Реклама Психология

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама  дает тому массу примеров, наведение  транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т. п.

Естественные трансовые  состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбалку, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т. п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т. п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, неожиданно приятно разрешающихся с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении.

Вот простой пример рекламы "эротического телефона". В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не расскаЗы Вай Об этом Никому". Комментарии излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, — персеверация, т. е. многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

 

Техники эриксонианского  гипноза

 

Суть эриксонианского  гипноза состоит в том, что  в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Отметим, что  у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (с англ, общеизвестная, избитая истина).

Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.  

Пример. Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много  действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "чупа-чупс" и т. п.

Иллюзия выбора

В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример. Команда: Покупайте! Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". На плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: "Выбирай".

Предположения (пресуппозиции)

В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное  действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее  значимого, чем нужная команда, и  легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.  Пример. Команда: Покупайте! Предположение (пресуппозиция): "Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед тем как обратиться к конкурентам позвоните нам". Авторы сделали то, чего меньше всего хотели, — в гипнотической команде заложили подсозна-тельяую установку "обратиться к конкурентам".

Команда, скрытая в  вопросе

Эта стратегия  очень широко применяется в обыденной  жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо  попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. Пример. Команда: Покупайте! Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли вы, что только у нас купив товар, вы получаете скидку в 10%?", "Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли вы что-то более вкусное?", "Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете гарантию на 24 месяца?".

Использование противоположностей

Это использование оборка "чем — тем". В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности  высказываний и грамматического времени для них.

Пример. Команда: Покупайте! Использование противоположностей "Чем дольше вы читаете рекламу, тем понятнее для вас, что это надо купить".

Полный выбор

Т.е. предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример. Команда: Покупайте!

Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или вы, конечно, можете продолжать есть, как свинья". Считается, что стратегия полного  выбора хорошо работает при использовании  невербальных средств коммуникации.

Технология "25-го кадра"

Феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных говорит о нем как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

С конца XIX века психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект "дежа вю", применяя при этом прибор тахистоскоп (разрешающая способность прибора такова, что он мог запечатлеть полет пули в воздухе). Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте. В течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном  предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" этот  объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х  годов XX века владелец одной из американских исследовательских фирм Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее "подпороговой рекламой". Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее, вклеенного в нее 25-го кадра) можно, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери  утверждал, что в одном из кинотеатров  Нью-Йорка его фирмой были проведены  опыты над 45699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу", Дж. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы — на 18,1%. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Дж. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

Есть данные, что технология "25-го кадра" несколько  лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку "25-м кадром", содержащим текст: "Ешьте поп-корн". Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Дж. Вайкери и фиктивности его "технологии воздействия". Не получив патента, он заменил термин "подпороговая реклама" на "напоминающая реклама", а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно.

Скептически настроенные ученые утверждали, что  подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоскопа, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени.

В настоящее  время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на "эффект 25-го кадра", хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических принципах.

Более того, специалисты  в области киносъемки отмечают, что  вклейки 25-го кадра чаще всего заметны  на киноэкране и узнаваемы при  их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных  технологий подобные кадры не удается  полностью спрятать от зрителя и  тем самым воздействовать на него, минуя осознанное восприятие.

Сегодня большинство  специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии 25-го кадра, оказываются экономически невыгодными. Существует мнение, что ссылка на применение технологии 25-го кадра чаще используется рекламистами в качестве некого рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков.

Крупнейшее  в мире рекламное агентство "Огилви и Мэйзер" выявило, что 62% потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52% — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики) и юристы также склонны считать, что феномен 25-го кадра существует, широко применяется и обладает исключительным эффектом. Именно поэтому данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена статьей 10 Федерального закона "О рекламе" и Законом о СМИ.

 

Нейролингвистическое  программирование

 

"Нейролингвистическое  программирование" (НЛП) — это  некий вид психологической практики, рассматриваемый как способность  эффективно взаимодействовать с  другими людьми и способность  понимать и уважать их модели  мира.

В названии "Нейролингвистическое программирование" скрываются три  простые идеи. Часть "Нейро" отражает ту фундаментальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикосновения и ощущения. Мы воспринимаем через пять своих органов чувств, мы извлекаем "смысл" из информации и затем руководствуемся им. "Лингвистическая" часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упорядочивать наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьми. "Программирование" указывает на те способы, которыми мы организуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты.

НЛП имеет  дело со структурой субъективного опыта  человека: как мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем; как мы редактируем и фильтруем с помощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира; как мы описываем это в языке и как мы действуем — намеренно или ненамеренно — чтобы получить результат.

Использование НЛП  в

Три различные "карты" мира. Первое и самое важное открытие в НЛП: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях. У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный  мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более  того, "карты" разных людей по поводу одной и той же "территории" далеко не всегда совпадают. Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип: визуальный, зрительный.