Шпаргалка по "Психологии рекламы"

Убеждение. Убеждать значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать  эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений потребителей. Убедительные рекламные  обращения создают логические аргументы, затрагивают эмоции и прививают  потребителю определенное мнение о  товаре.

Убежденность основывается на привлекательности – нечто  таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится  безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потребителя. Реклама, как правило, ставит перед собой  одну из трех задач:

1. Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.
2. Подкрепить существующее мнение.
3. Изменить существующее мнение.

Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает  способность нравиться, отражающая реакцию людей на товар или  обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной  для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению  к торговой марке.

Реклама говорит с сознанием  при помощи аргументов и с сердцем  потребителя при помощи эмоциональных  факторов. Если обращение затрагивает  чьи-то эмоции, человек быстрее запомнит его.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру  отношений, называют уверенностью. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить.

Запоминание. Эффективная  реклама должна обладать закрепляющим воздействием, то есть она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области  рекламы сконцентрированы на двух типах  памяти – узнавании и воспоминании. Узнавание – способность узнать виденное ранее. Воспоминание – способность  вспомнить информационное содержание сообщений.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а  не объявление. Исследования показывали, что люди часто запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда  сюжет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути товара, затмевает  его. В литературе эта проблема называется творческим вампиризмом.

Один из возможных приемов  создания запоминающейся рекламы –  это повторение. Психологи утверждают, что человеку необходимо увидеть  или услышать что-то как минимум  три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в  память. Хорошие результаты дает использование  музыкального рекламного обращения - так  называемых «джинглов». Музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является использование коды или эхо-фразы. Кода – это искусная фраза, используемая в конце рекламного обращения для повторения его основной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать». Для лучшей запоминаемости и коды и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, ритма или повторяющихся звуков.

Ключевое изображение  – это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение («Милая Мила», «Тетя Ася»).

Телевизионные рекламные  ролики часто заканчиваются запоминающейся кодой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с  одновременным дублированием этого  названия диктором, что может повысить эффективность рекламы.

33. Реклама как средство психологического воздействия

Ответ: Воздействиям, или влияниям, людей друг на друга в социальной психологии уделяется и всегда уделялось огромное внимание.

"Социальная психология, - пишет Д. Майерс, - это наука,  изучающая, как люди думают  друг о друге, как они влияют  друг на друга и как относятся  друг к другу" (Майерс Д.. 1996).

Психические воздействия, или  социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях детей  и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и  подчиненных, а также людей, абсолютно  не знакомых друг с другом. Рекламная  деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Российский исследователь  рекламы М. А. Мануйлов в 1925 году писал: "Цель рекламы - это повлиять на мысль  других, выявить их интерес, и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается, и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и  определением законов мышления.

Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства  индивидуума и той толпы, на которую  в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой" (Мануйлов М.А., 1925. С. 7).

Исследования возможности  воздействий в рекламе предполагают решение ряда проблем: научных, технологических, этических и др. Их решение определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров  и по организации рекламных мероприятий  в бизнесе. Следует отметить, что  отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить  на две большие труппы. Первые полагают, что мнения людей полностью зависят  от рекламы, от ее психологического воздействия  на потребителей. Такие предприниматели  тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности  своей продукции. Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается  в психологическом обеспечении  и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю  информации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором они ее явно недооценивают.

Проблема психологических  воздействий (социальных влияний) в  психологии рекламы как отрасли  научного знания крайне актуальна еще  и потому, что она связана с  целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение  сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный  американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью  зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель  самостоятельно вообще никогда и  ничего не выбирает, должна рассматриваться  особо, так как она связана  с целым рядом хорошо известных  и достаточно популярных психологических  теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так если принять  за основу известную теорию «символического  интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность -- это миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Таким образом, проблема психологических  воздействий в рекламе тесно  связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации  рекламных кампаний, например, с  применением специальных технологий воздействия или без них, а  потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким  воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать, решение.

34. Психологические процессы в рекламе