Психологические методы воздействия, используемые в рекламе

      Исследование  влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.). 

      Глава 3 Эмпирическое изучение манипулятивных приемов  в рекламе 
 

      3.1 Организация и  методология исследования  
 

      Цель  исследования: изучение влияния манипулятивных приемов, используемых в рекламе.

      Задачи  исследования:

      1) Провести диагностику влияния различных психологических приемов на принятие решения о покупке рекламируемого товара.

      2) Проанализировать тестовые данные и сделать вывод о влиянии манипулятивных приемов на объективную оценку качеств товара и дальнейшую покупку.

      Объект  исследования: рекламная деятельность.

      Предмет исследования: Психологические методы воздействия, используемые в рекламе.

      Методика: для решения поставленных задач  был составлен и использован  опросник для выявления влияния различных психологических приемов в рекламе.

      В исследовании приняли участие 20 человек  различного возраста.  
 
 

      3.2 Описание методики 
 

      Опросник  состоит из 17 вопросов, соответствующих  отдельным психологическим приемам: вопрос 1 – подражание; 2 – имидж; 3 – идентификация; 4 – механизм ореола; 5 – социально-психологическая установка; 6,7,8, - внушение; 9,10 – убеждение; 11 – рекламное шоу; 12-17 – психологическое воздействие на психические процессы.

      Испытуемым  предлагается ответить утвердительно  или отрицательно на каждый вопрос.

      Бланк опросника.

        Ф. И. О.

      1. Возникало ли у Вас когда-нибудь желание приобрести такие же крем или машину, чтобы выглядеть такой(им) же привлекательной(ым) и уверенной(ым), как персонаж рекламного ролика?

      2. Кажутся ли Вам достоинства товара более очевидными, если их рекламирует знаменитая личность?

      3. Возникало ли у Вас желание приобрести что-либо лишь потому, что это престижно или обязательно должно быть у «настоящего мужчины» («истинной леди»)?

      4. Вы больше доверяете мнению известных людей, которые положительно отзываются о каком-либо товаре, чем обычному рекламному ролику?

      5. Вы больше доверяете рекламе, в которой участвуют положительные герои, чем с «сомнительной репутацией»?

      6. Принимая решение о покупке товара, не кажутся ли Вам качества известного рекламируемого товара лучше, чем увиденного впервые?

      7. При выборе покупки, Вам легче согласиться приобрести известный рекламируемый товар, чем тот, который Вы видите впервые?

      8. Если на витрине Вы не увидели искомый товар, Вы купите тот, который активно рекламируется, или станете изучать характеристики других аналогов и выберете что-либо малоизвестное?

      9. Было ли с Вами такое, что при виде ажиотажа вокруг какого-либо товара из-за «уникального предложения» или скидки «только сегодня» Вы приобрели товар, который не планировали покупать и которая не является необходимой?

      10. Было ли с Вами такое, что при виде привлекательной витрины или под влиянием активной рекламы, проводимой в супермаркете, Вы приобрели товар, который оказался ненужным?

      11. Посмотрев рекламное шоу, где в течение длительного времени рассказывают и демонстрируют достоинства товара, приводятся положительные отзывы «независимых» экспертов и т. д., не возникает ли у Вас желания обязательно приобрести эту вещь и позвонить сразу, чтобы получить скидку? (телемагазин и др.)

      12. Замечали ли Вы, что больше внимания обращаете на новый рекламный ролик, чем на тот, который транслируется уже длительное время?

      13. Замечали ли Вы, что больше внимания обращаете на товар, который лежит на видном месте, а не изучаете все витрины полностью?

      14. Замечали ли Вы, что просматривая рекламные страницы газет и журналов, сначала читаете ту, которая выделяется на фоне других, а затем уже все остальные?

      15. Является ли для Вас реклама, где указывается цена товара, более привлекательной, т.к. она влияет на принятие решения о приобретении?

      16. Стоя перед витриной, Вы больше внимания обращаете на товар с яркими и привлекательными упаковками, чем ничем не примечательный? При покупке влияет ли оформление упаковки на Ваш выбор?

      17. Вы больше любите посещать и больше покупаете:

      - в светлых магазинах с удобной планировкой, светлыми витринами, большим ассортиментом

      - в небольших однотипных магазинах?

        
 

      3.3 Анализ результатов 
 

      Было  опрошено 20 человек. Проанализировав количество положительных ответов на предложенные вопросы, мы пришли к следующему результату:

      - на 1 вопрос «Возникало ли у Вас когда-нибудь желание приобрести такие же крем или машину, чтобы выглядеть такой(им) же привлекательной(ым) и уверенной(ым), как персонаж рекламного ролика?», соответствующий приему «подражание», положительных ответов было 8, что составляет 40% от общего количества ответов.

      - на 2 вопрос «Кажутся ли Вам достоинства товара более очевидными, если их рекламирует знаменитая личность?», соответствующий приему «имидж», положительных ответов было 2, что составляет 10% от общего количества ответов.

       - на 3 вопрос «Возникало ли у Вас желание приобрести что-либо лишь потому, что это престижно или обязательно должно быть у «настоящего мужчины» («истинной леди»)?», соответствующий приему «идентификация», положительных ответов было 8, что составляет 40% от общего количества ответов.

       - на 4 вопрос «Вы больше доверяете мнению известных людей, которые положительно отзываются о каком-либо товаре, чем обычному рекламному ролику?», соответствующий приему «механизм ореола», положительных ответов было 10, что составляет 50% от общего количества ответов.

