Вывод: в настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации: 1) коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира,  выступая своеобразным посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. 2) это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. 3) с помощью передаваемой информации, коммуникация воздействует на общество и его составные компоненты.

     Следует отметить, что массовая коммуникация оказывает не только негативное влияние на массовое и индивидуальное сознание. Она может противодействовать этническим и половым стереотипам. К ее позитивным результатам относятся и повышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков. Массовая коммуникация способствует возрастанию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов. После просмотра гуманистически ориентированных фильмов у детей улучшаются навыки общения со сверстниками, взаимопонимание с ними, активизируется стремление помогать другим людям.

1.3 Реклама. Методы воздействия

     В разных сферах деятельности человека встречаются разнообразные определения  понятия рекламы. Основная ее цель с  практической точки зрения едина  — увеличение объема продаж товара или реализации услуг в настоящее  время или в недалеком будущем. Именно для этого реклама воздействует на целевую аудиторию, побуждая людей  приобретать, заказывать, использовать рекламируемые товары и услуги. При  этом для увеличения эффективности  воздействия применяются различные  приемы и методы, ориентированные  на работу с определенными психическими структурами, как на сознательном, так  и на подсознательном уровне восприятия.

     Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор (15).

     Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории (16).

     Существуют  следующие виды рекламы:

• Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
• Реклама самого предприятия (фирмы);
• Открытая (прямая) реклама;
• Скрытая (косвенная) реклама;
• Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг (15).

       Стратегическая задача рекламы заключается в увеличении объема продаж товаров той или иной компании-производителя. Потребитель при этом прекрасно информирован о методах рекламы и об основной ее задаче. Рассмотрим некоторые методы рекламы более подробно.

     Метод утвердительных высказываний состоит в применении утверждений, дающихся потребителю в качестве очевидных фактов, как аксиома, не требующая доказательств истинности. В большинстве рекламных кампаний этот метод применяется в качестве канвы, на которую «навешиваются» другие утверждения, или на праве второстепенного подкрепления основной информации.

     Использование слоганов. Данный метод используется очень широко. Лозунги, слоганы и девизы являются неотъемлемой частью любой рекламной кампании. Они позволяют заострить внимание аудитории на названии товара, его особенностях, образе с помощью одной легко запоминающейся фразы, которая потом еще долго будет крутиться в мозгу потребителя. Причем запоминание строится именно на образе: «Клинекс — мягкий, словно бархат» (туалетная бумага).

     Используя лозунги и слоганы, создатели  рекламы добиваются создания четкой логической связи между лозунгом и рекламируемой торговой маркой. Иногда для этого в состав слогана  включается и название рекламируемого товара: «Весело и вкусно – McDonalds», «Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Maggi - добавь изюминку» и т.п. Еще более эффективным является использование коротких рифмованных фраз: «Мезим - для желудка не заменим», «Чистота - чисто Тайд», «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна» и др.

     Для достижения наибольшего эффекта, специалисты по рекламе стремятся создать образ товара, который увеличивает его привлекательность, создает хорошее настроение, способствует, к примеру, улучшению здоровья, повышению социального статуса или свидетельствует о заботливом отношении к близким людям.

     Метод дополнительного  свидетельства, использование  авторитетов и  групп влияния основан на том, что в течение некоторого времени утверждения, использованные в рекламе, будут подтверждены на практике. Причем этот факт должны засвидетельствовать некоторые авторитетные люди или группы людей. Возможен вариант со ссылкой на абстрактную «группу квалифицированных экспертов», «компьютерный анализ», «клиническую практику». Большего эффекта можно достигнуть, упоминая в рекламе конкретные лаборатории, специалистов авторитетных компаний, известных организаций или популярных людей.

     Иногда  для повышения доверия потребителя  на съемки действительно приглашаются известные актеры, телеведущие, спортсмены, политики. Широко используются авторитеты стилистов популярных фильмов при  рекламе косметики, гонщиков при  рекламе шин и т.п. Если же использовать в качестве респондента среднестатистического  человека (в рекламе порошка «Тайд» многодетная мать Людмила Кузоватова), то доверие аудитории будет значительно меньше.

     Метод создания контраста встречается очень часто. Он основан на позиционировании товара, как отличающегося от остальных особенными свойствами, существенно улучшающими качество жизни. Основное влияние метода направлено на эмоциональную сферу. Метод использует создание звукоряда, видеоряда, игровых сюжетов и ситуаций, комментариев.

     Примером  метода контраста может служить  реклама шампуня от перхоти, показывающая сначала женщину, смахивающую перхоть  с темного пиджака мужчины, а  потом абсолютно счастливую пару в чистой одежде без малейших следов перхоти.

