Имиджмейкинг

ДИСЦИПЛИНА: «ИМИДЖМЕЙКИНГ».

Материал подготовлен: Бойко А.В.

Введение

Печальное умение генерировать ложные, спрятанные в сложные цепи символов и образов, привлекательные для огромного большинства людей морфемы стало столь обыденным и привычным явлением жизни нашей цивилизации, что автор не видит особенной необходимости обосновывать актуальность избранной тематики дипломной работы. По мысли П. Капицы, успех научного исследования определяется не только мощью стартовой модели и фундаментальностью, открытой парадигмальностью ее экспериментальной проверки, но и тем, что он называл "уровнем сопротивления истины". Видимо, в самом деле трудно найти иной, более ясный термин для описания природы тех запутанных, зачастую неуловимых для здравого смысла, трудностей, с которыми сталкивается современная система научного знания о человеке. Одна из таких трудностей – странный, на первый взгляд, феномен социальной мимикрии человека, его неистребимого желания чем-то казаться, чтобы увеличить собственный шанс на социальный успех, провоцировать у других нужные ему впечатления, в том числе как реакции на то, чем он не обладает, а в некоторых случаях и не хотел бы обладать.

Было бы вряд ли верным считать такую склонность людей каким-то нарушением человеческой природы. Напротив, такое положение вещей одновременно выражает и накопление личностного, уникального начала поведения человека, и его неизбежную трансформацию, отчуждение в общении с другими, – чтобы единичное показало себя как родовое, а, следовательно, и как инакобытие мира человека в мире социума. Одна из самых любопытных форм такого инакобытия, взятая в данной работе объектом изучения-имиджи. Все, что связано с имиджами, будет интересно ученым уже в силу парадоксальности статуса имиджей, как причудливых попыток людей реализовать свой потенциал, скрывая сам мотив попыток в антитезах-имиджах; для остальных же, за редким исключением, все, что связано с имиджами, будет интересно уже потому, что дает лишний шанс на социальный успех.

Острый интерес к проблемам имиджелогии в политике, торговле, рекламном деле, в организации масс-медиа и индустрии развлечений, в искусстве, в практическом управлении – вот далеко не полный перечень очевидных факторов роста актуальности проблем имиджелогии.

Отметим, однако, что столь мощный социальный заказ весьма неоднозначно эффективен на разных ее уровнях. Последнее, видимо, и является главной причиной весьма необычного положения с разработанностью основных проблем имиджелогии как пограничной метасистемы дисциплин, изучающих законы формирования, хранения, передачи и функционирования имиджей. Остановимся на этом вопросе чуть подробнее, пусть даже и нарушая немного традицию оформления введения к такого рода работам.

Дело в том, что в литературе, в которой хоть как-то затрагиваются проблемы имиджа, и список которой находится в конце работы, явственно ощущается диспропорция между традиционно выделяемыми уровнями гуманитарного знания: фундаментальными теориями, теориями среднего уровня и прикладными исследованиями.

Невзирая на все усилия, автору не удалось познакомиться ни с одним образцом заведомо фундаментальной теории имиджа. Он знаком лишь с мифами о том, что такие теории уже разработаны в недрах спецслужб и крупных фирм, и являются коммерческой, и даже государственной, тайной. Ни подтвердить, ни опровергнуть такие мифологемы автор не в состоянии. Потому, в качестве исходных фундаментальных блоков в заполнении такой методологической "ниши", помимо чисто социологических, автор был вынужден использовать материалы общей психологии, и прежде всего идеи теории восприятия и воли, а также некоторые идеи социальной психологии, групповой психотерапии, онтопсихологии и антропологии. [См.: Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики. М., 1981; Юнг К. Г. Психологические типы. М., 1993; Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. М., 1993; Психология индивида и группы. Сборник текстов. М., 1988; Психология восприятия. Под ред. Б. Ф. Ломова и др. – М., 1989; Шерток А., де Соссюр Р. Рождение психоаналитика. М., 1991.] Применение этих идей к проблематике имиджей целиком на совести автора; ни прямого употребления термина имиджа, ни прямых указаний на возможное использование общих интеракционистских, когнитивистских и, отчасти, фрейдистских идей в данной области в таких работах нет.

