Особенности ценообразования и ценовой политики на рынке весенних женских сапог

Содержание

Введение

1. Стратегии ценообразования на новые и существующие товары

1.1 Разработка ценовой стратегии фирмы

1.2 Стратегии ценообразования на новые товары

1.3              Стратегии ценообразования на существующие на рынке товары

2. Особенности ценообразования и ценовой политики на рынке весенних женских сапог

2.1 Факторы ценообразования, действующие на рынке весенних женских сапог

2.2. Используемые на рынке весенних женских сапог методы определения цен

2.3 Используемые на рынке весенних женских сапог модификации цен

2.4 Ценовая ситуация на российском и местном уровнях рынка весенних женских сапог

2.5 Предложения по совершенствованию ценообразования на рынке весенних женских сапог

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Целью курсовой работы является раскрытие понятия стратегии ценообразования и рассмотрение ценообразования на рынке весенних женских сапог. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1.      определить ценовые стратегии на существующих и новых рынках;

2.      определить факторы, методы, модификации ценообразования на рынке весенних женских сапог;

3.      рассмотреть ценовую ситуацию на российском и местном уровне;

4.      предложить пути совершенствования ценообразования на рынке весенних женских сапог.

В первой части работы были рассмотрены особенности разработки стратегии, применяемые на существующие и новые товары. Имеются 5 основных стратегий ценообразования на новые товары: стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия средних цен, стратегия престижных цен и стратегия психологических, неокругленных цен. Для реализуемых относительно продолжительное время товаров можно выделить следующие стратегии: Стратегия скользящих цен, льготных цен, гибких цен, дискриминационных цен, единых цен, стабильных цен, следования за лидером.

Во второй части раскрыты особенности ценообразования и ценовой политики на рынке весенних женских сапог.  Выбранный рынок в качестве примера актуален в настоящее время.  В нем были рассмотрены методы ценообразования, модификации. Раскрыты факторы ценообразования. Представлена ценовая ситуация на российском и местных рынках. Предложены пути совершенствования ценообразования на рынке весенних женских сапог.

1. Стратегии ценообразования на новые и существующие товары

1.1 Разработка ценовой стратегии фирмы

Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены с одной стороны увеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой ведут к снижению круга потенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объёма продаж могут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

Существует пять этапов ценовой стратегии.

Рис. 1. Пять этапов ценовой стратегии

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При проведении различных типов изменений, в том числе при выпуске новых видов продукции, ценовую стратегию необходимо пересматривать в соответствии с изменениями, происходящими в конкурентной среде.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

                  цены меняются слишком часто;

                  система цен непонятна потребителям;

                  участники каналов сбыта и товародвижения получают недостаточную долю прибыли;

                  ценовые решения принимаются в условиях недостаточной информации о рынке;

                  цены не соответствуют целевому рынку; и т.д.

Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

1.2 Стратегии ценообразования на новые товары

Имеются 5 основных стратегий ценообразования на новые товары: стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия средних цен, стратегия престижных цен и стратегия психологических, неокругленных цен.

Стратегия высоких цен. Данная стратегия предусматривает продажу товара первоначально по высокой цене, а затем постепенное снижение цены. Она имеет и другие названия: стратегия «снятия сливок», стратегия премиального ценообразования (премирование продавца через цену), стратегия истощающих цен (имеется в виду истощение ресурсов покупателей).

Такая стратегия характерна для продажи принципиальных товаров-новинок, защищенных патентами, на стадии их внедрения. Стратегия высоких цен обеспечивает быструю окупаемость средств, вложенных в разработку, производство малых серий и продвижение новых (первых на данном рынке) товаров.

Стратегия высоких цен нередко используется фирмами с целью апробирования своего товара, его цены, изучения реакции потреби­телей и конкурентов. Стратегия высоких цен дает фирме возмож­ность снизить цену, если она была установлена на неприемлемо высоком уровне. Снизить цену товара всегда легче, чем ее поднять. Такое действие лучше воспринимается покупателями и осложняет положение конкурентов. Через стратегию высоких цен реализуется цель максимизации прибыли.

Наиболее приемлемыми условиями применения стратегии высоких цен являются следующие.

1.                                  Высокий уровень первоначального текущего спроса со стороны большого числа потребителей.

