Реклама Психология

Различают следующие виды внушаемости:

1) первичную (психомоторную)  внушаемость -  готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия  (лозунг "Мы покупаем не фрукты, а здоровье»);

2) престижную   внушаемость   - изменение мнения под влиянием информации, изменение мнения под влиянием информации, полученной высокоавторитетного источника («Гарантия качества мыла  «Сейфгард» подтверждена институтом  гигиены имени Эрисмана»).

Внушаемость зависит от ряда факторов, к числу  которых относятся: относятся: возраст;       объем жизненного опыта;  пол (женщины  более внушаемы, чем мужчины);  неуверенность; тревожность;  робость;  низкая самооценка;  чувство  собственной  неполноценности;  повышенная эмоциональность; впечатлительность; слабость логического  анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости различают некоторые психические состояния: покой релаксация; стресс; сильное эмоциональное возбуждение; заболевание; утомление, компетентности; высокая степень значимости; низкий уровень осведомленности;  неопределенность; дефицит времени.

Эффективность внушения определяется следующими группами факторов.

1. Свойства  суггестора – того, кто осуществляет внушение. Это прежде всего: его высокий социальный статус и рейтинг (новое качество статуса), волевое, интеллектуальное и характериологическое превосходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.
2. Свойства суггестора -  человека, на которого нацелено внушение.
3. Отношения складываются между суггестором и суггерентом (важны доверие, авторитет, зависимость);
4. Способ «конструирования» сообщения -  уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Реклама использует весь спектр  эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к  его тщеславию, стремлению сохранить  или повысить свой социальный статус.

Вот некоторые  из приемов суггестии:

Свидетельство и идентификация; 

конкретность  и образность ключевых слов; 

конкретность  и образность качеств; 

избегание отрицательных  частиц «нет» и «не»;

речевая динамика;

воздействие звукосочетания.

Свидетельство 

О товаре благожелательно  о товаре рассказывает живой человек, представляющий одну из трех групп:  знаменитости, эксперты, потребители. При выступлении знаменитости или  популярной личности, не имеющего прямого  отношения к товару, то такое «свидетельство»  рассматривается как  создание имиджа товара с помощью ассоциации по смежности, а не как внушение. Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы.

Например, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист – рояли. Знаменитость запомнят,  товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего так оно и есть).

 Зато свидетельства  экспертов, знатоков воспринимаются  положительно.

Например, признания бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Сhаbb)".

Примеры с использованием знаменитостей. Знаменитости охотно идут на сотрудничество с рекламой, поскольку это очень высокооплачиваемое дело.

Один миллион долларов получил  недавно голливудский актер Том  Круз за рекламу солнцезащитных очков. Такую же сумму запросила Мадонна за снимок с новорожденной дочерью на руках.  А Синди Кроуфорд, снимаясь в рекламе автомобилей, получала по 40 тыс. долл. за каждую секунду видеоролика. Знаменитый аргентинский футболист Марадона зарабатывает десятки миллионов долларов за участие в рекламных акциях.

Еще пример: жемчужины, золотые слитки, красивые девушки и т. п., помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в "свидетельстве", чаще всего к рекламируемому товару отношения не имеют. Например, популярнейший певец Фрэнк Синатра, не будучи дегустатором, рекламирует пиво, а М. С. Горбачев, не замеченный в гурманстве, рекламирует пиццу, точнее, фирму Рizzа Ниt.  Но поскольку эти личности популярны, они как бы переносят на товар отблеск своей популярности, способствуя формированию позитивного имиджа товара.

Западные звезды не только участвуют  в рекламных кампаниях, но и выступают в качестве "лица" известной фирмы. Так, Катрин Денев уже не один десяток лет является "лицом" Дома Ива Сен-Лорана. Одри Хепберн долгое время была "лицом" Дома Живанши.

Примеры "свидетельства" в отечественной  рекламе. Девушки из ансамбля "Блестящие" рекламировали "клевый" журнал «Кул». Владимир Пресняков прилюдно восхищался качеством газировки. Ансамбль "Машина времени" советовал приобретать аудиотехнику фирмы Тошиба. Певица Валерия счастлива от мыла Самау, Кристина Орбакайте — от жевательной резинки Dirol. Это далеко не полный перечень примеров.

"Свидетельства"  экспертов особенно важны в  рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров, медикаментов и иных товаров, связанных с сохранением здоровья. Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар (например, знаменитый менеджер фирмы "Крайслер" Ли Якокка сам на ТВ рекламировал Новые модели автомобилей). Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию. Есть варианты "косвенного свидетельства", когда в рекламном Объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой.

