Реклама Психология

Человек визуального  типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью  зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, и сто раз услышать". В его лексике представлены слова  зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину  увиденного.  Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены предикаты — прилагательные).

Второй тип:  аудиальный, слуховой.

Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это  представлено соответствующим рядом  слов. Например, глухой опрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, Это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглушителъный удар.

Третий тип  — кинестетический, т. е. воспринимающий и оценивающий мир прежде всего  с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура, лихорадочный или скользящий удар.

Попытки использовать все три репрезентативные системы  находят все большее распространение  в рекламе.

Например, в рекламе шоколада Негshеу^,s: "Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки.

Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. 

Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки".

Или три ролика фирмы Sо1аnа: "Что такое Sо1аnа?

Рояль слушали? Нет, совсем не похоже".

Что такое  Sо1аnа? Башмак видали? Совсем не похоже". "Что такое 5о1апа?

На трамвае  катались? Совсем не похоже?".

С позиции НЛП в рекламном  сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова.

Необходимо  учитывать одну психологическую  особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоционально-образным.

 Многие  слова несут в себе скрытый  оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова "отторжения" и слова "приглашения". Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе.

Некоторые рекламные  агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся "мета-программами".

Привычки  мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко, и потому мета-программы действуют автономно. В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то — это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то — мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать чего, с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа "возможности—действия". Люди "возможностей" ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди "действия" предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот  же товар по-разному. Так именно и  поступает фирма, рекламирующая  бульонные кубики Кnогг.  В одном из ее Роликов ориентированных на процедурников и стремящихся "К", Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся "От" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган Кnогг вкусен и скор!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

Обе эти мета-программы  активно используются в рекламной  практике.

Но насколько  объемно и эффективно может быть использовано НЛП в рекламной деятельности? Все дело в том, что управление человеком может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны, например в условиях обучения, развития способностей.

В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются "заставить  захотеть" выполнить несвойственное ему действие, поступок, например приобрести ему вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативное отношение. Оно Может быть и внешним, и внутренним или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но даже, уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть Под нежелательное влияние. Лишь обман опытного мошенника способен заставить повторить его прежнюю ошибку. НЛП, если верить заявлениям его создателей, было создано для того, чтобы помогать людям решать их проблемы.

"Специалисты", представляющие НЛП как метод  "насильственного программирования психики" и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы тривиального обмана. И делается это прежде всего для получения дополнительного финансирования со стороны заказчика (рекламодателя).

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

С точки зрения психологии, методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы  на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности. Психология рекламы — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универсальный системный механизм регуляции социально-психологических отношений в обществе. Поэтому, психология рекламной деятельности или рекламы — это отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

  Одной  из основных потребностей человека  является потребность, которую  условно можно назвать потребностью  в престиже. Человек стремится  к социальному одобрению своих  поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах,  которые окружающими оцениваются  положительно, вызывают восхищение  и даже зависть. То есть эффективная  реклама чаще всего основана  на человеческом честолюбии.

Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.

            В настоящее время хорошо исследована  психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в саморекламе.

 Таким  образом, психологически эффективная  реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

 

 

СПИСОК  И ПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

                                                                  Основная:

 

1. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты  составления рекламных и РR-текстов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: ЗАО Издательский дом «Питер»,  2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»).

3. Мургулец Л.В. Методы социально-психологической диагностики личности. Л.,2000.

4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/науч. Ред. М.В. Усольцева. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.
5. Песоцкий  Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004.
6. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Учебное пособие.- Москва: ИКЦ «МарТ»;  Ростов н/Д:Издательский центр «МарТ»,  2004.

 

Дополнительная:

 

7. Волкова А.И. Основы психологии рекламы  для студентов колледжей/ А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
8. Волкова А.И. Основы психологии рекламы  для студентов колледжей. Практикум./ А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
9. Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.
10. Геращенко Л.Л. Как привлечь внимания к рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.
11. Ениксеев М.И. Социальная психология: Учебник для вузов. –М.: «Издательство ПРИОР», 2001.
12. Краткий психологический словарь /Под ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. - М.: Политиздат, 2003.
13. Таланов В.Л., Малкина-Пых И.Г.  Т16 Справочник практического психолога. – СПб.:  Сова, М.: ЭКСМО, 2002. – 928 с: ил.
14. Шуванов В.И. Психология рекламы/ В.И. Шуванов. – Изд. 2-е – Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005.

 

                 Приложение

 

Манипулятивные приемы, разрушающие  психику потребителя

 

       Типичными для современной рекламы являются следующие манипулятивные приемы:

 

Первый прием: упоминание в радиорекламе негативных ситуаций: аварий, катастроф, семейных скандалов. Так, например, реклама, которая начинается со сцены битья посуды, имитируя семейную ссору, только провоцирует увеличение скандалов в семьях слушателей или зрителей такой рекламы.

Анимационное  решение рекламы, в которой герой  убивает своего врага, или демонстрирует один из боевых приемов, тоже способствует возникновению у массового потребителя негативных переживаний.

 

Второй прием: угрозы здоровью потребителей, например, радиореклама, которая начинается со слов: «Вы чувствуете боль в поясничном отделе?», «Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняется?», далее следует реклама средства от аденомы или полового бессилия. Известно, что упоминание о половых проблемах, озвучивание их «будит» у большинства мужчин подсознательный страх: перестать быть мужчиной. Стоит ли удивляться тому, что после такой рекламы их половая потенция ослабевает.

 

Третий прием: звуковое решение радиорекламы лекарственных средств, например, учащенное сердцебиение, гипнотическое воздействие которого на слушателя или зрителя может спровоцировать сердечный приступ. Создатели такой рекламы используют способ «подстраивания» к потребителю, характерный для НЛП. Но в результате не только они подстраиваются к больным людям и заставляют их покупать рекламируемый лекарственный препарат, но и совершенно здоровые люди начинают «подстраиваться» под ритм ударов метронома, символизирующий удары сердца.

Особенно  опасна такая реклама для тех, кто уже знает, что такое сердечный  приступ, и с чего он начинается. Столь же опасны и звуки, имитирующие  симптомы болезни; кашель, чихание, вызывают в организме слушателей и зрителей негативные сбои.

 

Четвертый  прием:  телевизионная реклама, в которой есть откровенные сцены, или даже намеки на насилие, побои, издевательства или смерть, в том числе, фрагменты забивания крупного рогатого скота. На одном красочном рекламном проспекте, призывающем покупать мясо именно этой фирмы, было несколько фрагментов: красиво приготовленное мясо, товар в яркой упаковке и сцена забоя красивой пятнистой коровы.

 

Пятый прием: манипуляция подавленными, подсознательными потребностями, на которые обществом наложен моральный запрет, невротизирует человека, вызывает стресс, угрожает его личностной целостности, в том числе, разрушительна для личности реклама с использованием мотивов гомосексуализма. Рекламный щит, на котором были изображены поднятые вверх широко расставленные женские ноги, шокировал, но больший шок вызывал слоган: «Кухни с широким размахом!». Известно, что такая реклама вызывает шок, заставляет обратить на себя внимание. В современных пособиях по обучению студентов   креативному   мышлению можно встретить даже рекомендации о том, что такой прием — эффективный, новый, привлекательный для потребителя. Стоит разделять понятия эффективности рекламы с точки зрения увеличения количества продаж рекламируемого товара и — вреда, нанесенного психике потребителя.