Психологические методы воздействия, используемые в рекламе

      Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: "Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки".

        Двойное воздействие слова.

      Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

   - рационально-логическим;

   - и эмоционально-образным.

      Многие  слова несут в себе скрытый  оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При  этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

      Это слова "отторжения" и слова "приглашения". Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

      Мета-программы  в рекламе

      Некоторые рекламные агентства в своих  рекламных кампаниях с успехом  используют привычные стратегии  мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся "мета-программами".

      Привычки  мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно. В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

      Одной из мета-программ является программа  стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то —  это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то — мотивация избегания неудачи.

      Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или  услугу. А стремящиеся "От" прежде всего оценивают, каких проблем  им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

      Другой  мета-программой является программа "возможности  — действия".

      Люди "возможностей" ориентируются  на варианты, новизну, которые открываются  перед ними, когда они приобретают  товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди "действия" предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

      Та  реклама, которая учитывает эти  особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики "Knorr". В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся "К", Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся "От" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган "Knorr" вкусен и скор!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

      Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.[1;117]

5. Внушение

 
 

      Основной  психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

      На  протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.

      Внушение  осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

      Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: неуверенность; робость; низкая самооценка; впечатлительность; слабость логического анализа.

      Среди ситуационных факторов внушаемости: некоторые психические состояния; стресс, заболевание, утомление; низкий уровень осведомленности, компетентности; высокая степень значимости; неопределенность.

      Вот некоторые из приемов суггестии:

      Конкретность  и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

      Сравним две подборки:

     - блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного; или:

     - следовательно, в результате, конъюнктура,  реализация, оборудование, компания, эксцесс.  Какие образы могут стоять  за этими понятиями?

     Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, сладкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

      Избегание отрицательных частиц "нет " и "не ". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!".

      Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

     -мягкость  и сила голоса;

     -богатство  интонаций;

     -паузы;

      -высокий  темп речи. Считается, что он  выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

      -тембр  речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

      Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

      Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или  незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум". Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка — это "Пим", а большая — "Пум".

      Замечено, что звук "о" производит впечатление  мягкости и расслабленности, даже эмоциональной  теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

      Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

      Но  непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями. Роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увеличения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампаний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологическими механизмами.

      Можно предположить, что одна из причин эффективности  многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

      Мышление человека работает непрерывно (недизъюнктивно). Но в некоторых случаях оно может быть более эффективным, а в других менее, то есть иногда человек лучше, а иногда хуже решает задачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельности и т. д.). В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабевают и т. д. Человеку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.

      В эти моменты реклама может  действовать более успешно. Она  как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и пр. могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом.

      Однако эффективность таких воздействий мало управляема и подчиняется законам случая. Возможно, какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии. 
 
 
 

6. Подражание

 
 

      Многие  рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. Подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

      Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.