Стимулирование по совершенствованию оргаизации

1. распределение функций на основе маркетингового подхода оставить без изменений, так как в целом они отвечают целям и функциям маркетинга;

2. за основу принять модель – программу сбытовой деятельности компании (рис. 3.1.1).

Рисунок 3.1.1. Модель сбытовой деятельности компании «Санрайз Груп»

3. исходя из ситуации на рынке и показателей хозяйственной деятельности, компании целесообразно привести в соответствие цели коммерческой деятельности и ситуацию.

Цели коммерческой деятельности фирмы соответствуют интересам компании в существующих рыночных условиях. Для достижения данных целей компании целесообразно реализовывать свою сбытовую деятельность в следующих направлениях:

1) в связи со скорым проведение олимпийских игр в городе Сочи заключить долгосрочный контракты на оказание кейтеринговых услуг с двумя объектами: санаторий «Сочи» (г.Сочи) и санаторий «Русь» (г. Сочи);

2) использовать директ-маркетинг для налаживания контактов с потенциальными клиентами и дальнейшего расширения деятельности. Проведение мероприятий по директ-маркетингу позволят:

                  дифференциацировать маркетинговое предложение, прежде всего, в комплексе  стимулирования продаж;

                  достичь максимальной информированность потенциальных клиентов о компании и ее деятельности;

3) использовать фирменное сервисное обслуживание;

4) совершенствование организации:

                  введение системы автоматизации баров, складов  - «Эркипер»,

                  изменение контроля отчётности объектов,

                  введение новой спецодежды для персонала с логотипом,

                  введение бренда и подарочных наборов с логотипом

Финансовые показатели деятельности компании свидетельствуют о неэффективности используемой сбытовой стратегии «снижение цены». Данная стратегия больше ориентирована на стратегии конкурентов, использующих аналогичный подход. Вместе с тем, стратегический подход, включающий ситуацию на рынке, возможности компании и ее цели, демонстрирует необходимость изменения стратегии сбыта.

Запас финансовой прочности -  7,3%

Запас торговой наценки – 1,8%

Операционный рычаг – 26,7%

Вышеприведенные показатели с одной стороны характеризуют невозможность дальнейшего снижения цены без ущерба компании, (то есть снижение цены нецелесообразно рассматривать в качестве конкурентоспособного фактора). С другой стороны, высокий процент операционного рычага показывает, что с увеличением объема продаж на 1% прибыль увеличивается на 26,7%. Таким образом, за основу целесообразно принять увеличение объема продаж, а это значит, что в данной ситуации необходимо активизировать внимание не на снижении издержек (тем более, этот показатель минимален), а делать акцент на увеличение объемов продаж. Это должно быть достигнуто, прежде всего, посредством следующих мероприятий:

1. продление контрактов с постоянным клиентом;

2. привлечение новых клиентов.

Следовательно, целесообразно использовать такую стратегию сбыта, как «стратегия преимуществ сбыта». Для создания преимуществ необходимо использовать следующие возможности:

1.дифференцированные коммерческие предложения для привлечения потенциальных клиентов;

2.система содействия продажам: ценовые стимулы для крупных заказчиков, заключающих контракт на длительный срок, а также преимущественные и ценовые стимулы;

3.создание системы постоянного контакта – посредством директ-маркетинга и личного контакта;

4. создание системы эффективного информирования заказчиков.

Результатом проведения данных мероприятий  должно стать создание конкурентоспособной    сбытовой политики,    основные    компоненты                           которой представлены на рисунке 3.1.2

Рисунок 3.1.2. Основные компоненты стимулирования сбыта

Таким образом, совершенствование сбытовой деятельности ООО «Санрайз Груп» предлагается проводить по следующим направлениям:

1. использование модель – программу сбытовой деятельности фирмы;

2. применение сбытовой стратегии «преимуществ сбыта».

Система стимулирования сбыта в компании будет эффективной, если будут выполняться следующие условия:

1. цели и подходы будут коррелировать с целями маркетинга компании;

2. будет использоваться комплексный, системный подход.

Основными коммерческими целями компании является достижение следующих результатов:

1. объемов прибыли;

2. увеличение объемов продаж;

Соответственно, достижение данных целей возможно с помощью решения ряда задач, среди которых можно выделить:

1. активизация работы с постоянным клиентом;

2. привлечение новых клиентов;

3. создание оптимальных условий продажи услуг фирмы;

4. информирование потенциальных клиентов;

5.создание имиджа надежного делового партнера, который ценит своих постоянных клиентов и гарантирует качество оказываемой услуги.

Решение данных задач предполагает использование всего комплекса маркетинговых коммуникаций, начиная от исследования рынка и потребителя, заканчивая определением эффективности каждого элемента комплекса и всей системы.

Основными недостатками существующей системы стимулирования сбыта являются:

1. отсутствие коммуникационной стратегии;

2. отсутствие комплексного воздействия всеми элементами маркетинговых коммуникаций на потенциального заказчика (в качестве которых на данный момент выступают санаторий «Сочи» и санаторий «Русь»).