К сожалению, в российской рекламе в качестве экспертов Обычно выступают лжеэксперты.

 Например, рекламные персонажи, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства, — актеры, а не врачи.

К "потребителям" рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны Свидетельства потребителей, встреченных на улице или в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа: невыгодные ответы просто опускаются.

Обращение к  аудитории строят с учетом приема апелляции к лидеру мнений. Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь ввиду, что обращение к каждому отдельному человеку, которого можно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым "лидерам мнений", т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать рекламной обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т.д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло "лидера мнений", сама встраивает в свои клипы их «свидетельства ".

Примеры:

1) в роликах фирмы Procter&Сambal героем рекламного клипа выступает не любой, "услыхавший про рекламу" того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного индивида, каким товаром надо пользоваться;

2) о преимуществах  отбеливателя "Асс" рассказывает  некая соседка, друг семьи —  тетя Ася, некая Эмма Петровна  рекламирует стиральный порошок  Тайд;

3) знаменитый "Леня Голубков" выступал как  "лидер мнений" для той части  аудитории, которая желала мгновенно разбогатеть;

4) в рекламе  жвачки "свидетельствуют" представители  молодежи, обычно чем-то выделяющиеся  из молодежной толпы, натужно  говорящие льстивые слова в  адрес этой самой жвачки, но  именно такие представители, с  которыми хотела бы себя идентифицировать  та или иная часть молодых  потребителей. В теории коммуникаций  такая коммуникация называется "двухступенчатой". Она наиболее эффективна, поскольку  опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной  или, по крайней мере, вызывающей  доверие.

Поэтому в  роли "авторитетной личности" выступает, как правило, человек более пожилой, "умудренный" жизненным опытом, "на собственном опыте" убедившийся  в преимуществах рекламируемого товара или услуги.

Иногда прием "свидетельство" используется в  манипулятивных целях.  (Приложение)

Пример: на листовке с призывом встретиться с «преподобным Учителем Секо Асахарой" (это происходило до громкого скандала с террористической сектой "Аум Синрике",  агитационная цель встречи - рекрутирование новых членов в этгу сомнительную секту», на обратной стороне были помещены портреты известного скрипача Николая Федотова, замечательной певицы Ирины Архиповой и их благодарственные высказывания. Возникала мысль — и они тоже? Однако их высказывания относились к концерту религиозной музыки, исполненной в рамках встречи с Секо Асахарой, а отнюдь не к деятельности секты. И все-таки ассоциативная связь соединяла Н. Федотова и И. Архипову с Асахарой, наделяя его секту авторитетом этих артистов.

Идентификация

Этот прием  учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся подражать им, чтобы не "выпасть" из группы.

Пример. В рекламе жевательной резинки "Ригли сперминт" показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто "современных", которые вроде бы "находят свои слова" для прославления этой жвачки.  Молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.

Конкретность и  образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения Сравним две подборки:

1)  блеск,  ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое  из этих слов сразу же вызывает  мысленный образ названного;

2) следовательно,  в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс Какие  образы могут стоять за этими  понятиями?

Конкретность и  образность качеств

Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить  чье-либо впечатление Совсем другое дело — качественные признаки, сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущения.

Избегание отрицательных  частиц "нет" и "не".

Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая  сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит  вас!".

Речевая динамика

Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

—   мягкость и сила голоса;

—   богатство  интонаций;

—   паузы;

—   высокий  темп речи.

 

 Считается,  что он выше у людей с  высоким уровнем интеллекта и,  следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

- тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Воздействие звукосочетаниями.

Некоторые звукосочетания способны не только вызывать определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или  незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум", Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка — это "Пим", а большая — "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау".

Замечено, что  звук "о" производит впечатление  мягкости и расслабленности, даже эмоциональной  теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется  с эмоциональным подъемом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует  множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: показ трансового поведений; возрастная регрессия; использование естественных трансовых состояний; перегрузка сознания; разрыв шаблона; использование полной неопределенности, непредсказуемости; применение искусственных или несуществующих слов; техника рассеивания; персеверация; обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения  транса в психотерапии, с успехом  перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного  поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой  рекламе, должно быть примерно таким: "Когда  я вижу товар А (чувствую запах  товара Б, слышу товар-музыку В)... я  замираю (все во мне замирает, мир  вокруг меня замирает)". Лучше, когда  используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний  мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.