Весьма немногочисленны и работы, посвященные теоретической отработке отдельных направлений ("теории среднего уровня"). Чаще всего такие работы изучают практику построения политического имиджа, причем, – как, например, в работе "Имидж лидера", собственно теоретические проблемы природы имиджа почти не рассматриваются. Авторы считают интуитивно ясным сведение имиджа к описанию стратегии поведения человека с выработкой соответствующих рекомендаций. Критерий же качества таким образом интерпретированного имиджа утилитарен: имидж хорош тогда, когда политик следует "правильным рекомендациям" и достигает заранее поставленных целей, что, по понятным причинам, далеко не бесспорно, В связи с целями работы, сформулированными ниже, любопытные и безусловно заслуживающие внимания идеи таких теорий использовались лишь как комментарий к основной логике исследования, поскольку, по представлениям автора, – возможно, старомодным, – "теории среднего уровня" могут выступать, как беконовский "путь пчелы", путь гармоничного сочетания теории и практики, лишь при условии мощной фундаментальной базы ("пути паука").

.... Принимая сущностью фундаментальной теории систему доказательных обобщений, обосновывающих саму возможность и порядок исследовательских операций по отношению к заданному кругу реальных объектов, отметим, что таких работ в имиджелогии очень немного – и прежде всего, разумеется, это известные работы В. М. Шепеля. [См. Шепель В. М. Управленческая психология. М. 1984; Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994; Алехина И. Имидж и этикет делового человека. М., 1996; Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков/Под ред. Е. В. Егоровой-Гантман. М., 1994.] Автору вообще известно чуть более двух десятков работ, где употребляется термин имиджа, причем далеко не во всех предпринимаются попытки конструирования его теоретической модели. Например, в работе "Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа" А. П. Федоткина и Р. Ф. Ромашкина отмечают: "Обозначенный контекст предполагает исследования имиджа как социально-психологичекого явления, отражающего влияние на него не только сознательного,. но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов государственных чиновников, которые затребованы сегодня народными массами" [Федоркина А. П., Ромашкина Р. Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа. В сб. науч. тр/'Имидж госслужбы". М,1996-с. 84.]. В. Н Маркин в работе "Я" как личностная характеристика государственного служащего" пишет о природе имиджа: "Имидж-это не маска, не приукрашение своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на, мой взгляд, не главное. Стержневое здесь – возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях... " [Маркин В. М. "Я" как личностная характеристика государственного служащего. В сб. науч. тр. "Имидж госслужбы". М., 199б-с. 122.].

В большинстве работ имидж все же сводится к психическому образу. В. М. Шепель, например, отмечает: "имидж (image) в переводе с английского – образ. Это – визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искуccтву самопрезентации" [Шепель В. М Секреты личного обаяния. М., 1994 – с. 6.].

Отдавая должное научной корректности таких работ и роли, которую они сыграли в становлении имиджелогии, автор все пришел к выводу о возможности более расширенного толкования природы имиджей в силу следующих, как минимум, соображений:

     представляется очевидным, что далеко не каждый образ имеет отношение к имиджу;

     сам по себе образ не является еще ни ценностью, ни оценкой, а такие аспекты бытия имиджей легко обнаруживаются при самом беглом анализе; и, "если имидж сводим к психическому образу и, следовательно, к механизмам бессознательного в психике, то под сомнение ставится социальная ориентация имиджа. Последнее же однозначно устанавливается при эмпирическом исследовании;

     при такой трактовке просто запутывается вопрос о предметном поле имиджелогии – что исследовать: психические механизмы возникновения образов? Архетипы? Визажные характеристики?

Косвенным указанием целесообразности расширенной трактовки природы имиджа является, видимо, и практика имиджмейкерства: в практической работе имиджмейкеры делают акцент не на образ, а на построение коммуникации так, чтобы этот образ с высокой вероятностью возникал у большого числа людей.

