Реклама Психология

Таким образом  а начале ХХ века исследования рекламы  проводились параллельно по обе  стороны океана. Однако основу психологии рекламы в США в те годы образом  идеи и методы   немецких психологов.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              

Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя  на сознание или подсознание людей,  коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                в рекламируемых товарах и  услугах как бы из ничего, искусственно, на пустом месте. Подобные взгляды в  современной научной  литературе по маркетингу весьма часто подвергаются критике,  признается лишь косвенное, опосредованное участие  рекламы  в  процессе формирования потребностей. Тем не менее остается открытым вопрос:  почему и в каких   случаях  до сих пор приобретают товары, которые вроде бы им и не нужны. Именно поэтому проблему эффективности методов психологического воздействия  в рекламе, а также соотношение воздействия и потребностей сегодня считают проблемой психологии рекламы. 

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, маркетологов и т.д. Некоторые ученые считают  данную проблематику "старомодной", однако профессор Г.М. Андреева указывает, что "новый этап развития науки  предполагает новые методы для исследования этих старых проблем".

Глава 3. Методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя

Г и п  н о з

Сегодня многие говорят о применении различных  форм гипноза в политической и  коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и др. При этом гипноз использовался как в благородных целях, так и с целью манипулирования ими, "зомбирования". Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических соединений различного происхождения (психотропных веществ, галлюциногенов и др.). Поэтому сейчас существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические воздействия, от воздействий иного порядка.

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный, или классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, какталепсию, сомнамбулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования (NLР) и трансанксональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматривают гипноз как:

•"средство связи" — гипноз как "любая  форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, учитель  или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, которые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный". Поскольку гипноз связан с прошлым опытом конкретного человека, то он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально;

•одну из форм процесса социального влияния одних  людей на других, включая медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релаксацию — все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится важнее внешней согласованной действительности;

• форму обучения — идеи, верования, фантазии и проч. могут быть "внушены", если они  восприняты и повторены несколько  раз.

Гипноз определяется (по А. Адлеру) не психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего:

• внушаемостью — способностью впасть в гипнотическое  состояние;

• готовностью  к подчинению;

• созданием  психологической установки;

• верой в  возможности гипнотизера (Г. Мюнстерберг).

По мнению многих современных исследователей, применение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо".

В гипнотических  подходах к рекламной деятельности широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после Второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях  покупательского поведения, были следующими:

1. человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок - импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи,

2)   реклама  не меняет убеждений человека  по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламирует,

3) когда человек  видит тот товар, который он  намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать  и сглатывать слюну, его дыхание  замедляется, зрачки расширяются,  взгляд становится расфокусированным.  Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в мин. При сильном волнении, напряжении ^_ 50 - 60 раз. При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викарии установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в мин, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в мин, а при звуке аппарата, выбивающего чек, я при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в мин;

4) покупатель, будучи зрителем, читателем и  слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета, скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонажа подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно  увидеть в покупательском поведении  симптомы гипнотического транса. Был  сделан вывод: реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара и совершение импульсивных покупок.

Суггестия

Суггестия, или  внушение (англ. — намек, совет, предложение), — это процесс воздействия  на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутого личного анализа и оценки.

В 1908 году вышла  первая в России книга о внушении. Ее написал замечательный русский  ученый В. М. Бехтерев. Он понимал внушение как "искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения".

Бехтерев  писал: "Внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия". Виды внушения:

1)  по способу: реальное — внушение неким действием или другим неречевым способом; вербальное — внушение с помощью слова (видимого и слышимого);

2)  по действию: прямое — непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа; косвенное — тушение через создание определенных условий (например, Эффект плацебо(понравилось, лесть);

3) по форме: гетеросуггестия — внушение со "стороны", аутосуггестия — самовнушение;

4) по объекту: массовое — направлено на большие группы людей; индивидуальное— на индивида.

Цель внушения: создать определенные состояния или побуждения к определенным действиям. Суть внушения: воздействовать на чувства человека, а через них — на его волю и разум, Отличительная особенностъ внушения — навязчивость: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, становится совокупностью "внутренних установок". Сила воздействия определяется:

1) внешними  факторами: наглядность, доступность,  логичность, повторяемость информации, ее соответствие потребностям и интересам внушаемого, авторитет суггестора;

2) внутренними  факторами: разная степень внушаемости  людей, уровень их восприимчивости  к внушению, субъективная готовность  испытать внушающее воздействие  и подчиниться ему, степень  ослабления сознательного контроля  по отношению к воспринимающей  информации.

Силу рекламного воздействия на человека можно продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер одного из московских театров, с тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (при средней рыночной цене 10,0 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения—картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считанные минуты.  Искусно загримированный под обездоленного,  актер в предельно короткий срок, в подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим, собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренной с телевидением гонорар.

Этот эксперимент  лишний раз убеждает нас в силе рекламного психологического воздействия  на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В  то же время проведенные эксперементы еще раз показывают высокую доверчивость людей к различным  рекламным  обращениям и лозунгам. Сила рекламного воздействия зависит  от такого фактора   как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Необходимо, чтобы внушаемое сообщение  повторялось,  несколько раз, причем каждый раз в не вносилось ней  не изменялись способы и формы подачи содержания. 

Известно, что  рекламное сообщение редко  замечается и прочитывается  до конца с  первого раза. Поэтому при первой встречи с рекламой человек должен получать от нее  такой импульс  психологического воздействия, который  превышал и преодолевал бы имеющуюся  у него инерцию в приеме информации.  В противном случае процесс  восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Можно предположить, что одна из причин эффективности  многократного предъявления реклама  состоит в том, что она  действует  на человека в разное время суток  и влияет наиболее сильно в какие-то определенные "благоприятные" периоды  времени. Например,  в зависимости  от естественного или вызванного  изменения психофизиологических состояний  человека, а также состояния его  мышления и рефлексии. В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические  нагрузки, проявляется психическая астенизация,  мыслительные способности и ассоциативность  ослабевают и   и т.д. Человеку в этих случаях не хватает аргументе, чтобы сопоставить все факты  и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо  справляется с проблемой.

В эти моменты  реклама может действовать более  успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, приводит к решению, помогает  принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор. Поэтому в таких  случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений)  по телевидению радио могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если  эта точка зрения согласуется с его  предшествующим опытом. Однако эффективность   таких воздействий  малоуправляема и подчиняется закон случая.      Возможно какие-то приемы рекламы окажутся  эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители  (слушатели) находятся  в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии  рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.