Шпаргалка по "Психологии рекламы"

Очень эффективная  техника завоевания доверия — отражение мыслей и чувств аудитории. Если информатор-рекламист начинает свое обращение со слов, которые совпадают с мыслями и переживаниями собеседника (или даже оппонента), то вероятность того, что его будут слушать с большим вниманием, значительно выше.

Серьезной проблемой  в современной рекламе стало  подсознательное сопротивление, оказываемое ей рекламопотребителями.

Речь идет о  нелогичном, с точки зрения рекламодателя, и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Приведем ряд примеров:

- многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника с открытой дверью. Говорили, что это — неоправданная расточительность;

- на рекламе  автоматических стиральных машин  фирма показывала, что во время стирки семья может спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, они заявили, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей;

- медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время проведения рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования;

- желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, поскольку сделало наглядной мысль (кстати, совершенно справедливую), что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а люди — нет;

- реклама супа с отрывным  купоном, дававшим право на  премию — нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе;

- реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и другими малопривлекательными и непривлекательными понятиями.

Однажды специалисты  пришли к выводу, что телевизионная  реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы.

Некоторые фирмы  с помощью психологов стали проверять  на свободные ассоциации все слова, составляющие текст их рекламы.

Реклама чутко  реагирует на новые реалии бытия. Если ранее индивид приспосабливался к социальному целому, то теперь уже и общество приспосабливается к индивиду, к его личности. И в рекламе все более действуют не только рациональные мотивы, удачные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обращаются, о котором пекутся. Оценка товара все в большей степени происходит не только по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое "материнское" отношение к покупателю.

Игра рекламы  оказывается тонко связанной  с архаическим ритуалом дарения и подарка, с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительскую опеку. И цель современной рекламы состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные.

Следует отметить, что во все большей мере начинает подвергаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не вседв вольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культивируемое стяжательство, которое обеспечивает постоянное материальное процветание.

Все в большей  мере подвергается критике теневая  сторона рекламы: поощрение хозяек к импульсивной трате денег, эксплуатация человеческих слабостей, развращение детей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, существует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей.

Любая реклама  — это, конечно, манипуляция сознанием  и бессознательным потребителя. Производители рекламы знают, на какие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реакцию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, естественно, интересах.

Публика верит  псевдонаучным объяснениям привлекательности  рекламного товара. Люди в белых халатах, с указками, с графиками и строгим умным выражением лица, макеты больных зубов, грязь крупным планом, исчезающая под воздействием последних научных разработок, — весь этот арсенал способствует тому, что убедительная реклама запоминается лучше, чем прочая.

Люди почему-то склонны верить, что именно так, как  в рекламе, строго по графику, все и происходит на самом деле.

Может ли крупная  фирма при.продвижении товара манипулировать сознанием потребителя? Специалисты считают, что может. Все зависит от суммы, которую компания готова потратить на маркетинговые исследования и рекламу. Если достаточно полно изучить социальный контекст, выяснить предрассудки, на которых основывает свой выбор потребитель, придумать яркий рекламный образ, подобрать красочную упаковку, то на 95% выбор покупателя будет предопределен.

Считается, что  потребитель давно уже ничего не формирует. Его самого формирует реклама. Покупая товар, любой человек испытывает некоторое социальное давление, ориентируясь на традиции, мнение соседей и т.п. Рекламное же давление в десятки раз сильнее.

Даже качество товара почти никак не связано  с объемом продаж, особенно для российского потребителя. В современном мире Давно уже продается не сам товар, а его образ, который формируется рекламой.

Нечестная реклама  — это реклама, в которой утаивается информация о том, что может принести вред потребителю или в которой нет оснований для рекламных заверений.

Существуют рекламодатели, для которых фирмы-производители с громкими именами служат только прикрытием. Основная забота таких рекламодателей — использовать неосведомленность покупателя и сбыть товар без каких-либо гарантий.

Сегодня все более  актуальной становится проблема защиты от недобросовестного психологического воздействия с целью навязать заведомо некачественный товар. Вот как описывается в одном из номеров журнала "Рекламный мир" пример такого воздействия.

Продажа "тайм-шеров":

"Ловят в  престижных магазинах, на презентациях, в салонах самолетов на международных рейсах.

Настойчивые предложения  взять с собой побольше денег.

Торжественная презентация  в небольшом помещении.

Блокирование  возможности побыть наедине и  спокойно подумать и объективно оценить предлагаемое: даже в туалет "провожали".

Разговор о  ценах — после непрерывной 5—6-часовой "промывки мозгов" красотами экзотических островов.

Текст подписываемого договора — на английском языке, которым покупатель не владеет свободно, поэтому его ждет множество ошеломляющих сюрпризов, сводящих к нулю его права.

Настойчивые требования заплатить хоть часть требуемой  суммы сразу: в случае отказа от сделки задаток не возвращается (есть соответствующий пункт в договоре)".

В соответствии с  международным кодексом рекламной  деятельности реклама не может быть инструментом манипулирования сознанием людей.

Фактически же в рекламных агентствах стремительно увеличивается количество штатных психологов или психологов-консультантов. Одно из актуальных направлений их деятельности — формирование условий, при которых с помощью психологического воздействия потребитель приобретает некачественный или не нужный ему товар.

На конференции "Психология рекламы" отмечалось, что реклама часто становится источником обогащения сомнительных компаний и агентств. Сомнительные приемы в рекламе применяют не только незначительные, но и солидные компании.

Приемы такого воздействия:

- рекламируемый товар всегда сравнивается с аналогичным, но объективно худшим по ряду параметров, на которые реклама обращает внимание потенциального потребителя;

- создается хороший эмоциональный фон и активизируется инстинкт подражания;

- демонстрация  товара производится в быстром  темпе, вынуждая потребителя мысленно следовать за навязанным диалогом или таким образом, сравнивать только те качества товара, о которых говорит рекламист;