Интересна, в связи с этим, работа Г. Почепцова "Имиджмейкер", где справедливо отмечается: "На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд дисциплин. Среди них – теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм, public relations" [Почепцов Г. Имиджмейкер. Киев, 1995 – с. 7.]. Последнее и подразумевает подход к имиджам как к организации коммуникативного пространства для воспроизводства желаемых впечатлений, шифруемых в образах и символах, что достаточно близко к авторской позиции.

Совсем по-иному обстоит дело с прикладными исследованиями. Здесь можно выделить три неравные по объему группы публикаций. Во-первых, есть бурно растущая группа публикаций, рекламирующих или комментирующих некие универсально эффективные приемы построения имиджа, и, чаще, приемы отдельных фаз такого строительства, особенно психодиагностики [См.: Карнеги Д. Напутствия и советы. М., 1989; Пиз А. Язык телодвижений. М., 1993; Вудкок М. Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Для руководителя практика. М., 1991 и другие.]. Наиболее известны в такой группе публикаций работы Д. Карнеги, А. Пиза и других; их несокрушимый прагматизм при нелюбви к фундаментальным проблемам до сих пор предопределяет движение имиджелогии. Надо отметить резко выраженную модальность практических рекомендаций в таких работах, причем рекомендаций доведенных зачастую до последнего предела конкретности: как правильно смотреть, говорить, ходить, как определять индивидуальность человека по пластике, мимике, интонациям, организации пространства вокруг себя, и так далее. Внешне такие рекомендации весьма убедительны и апеллируют к здравому смыслу и житейскому опыту; широко используются комментирующие графические материалы.

После некоторых колебаний автор дипломного исследования отказался от мысли использования таких рекомендаций в данной работе по следующим простейшим соображениям:

- в таких публикациях практически нет ни описаний экспериментальных баз данных, ни даже простых ссылок на них;

- в них нет даже дальних попыток сведения рекомендаций к какой-либо теории, – за исключением бульварных изданий, дающих неопределенно-астрологические и мистические обоснования;

- проверка некоторых положений таких теорий в эмпирических социологических исследованиях самого автора не дала однозначного подтверждения, хотя сами такие исследования не лишены многих неопределенностей.

Такие соображения казались автору достаточными, чтобы весьма осторожно относиться к выводам и рекомендациям упомянутого типа публикаций.

Вторая группа публикаций резко отличается, от первой рационально-научной ориентацией в изучении отдельных частных сторон бытия имиджа. Прежде всего это огромное число работ по разным направлениям психодиагностики, от патопсихологических до онтопсихологических методик [Зейгарник Б. В. Патопсихология. М., 1976; Психодиагностика. /Под ред. Н. Ф. Талызиной. – М., 198б; Холл К., Линдсей Г. Теории личности. М., 1997; О'Коннор, Сеймор Д. Введение в НЛП. Новейшая психология личного мастерства. Челябинск, 1997.]. В последнее время появились и работы, показывающие образцы прикладного исследования в микроэкономике, в том числе изучающие стиль руководства и имиджи руководителя производства (чаще – за пределами госсектора, в масштабах фирмы [См.: Мескон М. Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992; Рудестам Н. Групповая психотерапия. М., 1990; Рудашевский В. Д. Координационное управление. М., 1990; Черноушек М. Психология жизненной среды. – М., 1989 и др.]).

Данные таких исследований использованы в данной работе, особенно в третьей ее главе. Отметим, впрочем, что, отдавая должности корректности и точности таких работ, они не в состоянии заполнить упоминавшуюся пустоту в области фундаментальных моделей имиджей уже потому, что не подразумевали подобных целей.

Столь необычное положение с литературой ставило, по понятным причинам, довольно жесткие ограничения в выборе основной цели, задач, гипотезы и методологии исследования, что определялось не только научными интересами и убеждениями автора, но и необходимостью стартового интеллектуального выбора при формировании базовой теоретической модели природы и атрибутов имиджа.

Основной целью работы являлась попытка формирования общетеоретической, отвечающей заранее заданным методологическим требованиям, модели имиджа ("теория среднего уровня"), которая, после необходимых операций верификации, могла бы стать базовой для прикладных исследований его атрибутов, функций, ситуативных, национально-ментальных, половозрастных особенностей, психотехники его конструирования, и других.