     Победившая  сторона. Достаточно эффективный метод, показывающий на контрастах, насколько эффективнее (полезнее, приятнее) пользоваться рекламируемым товаром. Самым известным примером является рекламный ролик жителей «Вилларибо» и «Виллабаджо» (в переводе с испанского языка, «верхняя деревня» и «нижняя деревня»).

     Метод сравнения. Здесь работает логика. Используется наглядная демонстрация преимуществ товара перед аналогами.

     При этом важна наглядность — реклама  спрея «Для нос», к примеру, показывает контраст между огромной стопкой  носовых платков и маленьким  флакончиком рекламируемого средства.

     Иногда  для сравнения берутся обезличенные аналогичные товары — «обычный стиральный порошок», «обычная жевательная резинка», «ваш дезодорант», которые в результате проигрывают рекламируемому товару в эффективности, экологической  чистоте, полезности и т.д.

     Тот или иной товар очень важно  связать с определенной рекламной  аудиторией и потенциальными потребителями  товара. Для этого используется идентификация  людей, принимающих участие в  рекламе, как своих, таких же, как  все, а поэтому близких. Используются привычные для большинства потребителей интерьеры, типичные бытовые ситуации, обыкновенные речевые обороты. Все это помогает преодолеть недоверие к рекламе (11).

     Рекламную кампанию можно приурочить и к  праздникам: 8 марта — «Порадуйте своих любимых», на Новый год —  приобрести подарки, гирлянды, пиротехнику. Кроме того, учитывается и социально-экономическая  ситуация — «тратить надо с умом».

     Важен и возрастной ценз участников рекламного ролика. Так жевательная резинка  «Wrigley's» или напиток «Sprite» ориентированы на молодежь — поэтому в роликах снимаются молодые актеры, используется молодежный сленг. А вот в роликах «Фастум геля» или «Бальзама Биттнера» задействованы уже бабушки и дедушки, для которых и предназначена эта продукция (19).

     Таким образом, между покупательным поведением и восприятием рекламы обычно существует определенный промежуток времени. Принятая к сведению информация побудительного свойства должна отложиться в памяти, переработаться, и в определенный момент привести к определенным действиям. Это значит, что реклама может формировать подсознательное отношение к продукту и влиять на решение о его приобретении.

     В зависимости от психологии каждого  человека и восприятие рекламы будет  происходить по-разному. Насколько  будет воспринята реклама зависит от круга интересов предполагаемого покупателя, его потребностей,  социального и материального положения, профессии, образования, возраста. И эти все факторы должны обязательно продумываться при разработке рекламы для соответствующего продукта. Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Для того, чтобы реклама была наиболее эффективной, специалисты в этой области используют такие методы как: метод утвердительных высказываний, использование слоганов, метод дополнительного свидетельства, метод создания контраста, метод сравнения.

Глава 2. Исследование процессов  памяти и МК на примере  рекламных роликов

     В настоящее время, реклама занимает особое место. Она воздействует на человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но немногие люди признают влияние бессознательного на свое поведение, чем и пользуются создатели рекламы.

       Сегодня реклама окружает нас повсюду, и каждый реагирует на нее по-своему. Одни считают, что она не нужна, другим помогает определиться в выборе того или иного товара, третьим просто поднимает настроение. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

     Создавая  рекламу, специалисту в данной области важно учитывать методы и приемы рекламного воздействия на человека, изучить процессы человеческой памяти и особенности восприятия. Все это, на мой взгляд, необходимо для создания рекламы, которая будет правильно воспринята аудиторией, следовательно, окажет наибольший эффект.

     Для того чтобы определить, какая реклама  больше запоминается, мною было проведено социологическое исследование. Я опросила 50 человек, в возрасте от 18 до 25 лет. Каждому было задано четыре одинаковых вопроса.

1. На вопрос «Какая реклама кофе вам запомнилась больше всего и почему?» получены следующие данные (см. диаграмму №1):

Диаграмма №1 

     Проанализируем  рекламные ролики названных видов  кофе.

     Из  полученных данных видно, что реклама кофе «Nescafe» находится на первом месте. Большинству опрошенных ролик данного продукта запомнился благодаря образам двух полярников, которых согревала красная кружка кофе на далеком и холодном Северном полюсе. Также образ кружки-человека, который внезапно появлялся и задавал вопросы, не остался без внимания аудитории. Все обыграно с юмором, что взывает положительные эмоции.

     На  втором месте кофе «Jardin». Многие запомнили этот рекламный ролик благодаря использованному слогану. Называя продукт, люди непроизвольно добавляли: кофе «Jardin» - «И каждый день неповторим». На мой взгляд, реклама данного продукта привлекает внимание своей необычностью, например:  «Она вышла на балкон выпить чашечку кофе «Jardin», и заметила там, непонятно откуда взявшегося, ежика», или «Сделав глоток кофе «Jardin», она поняла, что ее муж, с которым она не разговаривала последние два дня, единственный близкий для нее человек».