       - на 5 вопрос «Вы больше доверяете рекламе, в которой участвуют положительные герои, чем с «сомнительной репутацией»?», соответствующий приему «социально-психологическая установка», положительных ответов было 10, что составляет 50% от общего количества ответов.

       - на 6 вопрос «Принимая решение о покупке товара, не кажутся ли Вам качества известного рекламируемого товара лучше, чем увиденного впервые?», соответствующий приему «внушение», положительных ответов было 8, что составляет 40% от общего количества ответов.

       - на 7 вопрос «При выборе покупки, Вам легче согласиться приобрести известный рекламируемый товар, чем тот, который Вы видите впервые?», соответствующий приему «внушение», положительных ответов было 14, что составляет 70% от общего количества ответов.

        - на 8 вопрос «Если на витрине Вы не увидели искомый товар, Вы купите тот, который активно рекламируется, или станете изучать характеристики других аналогов и выберете что-либо малоизвестное?», соответствующий приему «внушение», положительных ответов было 4, что составляет 20% от общего количества ответов.

      Среднеарифметический  процент положительных ответов на вопросы по внушению составляет приблизительно 43%.

       - на 9 вопрос «Было ли с Вами такое, что при виде ажиотажа вокруг какого-либо товара из-за «уникального предложения» или скидки «только сегодня» Вы приобрели товар, который не планировали покупать и которая не является необходимой?», соответствующий приему «убеждение», положительных ответов было 11, что составляет 55% от общего количества ответов.

        - на 10 вопрос «Было ли с Вами такое, что при виде привлекательной витрины или под влиянием активной рекламы, проводимой в супермаркете, Вы приобрели товар, который оказался ненужным?», соответствующий приему «убеждение», положительных ответов было 4, что составляет 20% от общего количества ответов.

      Среднеарифметический  процент положительных ответов на вопросы по убеждению составляет 37,5%.

       - на 11 вопрос «Посмотрев рекламное шоу, где в течение длительного времени рассказывают и демонстрируют достоинства товара, приводятся положительные отзывы «независимых» экспертов и т. д., не возникает ли у Вас желания обязательно приобрести эту вещь и позвонить сразу, чтобы получить скидку? (телемагазин и др.)», соответствующий приему «рекламное шоу», положительных ответов было 4, что составляет 20% от общего количества ответов.

       - на 12 вопрос «Замечали ли Вы, что больше внимания обращаете на новый рекламный ролик, чем на тот, который транслируется уже длительное время?», соответствующий приему «психологическое воздействие на психические процессы», положительных ответов было 16, что составляет 80% от общего количества ответов.

        - на 13 вопрос «Замечали ли Вы, что больше внимания обращаете на товар, который лежит на видном месте, а не изучаете все витрины полностью?», соответствующий приему «психологическое воздействие на психические процессы», положительных ответов было 17, что составляет 85% от общего количества ответов.

        - на 14 вопрос «Замечали ли Вы, что просматривая рекламные страницы газет и журналов, сначала читаете ту, которая выделяется на фоне других, а затем уже все остальные?», соответствующий приему «психологическое воздействие на психические процессы», положительных ответов было 18, что составляет 90% от общего количества ответов.

       - на 15 вопрос «Является ли для Вас реклама, где указывается цена товара, более привлекательной, т.к. она влияет на принятие решения о приобретении?», соответствующий приему «психологическое воздействие на психические процессы», положительных ответов было 16, что составляет 80% от общего количества ответов.

       - на 16 вопрос «Стоя перед витриной, Вы больше внимания обращаете на товар с яркими и привлекательными упаковками, чем ничем не примечательный? При покупке влияет ли оформление упаковки на Ваш выбор?», соответствующий приему «психологическое воздействие на психические процессы», положительных ответов было 16, что составляет 80% от общего количества ответов.

       - на 17 вопрос «Вы больше любите посещать и больше покупаете:

      - в светлых магазинах с удобной планировкой, светлыми витринами, большим ассортиментом

      - в небольших однотипных магазинах?», соответствующий приему «психологическое воздействие на психические процессы», – 18 испытуемых  больше любят посещать и больше покупают в светлых магазинах с удобной планировкой, светлыми витринами, большим ассортиментом, что составляет 90% от общего количества ответов.

      Среднеарифметический процент положительных ответов на вопросы по приемам «психологическое воздействие на психические процессы» составляет приблизительно 84%.

      Исходя  из процентного соотношения ответов  на отдельные вопросы видно, что из рассмотренных приемов самый большой процесс положительных ответов соответствует приемам «психологическое воздействие на психические процессы». Следовательно, можно прийти к выводу, что эти приемы оказывают большее влияние на принятие решения о выборе рекламируемого товара. 

        Меньше всего положительных ответов на рассмотренные приемы набрали: «имидж» - 10% и «рекламное шоу» - 20%. Следовательно, их влияние на выбор покупки оказывают меньшее влияние.

      Среднеарифметическое  положительных ответов на все  вопросы составляет приблизительно 54%, что свидетельствует о том, что психологические методы оказывают достаточно большое влияние на принятие решения о покупке.

      С учетом того, что приемы используются в сочетании друг с другом, можно  предположить, что влияние рекламы  на сознание потребителя очень высоко.

      Утвердительные  ответы на отдельные вопросы и  их количество могут зависеть от личности испытуемого, индивидуальных особенностей его характера, уровня внушаемости  и т. д. В то же время нет ни одного испытуемого, ответившего отрицательно на все вопросы. Это говорит о том, что в той или иной степени манипулятивные приемы влияют на всех.