Стимулирование по совершенствованию оргаизации

3.2. Подсчет эффективности системы стимулирования

Контроль – обязательный элемент любой системы управления. Контроль должен устанавливать:

1.достигаются ли заданные цели;

2.какие есть отклонения;

3.каковы причины отклонений.

Элементы сбытовой политики и маркетинговых коммуникаций относятся  к расходной части комплекса маркетинговых затрат, на которые предлагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования элементов маркетинговых коммуникаций.

Специфика использования маркетинговых коммуникаций заключается в наличии определенных закономерностей – временного лага, поведения потребителя, платежеспособности потребителя и так далее. Поэтому важно использовать два подхода оценки использования элементов маркетинговых коммуникаций:

1.управление по целям (МВО);

2.деловая (психологическая) эффективность элементов маркетинговых коммуникаций;

3.экономическая эффективность.

Управление по целям обеспечит, с одной стороны, координацию целей, с другой – знание конкретного результата, которого необходимо добиться работнику сбыта, в третьих, даст инициативу и самостоятельность в выборе средств.

Второй подход отслеживает восприятие потребителем  системы маркетинговых коммуникаций и готовность действовать в ситуации возможности и необходимости реализовывать свои потребности. Это крайне важно для долгосрочного планирования сбыта.

Экономическая эффективность показывает действенность элементов маркетинговых коммуникаций в настоящий момент. Чтобы избежать «информационного оверкиля» следует ограничить число контролируемых величин определенным количеством, позволяющим  определить уровень качества.

Предполагается определить для компании «Санрайз Груп» следующие параметры контроля и оценки:

1. объем продаж в стоимостном выражении;

2. количество «потенциальных покупателей», имеющих информацию о «Санрайз Груп» по периодам;

3. количество «потенциальных покупателей», заключить сделку с ООО «Санрайз Груп»;

4. количество покупателей и их динамика;

5. количество постоянных покупателей и их динамика;

6.общая стоимость издержек на маркетинговые коммуникации.

Эти показатели характеризовали бы эффективность всей системы маркетинговых коммуникаций. Каждый элемент так же должен иметь ряд своих критериев.

1)Персональная продажа

Показатели результативности:

1. а) число посещений в год (интенсивность);

    б) число посещений на один заказ (качество);

    в) расстояние, затраты (издержки).

2. а) потенциал сбыта;

    б) доля рынка компании;

    в) динамика объемов заказов и их сегментации.

2)Реклама:

1.количество информированных потенциальных клиентов (охват рекламы), которые определяется как отношение количества ознакомленных к количеству целевой группы за определенный промежуток времени;

2.стоимость рекламы (на человека) – это отношение общих расходов на R к тиражу;

3.эффективность рекламы:    

Э = [(Тд * Нт) \ 100] – (Vр  + Vд) ,

где - Э – эффективность;

         Тд – дополнительный товарооборот;

         Нт – торговая надбавка;

         Vр - расходы на рекламу;

        Vд - дополнительные расходы на товарооборот

Тд = (Тс * П * Д) \ 100,

где -  Тс – товарооборот до рекламы;

          П – прирост, в %;

          Д – товарооборот прироста;

3)Директ маркетинг

1.количество откликов на послание (не менее 3%);

2.количество постоянных клиентов;

3.эффективность директ маркетинга, которая определяется как отношение общих издержек при 1000 экз. к сумме покрытия издержек при 1 реакции * на 10.

4)Содействие продажам

Эффективность использования тех или иных мер, возможно, определить по:

1. росту числа постоянных клиентов;

2.  эффективности меры по формуле рекламы.

При определении эффективности и проведения контроля целесообразно использовать комбинированный подход в применении способов сбора информации:

1. кабинетный контроль – обработка статистических данных, облегчает обзор информации и выявляет количественные взаимосвязи и зависимости. Опасность неверной интерпретации данных; 

2. полевой контроль – обследование заказчиков, наблюдение за действиями сотрудников сбыта, реакцией потребителей. Дает материал для определения мотивов действий, оценок, восприятия, логики поступков. Обеспечивает качественную интерпретацию статистических данных, позволяет определить причины отклонений, вызванные скрытыми мотивами и ситуацией на рынке.

Использование комбинированного подхода позволит ориентироваться на конечную цель коммерческой деятельности – сбыт и получение прибыли, не потерять качественную связь с рынком  действиями сотрудников фирмы.  

Эффективным способом контроля и оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций может быть корреляционный анализ.

Можно определить влияние использования элементов маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании. Анализ проводился за 4 года. Данные представлены в табл. 3.2.1.

Таблица 3.2.1

Исходные данные для корреляционно – регрессивного анализа

    При анализе исходных данных была выявлена следующая зависимость между  этими факторами:

Х1 = -106,34 + 1,896Х2 + 0,852Х3 – 1,124Х4

    Основным показателем точности уровня регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии. Для нашего уравнения значение ошибки мало и составляет 0,016.

    Была  определена автокорреляция  в остаточных членах, при ее наличии это будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессивного уравнения.

Критерий Дарбина-Уотсона, рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

    Еще одним важным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимости коэффициентов. Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированный уровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо.  Программа вывела следующие коэффициенты: для Х2 – 0,012; Х3 – 0,01; Х4 – 0,039. Необходимо определить  силу влияния того или иного коэффициента. Эта сила определяется теснотой связи (коэффициентом корреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1, тем сильнее связь между данными факторами. Программа показала  следующие коэффициенты, которые представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.2.2.

Корреляционная матрица

    Связь между факторами  значительная, но следует отметить, что если, связь факторов с объемом продаж является хорошим выводом, так как свидетельствует о правильности выбранных факторов, то тесная связь между самими факторами свидетельствует о коллинеарности, что заносит в уравнение значительную погрешность, которая не была выявлена до данного этапа.

    Коэффициент множественной детерминации, характеризующий влияние всех выбранных факторов на Х1, равен 0,98387. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж, зависит от этих факторов на 98,3%.

Уровень значимости данного уравнения – 0,00243 < 0,05, то есть уравнение значимо. Из всего корреляционно – регрессионного анализа можно сделать вывод, что исследование системы маркетинговых коммуникаций имеет значение для компании. Так влияние этих элементов (факторов) при определении прибыли следует считать значимыми. Таким образом, система контроля и оценки эффективности позволяет оптимально определять и использовать коммуникационный комплекс.

Заключение

Рассмотрев теоретические аспекты разработки проекта совершенствования организации и стимулирования сбыта, можно сделать следующие выводы.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Проанализировав деятельность предприятия «Санрайз Груп» за последние три года была принята попытка разработки проекта по совершенствованию организации и стимулирования сбыта.

Были поставлены цели проекта, направленные на конечного потребителя, проведен анализ существующей сбытовой политики организации и. выявлены слабые места, после чего были предложены направления действий и мероприятия для совершенствования организации и стимулирования сбыта. Также был проведен анализ эффективности планируемых мероприятий.