Особенности ценообразования и ценовой политики на рынке весенних женских сапог

Стратегия нейтрального ценообразования применяется, когда покупатели чувствительны к ценам и на рынке наблюдается жесткая ценовая конкуренция.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу новых товаров по высоким ценам, предназначенным для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Такая стратегия является правильной, если можно минимизировать конкуренцию (например, через патентную защиту, приверженность покупателей к товарному знаку), потребитель нечувствителен по отношению к цене; отсутствует эффект масштаба. В рамках рассматриваемой стратегии используется так называемое «имидж-ценообразование». При «имидж - ценах» фирма может также предложить плохо информированным, некомпетентным покупателям вариант уже имеющейся модели под другим названием или артикулом по значительно более высокой цене.

Чтобы установить престижные цены, фирма должна быть уверена в репутации своих продуктов и престиже марки; точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого фирменного продукта, за которые покупатели готовы переплачивать.

Потребители не покупают товары (например, ювелирное изделие, подарочное книжное издание) по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Одновременно покупатели устанавливают верхние границы цен, которые они считают приемлемыми для конкретного товара или услуги. Для каждого престижного товара или услуги фирма должна установить оптимальную цену в рамках приемлемого диапазона между нижними и верхними значениями.

Стратегия престижных цен основана на психологическом ценообразовании. На том же основаны и неокругленные цены.

Стратегия психологических, неокругленных цен. Данная стратегия предполагает установление цен ниже круглых цифр и создает у потребителя психологическое впечатление более низкой цены. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды товаров и одновременно немного ниже определенной круглой суммы. Такая политика базируется на психологии ценовосприятия и оправдана при следующих условиях:

      фирма должна остановить свой выбор на каком-то одном новом изделии, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке;

      новое изделие должно быть  разрекламировано, выставлено в витринах магазинов и  снабжено этикеткой с четко указанной  некруглой ценой.

Исследования показывают, что психологически лучше всего воспри­нимается в качестве последней цифры цены «7».

1.3 Стратегии ценообразования на существующие на рынке товары

Для реализуемых относительно продолжительное время товаров можно выделить нижеследующие стратегии, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы.

Стратегия скользящих, падающих цен. Эта цена формируется в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке и постепенно снижается по мере перемещения товара по стадиям жизненного цикла. Данная стратегия, прежде всего, применяется по отношению к оптовым ценам товаров массового спроса. Однако, используя ее, предприятие должно постоянно снижать издержки производства, одновременно наращивать объемы производства, улучшать качество изделий и увеличивать объем сбыта.

Стратегия льготных цен.  Льготные цены устанавливаются на товары для покупателей, в которых фирма-продавец имеет особую заинтересованность. Кроме того, стратегия льготных цен может проводиться:

                 как временная мера для стимулирования продаж;

                 в целях ослабления   конкурентов;

                 при необходимости освободиться от залежалого товара.

Льготные цены - самые низкие, по которым фирма продает свои товары. Одним из способов выступает установление цен со скидками и зачетами. Для привлечения большого числа покупателей в определенные периоды времени продавцы пользуются так называемыми «ценами для особых случаев» (вводятся, например, новогодние, рождественские, пасхальные и т.д. цены).

Универмаги, большие специализированные магазины устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» продаж ради привлечения людей в торговое заведение. Продавцы надеются, что те заодно приобретут и другие товары с обычными ценами. Магазинам при такой стратегии удается значительно увеличить свой оборот. К товару - «убыточному лидеру», предъявляются определенные требования. Это должен быть товар, часто приобретаемый покупателями. Его цена должна быть известна большинству потребителей; он должен приобретаться наиболее чувствительными к ценам группами покупателей. Такой прием целесообразно применять  непродолжительное время. Слишком длительная продажа по заниженным ценам может сделать их обычными и нормальными в восприятии покупателей.

Особой разновидностью льготных цен можно считать стратегию цен массовых закупок, при с которой фирма предлагает потребителям существенные скидки за покупки в больших количествах. Аргументами в пользу проведения такой политики являются следующие:

         потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут, что получают тем самым выгодные условия; фирмы, соответственно, нарастят объемы продаж;

         потребители смогут увеличить общее потребление, если будут делать крупные закупки («раз куплено, надо потреблять»); тем самым вырастет спрос для следующих крупных закупок;

         скидки фирмы могут отвлечь потребителей от покупок у фирм-конкурентов, увеличив тем самым долю рынка;

         фирма сможет избавиться от медленно продаваемых и устаревающих товаров.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью ценовой политики фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям; к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара; покупателям, нежелательным для фирмы-продавца.

Стратегия гибких цен. Данная стратегия предусматривает изменение уровня цены товаров в зависимости от способности и возможности покупателя торговаться, а также от его покупательной силы. Покупатели, обладающие знанием рыночной конъюнктуры и владеющие искусством торга, платят более низкие цены, чем те, кто не имеют названных качеств. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки по каждой партии товаров. На некоторых рынках у фирмы нет другого выхода, как пойти на гибкое установление цены. Девиз, характеризующий эту стратегию, звучит: «У нас гибкие цены и торг уместен».

