Особенности ценообразования и ценовой политики на рынке весенних женских сапог

Согласно внутреннему документу Федеральной таможенной службы (ФТС), в котором минимальная таможенная стоимость кожаной обуви в России повышена вдвое, весной 2011 года цены на импортируемую в Россию кожаную обувь выросла  на 10-15%.

Так, обувь из Европы и США (кроме дорогих брендов) теперь не может быть оценена дешевле $30 за пару, а из Китая — дешевле $21. Таможенная пошлина на обувь составляет 10%, таким образом, импортеры будут платить с пары из Китая $2, а из Европы — $3.[1]

Современной тенденцией рынка женской обуви со стороны государства стало введение обязательного документального оформления претензий потребителей. В ходе таких разбирательств происходит отстаивание прав обеих сторон: покупателя и продавца. В данном случае, при установлении цены стоит обращать внимание в каких случаях потребитель решиться отстаивать свои права, а в каких – нет при том или ином уровне цен (например, если сапоги дорогие и потребитель обнаруживает в них брак, то, скорее всего он предпочтет отстоять свои права и вернуть деньги).

Посредники

Количество посредников влияют на конечную потребительскую цену. Чем больше посредников, тем больше ценовая надбавка.

Существуют множество видов каналов распределения в различных комбинациях.  Рассмотрим основные.

1.      Производитель-потребитель.

Встречается редко. Это продажи, которые ведутся напрямую, без посредников.  Такое распределение характерно для эксклюзивных товаров. Учитывая, что женская обувь – это товар широко потребления, то данный вид распространения не подходит.

2.      Производитель – магазин – потребитель.

Продажа в таком случае чаще всего осуществляется в фирменных магазинах. Например, магазины «Юничел» реализует фирменную обувь. В данном случае существует определенная надбавка магазина.

3.      Производитель – оптовик – магазин – потребитель.

Предположим, цена производителя на женские сапоги  2 500 руб. Оптовик закупает партию со скидкой 10 % (2 250 руб.), но при этом делает набавку 6% и реализует товар по цене 2 385 руб. Далее продавец магазина делает надбавку в 10%. Получим, конечная цена женских сапог равна  2 623, 5 руб.

Таким образом, на установление цен в посреднической цепочке влияние оказывает скидка за покупку большой партии и надбавка.

Конкуренты

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Рассмотрим несколько магазинов в г. Уфа и сравним товары – весенние женские сапоги. Главными критериями при оценке товаров конкурентов: качество и цена, ассортимент и актуальность моды.

Магазин "Corso Como" – известный бренд женской и мужской обуви. Отличительной особенностью  является внешняя лаконичность, изящность линий и изысканные стилистические решения. Минимум декоративных элементов и простая форма изделий создают особый внешний вид. Качество материалов и высокие технологии производства также являются неотъемлемыми атрибутами бренда CORSOCOMO. Для разработки коллекции весна-лето 2011 г. компания CORSOCOMO пригласила ведущих дизайнеров обуви.

Магазин «Юничел». Здесь продается самая практичная и недорогая весенняя женская обувь, но модельный ряд несколько консервативный и грубоватый, что вряд ли понравится модницам.

Магазин «Терволина». Просторные и светлые залы этой сети магазинов. Здесь всегда широкий выбор обуви: как модной, так и для повседневной носки. Доступные цены. В конце сезона – хорошие скидки.

Магазин «Центр Обувь» знаменит просторными торговыми залами и большим выбором товара по низким ценам. Хотя качество товара зачастую подводит.

Наглядные данные представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Сравнительная характеристика магазинов г. Уфы

Определим среднюю цену каждого магазина на весенние женские сапоги для удобства.

Получим следующие данные.

Рис.4 Средняя цена на весенние женские сапоги

Стоимость в магазинах – конкурентах «Corso Como» и «Терволина» схожа. Но так как «Corso Como»  - известный мировой бренд и в продаже имеет дизайнерскую обувь, то соответственно и цены в этом магазине чуть выше.

Магазин «Центр Обувь» очень сильно уступает другим магазинам по качеству своего товара, несмотря на широкий модельный ряд. Поэтому цены в этом магазине самые низкие.

Издержки

Изменение издержек напрямую влияет на цену. Возможны различные варианты: увеличение издержек ведет к увеличению или неизменности  цены, уменьшение издержек – к снижению или неизменности цены.

Качественное  кожаное сырье стоит недешево и составляет основную статью затрат. Кожа-заменители стоят сравнительно дешевле, в связи с этим сапоги, изготовленные из этого сырья стоят очень дешево. Например, качественные кожаные весенние сапоги стоят 3 600 руб., а из искусственной кожи – около 2 000 руб.

2.2. Используемые на рынке весенних женских сапог методы определения цен

1. Затратный метод

Метод ценообразования по принципу «средние издержки + прибыль» основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара. Существует два варианта этого метода:

- с использованием полных затрат на производство;

- с использованием предельных издержек производства.

Метод полных затрат точнее калькулирует цену производства. Он основан на определении суммы всех прямых и косвенных затрат в расчёте на единицу продукции. Данный метод не учитывает фактор спроса, а потому товар может оказаться невостребованным на рынке.

При расчёте цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно отнести непосредственно на производство данного изделия. Этот метод вносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.

Несмотря на все недостатки, метод ценообразования «средние издержки + прибыль» является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Во-вторых, этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.

На рынке женских весенних сапог используется скорей всего метод  с использованием предельных издержек производства. То есть учитываются издержки, которые относятся непосредственно  на производство данного изделия: стоимость кожи, набоек и пр.

Такой метод ценообразования на рынке г. Уфы использует фирма «Юничел».

Таблица 2. Затратный метод ценообразования на весенние женские сапоги

Таким образом, при желаемой надбавке 20% от полученной себестоимости (3 000 руб.), получим цену в размере 3 600 руб.

2. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара

Основным фактором в этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования даёт наибольшую доходность, но сложен в исполнении.

Для прогнозирования объёма спроса по цене используется три основных показателя: коэффициент эластичности по цене, коэффициент эластичности по доходу и коэффициент перекрёстной эластичности.

Такой метод ценообразования использует фирма «Corso Como». Устанавливая высокие цены на весенние женские сапоги,  фирма хочет создать впечатление престижа своей обуви, создавая  спрос на свою продукцию.

Цена «Corso Como» = цена «Терволина» +цена за особый дизайн = 4000 + 500=4500 руб.

При таком методе ценообразовании существуют большие риски неправильного создания покупательского впечатления, и как следствие  большие финансовые потери.

2.3 Используемые на рынке весенних женских сапог модификации цен

на рынке весенних женских сапог существуют множество модификаций цен. Рассмотрим основные из них.

Модификации цен через систему скидок

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

1. Скидка с цены за покупку большого количества товара (оптовые).

Цель таких скидок - сохранить максимально возможный объем продаж. Причина предоставления – снижение издержек вследствие возросшего сбыта.  Экономия  достигается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товаров. Скидки служат для потребителей стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Например, такие скидки предоставляются производителями женской обуви оптовикам для дальнейшей реализации.

Предположим, что цена производителя весенней женской обуви 3 800 руб. При закупке обуви в количестве более 500 пар устанавливается скидка в размере 10%.  Тогда цена закупки будет равна 3 420 руб.