В связи с данной ситуацией, ООО «Санрайз Груп» предлагается проводить мероприятия в следующих направлениях:

1. в качестве целей маркетинговых коммуникаций установить формирование спроса и стимулирование сбыта продукции организации через стимулирования спроса на услуги и создания имиджа фирмы;

2. в качестве основы принять комбинированную коммуникационную стратегию (рис 3.3.3).

Рисунок 3.3.3. Комбинированная коммуникационная стратегия

ООО «Санрайз Груп»

1) Компании необходимо существование «коммуникационной смеси»:

Рисунок 3.3.4. Коммуникационная смесь

2) Информация о рынке и потребителях должна стать основой маркетинговых коммуникаций, все элементы которых исходят из принципа:

Рисунок 3.3.5. Принципы маркетинговых коммуникаций

3) Существует ряд проблем при использовании элементов маркетинговых коммуникаций:

Реклама:

1. отсутствие организации и планирования рекламной деятельности;

2. отсутствие воздействия на конечного потребителя.

Содействие продажам:

1. отсутствие достаточного стимулирования персонала;

2. отсутствие стимулирования конечного потребителя.

PR, Директ-маркетинг:

1. данные элементы вообще не используются

Организация реализации услуг:

1. отсутствие стимулов персонала;

2. отсутствие рекламной поддержки продаж услуг фирмы.     

Целесообразно использовать несколько подходов для совершенствования элементов системы маркетинговых коммуникаций ООО «Санрайз Групп».

Реклама.

Предлагается использование следующего подхода  в организации и проведении рекламной деятельности  компании:

1. Определение целей:

- повысить информированность потенциального клиента о фирме (спектр предоставляемых услуг, местоположение, основные клиенты);

- продвигать услугу (информация о кейтеринге, его преимуществах, качестве предоставляемых услуг, выгодах для потенциального заказчика).

2. Характеристика услуги, рынка:

Заказчик имеет высокую степень предпочтения услуге и низкую степень приверженности компании, реализующей данную услугу. Услуга находится в постоянном предложении, и цены на нее в условиях рынка свободной конкуренции устанавливает непосредственно сам рынок. Таким образом, реклама должна быть информационной, убеждающей и демонстрировать преимущества услуги.

3. Планирование:

1. Исходя из целевой группы потенциальных клиентов – дома отдыха и санатории, расположенные в западной части Российской Федерации -рекламоносителями необходимо выбрать:

- Прямая почтовая рассылка (директ-маркетинг)

- Интернет

2. Исходя из специфики услуги и закономерностей характеристик ответной реакции бюджет рекламы определяется, как 0,5% от прибыли;

3. График рекламирования:

- Директ-маркетинг – по 12 – 18 сообщений в год (по одному через три недели – месяц).

- Интернет – постоянно.

В контексте информационной политики, помимо рекламы, должны быть задействованы еще два элемента (коммуникационный комплекс) – «коммуникационной смеси»  - директ маркетинг и PR.

Предлагается использовать следующие компоненты PR:

1.стиль фирмы

- введение новой спецодежды для персонала с логотипом,

-введение бренда и подарочных наборов с логотипом/

2. пропаганда компании посредством акцента на высокое качество обслуживания (PR) и содействие продажам (SP) посредством директ-маркетинга (DM).В данной рыночной ситуации компании для достижения поставленных целей не обойтись без директ-маркетинга, задачами которого являются:

1. обеспечить постоянные контакты с «постоянными клиентами» посредством посланий;

2. обрабатывать «потенциальных клиентов», выделив из целевой группы по степени значимости и ответной реакции;

Таким образом, преимущества директ-маркетинга в том, что осуществляется не только реклама, но и создаются возможности для заключения контракта с новым заказчиком. Во взаимодействии с персональной продажей увеличивает эффективность сбыта.

Директ маркетинг позволяет адресно и своевременно информировать потребителя, подготавливать его к посещению агентом, формировать образ компании в связке: «потребитель (его запросы) – компания (способы удовлетворения данных запросов).

Совершенствование персональных продаж целесообразно проводить в использовании корреляции программ сбыта и деятельности агента (планирование, контроль). Целесообразно использовать: распределение покупателей по сегментам; разработку дифференцированного маркетингового продолжения – каждому сегменту покупателей; контроль за интенсивностью, качеством издержками работы агента.

Для совершенствования непосредственно элемента стимулирования сбыта автор предлагает проводить работу в направлении стимулирования потенциального клиента.

Целесообразно использовать следующие инструменты:

1. Премии (бонусы в виде дополнительных бесплатных услуг) за заключение контракта на продолжительный срок с компанией ООО «Санрайз Груп»;

2. Подарки с логотипом компании постоянным клиентам.

Таким образом, система совершенствования стимулирования сыта предполагает:

1. Определение коммуникационной стратегии и ее разработки;

2. Комплексное использование коммуникационной смеси:

        основные элементы –    П  + SP + DM

        обеспечивающие     –   R

        вспомогательные    –   PR.

3. Активная информационная политика, которая должна реализовываться по определенной стратегии с использованием:

å R + PR + SP +ДМ + П > R¢ +  PR¢ + SP¢ + ДМ¢ + П¢

Даже если:

R¢ > R;         SP¢ > SP;        П¢ > П;       PR¢ > РR ;        ДМ¢  > ДМ