Психологические методы воздействия, используемые в рекламе

      -общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

      -международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

      -глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

    6. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется) и его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

      -товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

      -престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

      -реклама идеи;

      -реклама личности.

      Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

      7. По стратегической цели, преследуемой рекламной кампанией, выделяют рекламу:

      -формирующую спрос;

      -стимулирующую сбыт;

      -способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

      8. По способу воздействия:

      -зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

      -аудиальная (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

      -зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

      -зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.[2;42]

      9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

      -жесткую;

      -мягкую рекламу.

      "Жесткая"  реклама очень близка по своему  духу к мерам стимулирования  сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

      "Мягкая" реклама имеет целью не только  сообщить о товаре и его  марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаше всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.[1;13]

      10.  По используемым средствам передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

      -печатную (полиграфическую);

      -в газетах и журналах;

      -радио- и телерекламу;

      -наружную рекламу и т. д.

      11. По способам воздействия выделяют:

      - аргументирующая;

      - эмоциональная.

      Аргументирующая, или информационная, реклама сообщает потребителю о товаре и излагает логически обоснованные доводы, почему ему лучите всего купить этот товар. В классической рекламной практике преобладает именно этот вид рекламы. В его основе лежит понимание рекламы как искусства продажи товаров посредством слова.

      Однако  в последнее время появился и  все большее внимание завоевывает второй вид рекламы — эмоциональная реклама. Она рассматривается как особенно эффективное средство воздействия на молодежную покупательскую аудиторию. Найти отклик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько с помощью атмосферы, создаваемой рекламным обращением. Такая атмосфера достигается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонники эмоциональной рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых марок товаров очень похожи одна на другую. Следовательно, выбор товара для покупки часто определяется тем чувством, которое потребитель испытывает по отношению к марке товара. Это чувство в свою очередь редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений. [3;170]

      Перечень  классификационных признаков рекламы  не исчерпывается вышеприведенными. Важно различать рекламу по используемым: средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д. 
 
 

      1.4 Понятие манипулятивных приемов 
 

      В определениях понятия психологической манипуляции часто используется слово «воздействие», которое само еще до сих пор точно не определено. Наиболее часто встречается определение, в котором манипуляция рассматривается как вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

      По  мнению Е. Л. Доценко, манипуляцию полностью  нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. Манипуляция чаще всего разворачивается как процесс взаимодействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику другого человека целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые у него имеются в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение направления активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченным им.

      Вследствие  этого возникает вопрос, в каких  случаях и какие именно воздействия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в какой степени это приемлемо, например, с этической или правовой точек зрения? Судя по анализу специальной литературы, если пользоваться определением Е. Л. Доценко, большая часть всевозможных психологических воздействий в рекламной деятельности является ничем иным, как различными формами манипуляции. Ведь главная задача любого рекламиста — сделать так, чтобы потребитель воспринимал рекламное утверждение как свое личное мнение. У рекламиста это не всегда получается по целому ряду причин, но то, что реклама — это во многом психологическое манипулирование, отмечают практически все ведущие рекламисты, а также специалисты в области изучения психологии рекламы. Приемы манипулирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях «паблик рилейшнз», а также в условиях «личных продаж». [4.145] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2 Психологические методы воздействия, используемые в рекламе 
 

      2.1 Психоаналитически ориентированные подходы 
 

      С середины XX в. применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

      Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

      На  пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

     - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

     - все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков.

       Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

     - пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

     - обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

      Слово "бессознательное" стало девизом  и содержанием нового направления в рекламе.

      Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

      Исследования  показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

      Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

     - во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

     - и, во-вторых, основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.

      Одним из главных мотивов рекламы стало  отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

      Со  временем удельный вес сексуальных  мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.

      Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию  сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

      Будучи  выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

      Реклама широко обращается к подсознательным  мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно "родительская часть" личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

      Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные — на видном изолированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

      В некоторых магазинах наряду с  тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Ребята набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается напитков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.

      Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.

      Опишем  один из механизмов воздействия рекламы  на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена.

      Суть  его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст  рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

      Психологам  хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

      Наше  сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).

      Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.