2.                                  Первоначальная группа покупателей товара менее чувствительна к цене, чем следующие покупатели; спрос характеризуется низкой ценовой эластичностью.

3.                                  Высокая цена воспринимается покупателями как свидетельст­во высокого качества товара.

4.                                  Непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции.

5.                                  Относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, т.е. уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара, не существенно превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей.

6.                                  Имеются значительные  барьеры для  входа  новых  фирм-конкурентов на рынок (например, патенты, высокий уровень расходов по разработке товара и его продвижению на рынок).

7.                                  Реализуемый товар, как правило, быстро проходит стадии внедрения и роста жизненного цикла.

Фирмы максимизируют прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости) и появляются товары-аналоги, фирма идет на снижение цены на данный товар.

При использовании данной стратегии необходимо ответить на следующие вопросы:

      имеется ли на рынке близкий аналог товара;

      на какой сегмент рынка ориентирован новый товар и каковы финансовые возможности потребителей этого сегмента.

Также необходимо узнать в каких дополнительных услугах нуждаются потенциальные потребители, какие параметры изделия для них наиболее важны, какие льготы будут у потребителя такой продукции в будущем. Только при таком заботливом и предупредительном отношении потребитель будет готов заплатить за новый продукт высокую цену, обеспечивающую фирме «снятие сливок».

Классический пример реализации стратегии высоких цен - политика фирмы женской обуви «Респект». В самом начале они вошли на рынок обуви с астрономическими ценами, ориентируясь в основном на богатых людей.  Далее цена на обувь снижалась.

Стратегия низких цен. Данная стратегия предусматривает первоначальную продажу относительно новых товаров по низким ценам для стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания лидерства по показателям доли рынка. Другие названия этой стратегии: «проникающее ценообразование», стратегия прорыва на рынок, установление «цен - приманок», «цен недопущения», «цен вытеснения».

Стратегия низких цен на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта. Низкий объем продаж при низких ценах означает незначительность спроса. Если же спрос достаточен, то возможен переход к массовому производству, нара­щивание эффекта масштаба и достижение удовлетворительной рен­табельности. Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен рядом обстоятельств и целесообразен при ряде условий.

1.                                        Товар характеризуется высокой эластичностью спроса и длительным жизненным циклом.

2.                                        С ростом объема производства издержки производства и товародвижения очень существенно сокращаются.

3.                                        Рынок имеет большую емкость, и отсутствуют препятствия для перехода к массовому производству.

4.                                        Низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

5.                                        Стратегия ориентирована на тип экономных покупателей и на важнейший покупательский мотив - рационализм.

Размер снижения цен при такой стратегии должен быть достаточно существенным (30 -50%).

В качестве примера стратегии низких цен можно привести «Центр Обувь». Торговая марка представила огромный выбор модных моделей обуви по очень низким ценам.

Сопоставление двух полярных стратегий ценообразования (высоких и низких цен) позволяет выявить следующее. «Снятие сливок» дает возможность быстро получить прибыль, но и проникновение конкурентов на рынок будет также быстрым.

Высокая первоначальная цена создаст фирме-новатору первоклассный образ, который сохранится в сознании потребителей и после снижения цены. Но высокая цена сдерживает рост объемов продаж и завоевание лидерства по показателям доли рынка.

«Проникающее ценообразование» позволяет фирме обойти конкурентов, захватить долю рынка, но может привести и к негативным последствиям. В частности, рост рыночного спроса способен превысить производственные возможности фирмы.

Стратегия средних цен. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) является типичной для большинства фирм и выступает как промежуточная между стратегией «снятия сливок» и стратегией проникновения на рынок.

К рассматриваемой стратегии фирмы прибегают, когда оснований для использования высоких цен нет (ни в одном сегменте рынка нет покупателей, готовых заплатить цену с премией). Вместе с тем, невозможна и стратегия низких цен (в частности, если фирма является новичком, то покупатели могут воспринять низкую цену как свидетельство низкого качества; конкуренты могут адекватно отреагировать и не допустить такого прорыва новой фирмы на рынок). Как правило, к стратегии средних цен прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного для себя «климата» на протяжении среднего по продолжительности жизненного цикла товара. Кроме того, многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, дающей возможность получить нормальную прибыль на вложенный капитал.