Основа и методология рыночного ценообразования

2. Стратегия низких цен (ценового прорыва, прочного внедрения на рынок).

    Фирма продает новый товар по низкой цене. Цель: чтобы товар быстрее достиг стадии роста и для него был создан массовый рынок. Когда можно рекомендовать эту стратегию:

• товар имеет значительный жизненный цикл;
• имеется большая емкость рынка;
• имеются значительные производительные мощности;
• прочное финансовое положение фирмы и перспективы улучшения финансового положения;
• потенциальные конкуренты не смогут или не захотят снизить цены.

    Однако  при выборе этой стратегии есть опасность  – спрос может превышать предложение  и фирме придется уйти с рынка.

3. Стратегия установления цен в рамках товарной номенклатуры.

    1). Установление цен в рамках товарного ассортимента (ценовые линии). Фирма создает товарный ассортимент. Устанавливает ступенчатые цены на однородные товары, но разного качества. Каждой ценовой линии будет набор однородных товаров. У покупателей это ассоциируется с качеством.

    Преимущества  ценовых линий:

    а). Фирма предлагает товар, привлекая  тем самым различные сегменты рынка, в итоге увеличивается  объем реализации;

    б). Фирма контролирует запасы при помощи цен.

    При выборе такой стратегии могут  возникнуть трудности:

    а). Покупатели могут посчитать разницу  в ценах слишком значительной;

    б). Рост издержек может сказаться на цене отдельных товаров, а отсюда появляются трудности в поддержании  соотношения цен;

    в). Если устанавливаются скидки, проводятся распродажи, то это должно касаться всех ценовых линий.

         2). Комплектное ценообразование. Применяется в отношении товаров, которые могут продаваться изолированно и в комплекте с каким-либо основным продуктом (фотоаппарат и пленка).

    3). Ценообразование на товары с подарками (подарки мнимые).

4. Стратегия установления дискриминационных цен.

    Фирма предлагает одинаковые товары, услуги, по двум или более различным ценам, независимо от издержек производства. Эта стратегия проявляется в следующих формах:

    а). Дифференциация цен в зависимости  от потребительского сегмента;

    б).  Дифференциация цен в зависимости  от оформления товара и его назначения;

    в). Дифференциация цен в зависимости  от местоположения или предложения  товара или услуги;

    г). Дифференциация цен в зависимости  от времени предлагаемого товара.

    Чтобы успешно применять эту стратегию, необходимо наличие определенных условий:

    1). Совокупный рынок должен подразделяться  на отдельные сегменты рынка,  где спрос имеет различную интенсивность;

    2). Покупатели в тех сегментах  рынка, которые платят более  низкие цены за товар должны  быть лишены возможности их  перепродажи в сегменты с более  высокими ценами;

    3). Должна отсутствовать опасность  проникновения конкурентов на  высоко-ценовой рыночный сегмент данной фирмы;

    4). Издержки фирмы по сегментированию  и контролю за рынком не  должны превышать дополнительные  доходы от ценовой дискриминации;

    5). Ценовая дискриминация должна  проводиться аккуратно и не  вызывать недовольство со стороны  других клиентов фирмы;

    6). Ценовая дискриминация не должна  быть противоречащей законодательству  о защите прав потребителей  и монополии.

5. Стратегия установления цен по географическому признаку (учет транспортного фактора).
1. Цена устанавливается по месту установления продукции, каждый покупатель оплачивает свои транспортные расходы. Считают, что такая стратегия справедлива, так как каждый оплачивает свои собственные издержки. Однако у дальнего покупателя может найтись другой поставщик, который находится к нему ближе.
2. Стратегия противоположная предыдущей. Продавец устанавливает для всех единую цену, издержки по доставке включены в цену по усредненной величине. В этом случае покупатель, расположенный несколько дальше от поставщика выигрывает в цене. Поставщик тем самым привлекает более отдаленных покупателей.
3. Потенциальный поделен на несколько зон: все покупатели внутри каждой зоны платят за одну цену, в отдаленных зонах цена будет несколько выше. Внутри каждой зоны у покупателя нет никаких преимуществ.

        Недостатки: покупатели, расположенные вблизи условных границ могут приобретать товар по радужным ценам.

4. Цена базисного пункта. Продавец выбирает базисный пункт и взимает транспортные расходы от этого пункта до места нахождения покупателя.
5. Оплата транспортных расходов осуществляется за счет предприятия производителя, полностью или частично. Эта позиция используется как метод проникновения на новые рынки сбыта или удержание своих позиций при возрастающей конкуренции. Использование различных вариантов, включение транспортных расходов в цену называемую франнеровкой.
6. Установление цен со скидками и с зачетами.