Стратегия единых цен. В рамках стратегии единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех покупателей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Фирма отказывается от возможности проводить дифференцированное ценообразование. К достоинствам стратегии единых цен следует отнести следующее:

      фирма получает положительную репутацию и доверие  покупателей, поскольку они не опасаются оказаться в худшем положении при покупках, чем какие-либо другие («особые») потребители или покупатели, умеющие торговаться;

      упрощается управление продажами и облегчается контроль результатов деятельности;

      становятся возможными автоматизация торговли (считывание цен кассовыми сканерами), продажа по каталогам, посылочная торговля, самостоятельная продажа агентами.

Использование стратеги единых цен в условиях рыночной экономики ограничивается товарными, временными и географическими рамками.

Примером магазина, применяемого стратегии единой цены служит магазин обуви «Спартак».  Там установлена цена на весенние женские сапоги на  уровне 2 500 руб.

Стратегия стабильных, неизменных цен. Все ценовые стратегии, так или иначе, предполагают изменяющиеся цены. Цены изменяются вследствие ситуации на рынке, динамики издержек и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов, затем может зафиксировать их как единые. Когда речь идет о стратегии стабильных, неизменных цен, то акцентируется другой аспект: фирма предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы могут уменьшить размер упаковки, изменить состав и технологию и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен. Такая стратегия характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке имеется большое число фирм-конкурентов, например, конфеты, шоколад, консервы, газеты и журналы и т.п.

Стратегия следования за ценовым лидером. Данная стратегия возможна для рынков монополистической и олигополистической конкуренции. Фирмы, действующие на этих рынках, можно разделить на две группы:

                 фирмы-лидеры, контролирующие наибольшую долю  рынка и обладающие возможностью первыми проводить ценовые изменения в отрасли (фирмы-ценоискатели);

                 фирмы, которые следуют за  ценами, устанавливаемыми лидерами (фирмы-ценополучатели). 

Эти фирмы обладают меньшей степенью контроля над рынком; им трудно проводить инициативную ценовую политику, поэтому в установлении цен они - «ведомые», ориентирующиеся на цены лидеров и копирующие ценовые шаги последних.

Следование за ценовым лидером предусматривает соотнесение фирмой-ценополучателем своего уровня цен с движением цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару или  заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером  о том, что в случае изменения цены лидером ведомая фирма производит соответствующее изменение цен своих товаров.

Рассматриваемая стратегия ценообразования внешне привлекательна и удобна для фирм-ценополучателей, не осуществляющих разработку собственной ценовой политики. Однако это может привести и к серьезным ошибкам, если фирма-лидер станет осуществлять ошибочную стратегию или намеренно предпримет обманный ход.

2. Особенности ценообразования и ценовой политики на рынке весенних женских сапог

2.1 Факторы ценообразования, действующие на рынке весенних женских сапог

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен.

Выделяют следующие факторы, влияющие на политику ценообразования на рынке женской обуви:

1.      Потребители

2.      Государство

3.      Посредники

4.      Конкуренты

5.      Издержки

Потребители

Потребители товаров оказывают серьёзное влияние на принятие предприятием решений по ценам. Наблюдается тесная связь между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратной пропорциональной зависимости.

Спрос на женскую обувь во многом зависит от сезонности. Перед началом сезона устанавливаются максимально возможные цены. В течение сезона и появления остатков в наличии небольшого количества товара «неходовых» размеров, происходит снижение цен.

Рис. 2 Колебание цены в зависимости от сезона

Как видно на рисунке, самая высокая цена наблюдается в феврале, когда в продажу поступают новинки сезона (средняя цена на весеннюю обувь 3450 руб.). Очень многие потребители готовы платить высокую цену, чтобы скорее сменить обувь. Также это связано и с психологическим фактором – высокая цена – хорошее качество. К началу весеннего сезона (1 апреля) спрос увеличивается: обувь хорошо разбирается за счет существенного снижения цен (2760 руб.).  В дальнейшем спрос падает и цена (1725 руб.), потребители приобретают уже летнюю обувь.

Предположим, в торговом центре продаются 1800 пар женской обуви, среди которых 225 моделей 8 размеров.  Тогда примерное распределение спроса на женские сапоги будет выглядеть следующим образом (рис.3).

Рис.3 Изменение спроса в зависимости сезонности

Таким образом, со снижением цен увеличивается и спрос на женские сапоги. Многие потребители донашивают старые сапоги и со снижением цен покупают новые сапоги на следующий сезон.

Государство

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, но и государством.

Благоприятной тенденцией является государственное регулирование женского обувного рынка, которое будет направлено на пресечение незаконного импорта и незаконного теневого производства. В результате снижения таможенных пошлин ( 10 % от стоимости обуви) и борьбы с нелегальным ввозом государство создаст более благоприятные возможности для деятельности российских предприятий. В целом рост таможенной пошлины напрямую отразится на росте цен на импортные женские сапоги.