      Скидки  используются в целях скорейшей  оплаты товара более крупных партий товара и т.д. Скидки:

1. Сконто – это скидка при платеже наличными или до определенного срока, когда производится оплата за товар. «2/10 нетто 30» - платеж должен быть произведен в течение 30 дней, покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней.
2. Оптовые скидки. При покупке большой партии товаров устанавливаются по каждой отдельной покупке или суммарным покупкам в течении определенного времени. Это побуждает покупателей повторно обращаться к одному и тому же продавцу.
3. Функциональные скидки. Эти скидки предоставляют производители тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы производителя, обеспечивая хранение, учет, реализацию продукции и т.д.
4. Сезонные скидки бывают:
• Послесезонные;
• Предсезонные.
5. Система зачетов практикуется по автомобилям и другим товарам. То есть вы сдаете старый товар, получаете новый с доплатой.
7. Установление цен для стимулирования сбыта.
1. Цена приманка, иначе это лидерство при потерях, убыточные лидеры, льготные и стимулирующие цены. Распространяется на товары массового спроса. Торговые фирмы выбирают ключевой товар из своего ассортимента и его рекламируют. Доля прибыли в цене этого товара несколько ниже, чем средняя прибыль по предприятию. Какая цель? Увеличить число покупателей, которые будут покупать не только этот товар, но и другие товары, цены на которые несколько выше, чем у конкурентов.
2. Цены специальных мероприятий. Это могут быть какие-то рождественские распродажи, юбилейные распродажи или частичное повреждение товара, или же закрытие предприятия на ремонт (специальное предложение).
3. Премии, компенсации. Это наличные выплаты покупателю, купившему товар в розничной торговле (используется при продаже автомобилей).
4. Выгодные процентные ставки при продаже в кредит (при продаже автомобилей или дорогостоящей техники).
8. Психологическое ценообразование.

      Речь  идет о неокругленных ценах и  о более престижных ценах (49,99 или 199).

      Престижные  цены – товар с такими ценами воспринимается как товар хорошего качества.

      Разработка  ценовой стратегии  должна проводиться  в 3 этапа:

1. Сбор исходной информации;
2. Проведение стратегического анализа:
1. Сегментного анализа рынка;
2. Анализа конкурентов;
3. Финансового анализа.

3. установление окончательной цены.

 

    Методологические  особенности  ценообразования  в  России  в  переходный  период.  Виды  цен. 

    

1. Себестоимость и ее использование в практике ценообразования.
2. Прибыль и косвенные налоги, как элементы товарной цены.
1. Прибыль и рентабельность;
2. Косвенные налоги.
3. Виды цен и их классификация.

 

    (1.) Себестоимость и  ее использование  в практике ценообразования.

    Формирование  в настоящее время осуществляется на основании «Положения о составе затрат по производству и реализации продукции, работ, услуг, включенных в себестоимость продукции, работ, услуг и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли» (Постановление №552 от 5 августа 1992 г. с учетом изменений и дополнений).

    С 1 января 2002 г. этот документ теряет силу, так как вводится 25 Глава Налогового Кодекса, где четко определены расходы, их состав и классификация.

    На  основании этого Положения ведомства  разрабатывают методические рекомендации, по калькулированию себестоимости в той или иной отрасли.

    Себестоимость продукции представляет собой стоимостную оценку используемых в производстве продукции, а именно: природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и т.д.

    Себестоимость – это совокупность затрат на производство и реализацию продукции, выраженных в денежной форме.

    Для цели ценообразования используется калькуляция себестоимости, это  ведомость, в которой отражены затраты  на калькуляционную единицу (в различных отраслях калькуляционная единица разная).

     Типовая номенклатура статей калькуляции:

1. Сырье и материалы за вычетом возвратных отходов (прямые);
2. Топливо и электроэнергия на технологические цели (прямые);
3. Основная з/п производственных рабочих (прямые);
4. Дополнительная з/п производственных рабочих (прямые);
5. Единый социальный налог (прямые);
6. Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования (косвенные);
7. Цеховые расходы (косвенные);

 

8. Общехозяйственные расходы (косвенные);                                                

Производственная  себестоимость 

9. Внепроизводственные расходы (коммерческие);

Полная  себестоимость 

    Иногда  некоторые из перечисленных статей объединяются в одну статью, из некоторых  выделяются отдельные статьи (Пример: из общехозяйственных выделяют прочие расходы, сырье и материалы подразделяются на основные и вспомогательные).

    Единый  социальный налог – этот налог введен вместо прежних отчислений в социальные внебюджетные фонды. С 1 января 2001 г. отменен фонд занятости. ЕСН поступает на счета Федерального Казначейства, а затем перечисляться в следующие фонды:

• Пенсионный;
• Социального страхования;
• Обязательного медицинского страхования.

    Для этого налога характерна регрессивная шкала налогообложения. С увеличением  выплат ставка налога снижается (самая высокая ставка 35,6%).

    Все затраты включаемые в калькуляцию  себестоимости можно разделить  на 2 группы:

• Прямые расходы;
• Косвенные расходы.

    Прямые  расходы можно определить прямым путем на основе норм расходов сырья, норм выработки и т.д.