Основа и методология рыночного ценообразования

    Основа  и методология  рыночного ценообразования. 

1. Сущность  цены, ее функция и ценообразующие факторы.
2. Цели и методы рыночного ценообразования.
3. Стратегия рыночного ценообразования.

 

    (1.) Сущность цены, ее  функция и ценообразующие  факторы.

    Цена – это сложная экономическая категория сформировалась в процессе разделения общественного труда, развития товарного производства и обмена товаров. Цена – один из элементов рынка. Всего их четыре: спрос, предложение, конкуренция и цена. Это основной, результативный показатель деятельности предприятия. Цена – это денежное выражение стоимости.

    По  теории трудовой стоимости цена определяется общественно необходимыми затратами труда (ОНЗТ) (Смит, Петти).

    ОНЗТ – затраты живого и овеществленного труда, который требуется для изготовления какой-либо потребительной стоимости, при наличных нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда.

    ОНЗТ  измеряются в человеко-часах или  тредах.

    Эта теория стоимости не смогла ответить на вопросы:

    1). Как, с помощью каких коэффициентов  можно сопоставить затраты простого  и сложного труда?

    2).  Как затраты труда связаны  с полезностью, а полезность  связана с ценой?

    По  теории австрийской  школы стоимость определяется предельной полезностью. Покупателя не интересует сколько труда затрачено на этот продукт.

    Недостатки  этой теории:

    Не  дает ответы на вопросы зависимости  полезности товара от затрат.

    По  теории Маршала стоимость определяется спросом и предложением. Полезность связана со спросом, а предложение с затратами.

    Цена  – сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу в обмен на товар.

    Цена  – характеристика товара на рынке.

    Цена  – рыночный инструмент конкуренции.

    Роль  цены проявляется в ее функциях.

    Функции цен – это наиболее общие свойства, объективно присущие ценам и характеризующие их назначение:

• учетная (измерительная);
• стимулирующая;
• распределительная (перераспределительная);
• функция спроса и предложения.

    Учетная функция – определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цены показывают во что обходится обществу удовлетворение потребностей в той или иной продукции. Цены показывают насколько эффективно используются труд, инвестиции, инновации, на сколько эффективен весь процесс производства.

    Стимулирующая функция – проявляется в поощрительном или сдерживающем воздействии на производство и потребление. Экономически обоснованные цены могут стимулировать производство, распределение и обновление ассортимента, улучшение качества продукции, рациональное распределение производственных сил, рациональную структуру потребления.

    Распределительная (перераспределительная) роль цены проявляется в том, что она участвует в распределении и перераспределении национального дохода, дохода между сферами и отраслями экономики, хозяйствующими субъектами, группами населения.

    Функция спроса и предложения позволяет осуществлять через цены связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена является гибким механизмом для соответствующего равновесия. Равновесия между спросом и предложением достигается путем роста или снижения цен, либо путем изменения объемов производства, либо одновременно за счет изменения цен и объема производства.

    Ценообразующие  факторы – те обстоятельства, которые влияют на уровень, динамику, структуру и соотношение цен.

    Основные  ценообразующие факторы:

• издержки производства;
• ценность товара, качественные параметры;
• спрос потребителей, эластичность спроса;
• конкуренция;
• степень вмешательства государства в ценовую политику.

 

    (2.) Цели и методы  рыночного ценообразования.

    Цели:

    1). Обеспечение выживаемости. Эту цель ставят при следующих условиях: резкая конкуренция, когда резко меняются потребности покупателей, когда в фирме имеются избыточные мощности. В этом случае фирма снижает цены (спрос на товар должен быть эластичным). Снижение цен должно быть до тех пор пока цены покрывают издержки переменные и часть постоянных. Такое существование фирмы должно быть краткосрочным.

    2). Максимизация текущей прибыли (краткосрочная максимизация). Оцениваются спрос и издержки к различным уровням цен. Выбирается та цена , которая обеспечивает получение максимума текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Эту цель ставят фирмы, которые имеют устойчивое финансовое положение и те которые хотят воспользоваться благоприятной конъюнктурой рынка.

    3). Максимальное увеличение сбыта (завоевание лидерства по показателям доли рынка). Цены устанавливаются как можно ниже. Увеличение сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции за счет постоянных расходов и в конечном итоге к увеличению прибыли.

    Метод ценообразования – способ установления цен.

    Методы:

    1). «Издержки полюс»  - это издержки производства плюс прибыль (цена производителя и соответствующая надбавка). В данном случае ориентировка на издержки и в меньшей степени на опрос. Получается стандартная цена, то есть предел цены ниже которой цена может быть в исключительных случаях.

    Этот  метод популярен:

    а). Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, тем самым упрощается процесс ценообразования. Не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса;

    б). Если таким методом пользуются все  фирмы отрасли, то цены их будут примерно одинаковыми, а ценовая конкуренция  сведена к минимуму;

    в). Многие считают, что такой метод  расчета цен является более справедливым по отношению к продавцам и покупателям;

    г). Не всегда у фирмы есть специалисты, которые могут изучать спрос;

    д). Этот метод может быть общепринятым в той или иной отрасли.

    Недостаток  метода:

    Невозможно  определить величину затрат на единицу  продукции пока цена на товар не будет установлена, а отсюда и объемы производства.

    При этом методе ценообразования издержки могут рассчитываться, как по полной номенклатуре затрат, так и по сокращенной.  Расчет затрат по полной номенклатуре означает, что в издержки включены прямые и косвенные расходы. При сокращенной номенклатуре затрат в издержки включаются переменные (прямые) расходы, а косвенные затраты списываются, а финансовые результаты покрываются за счет валовой прибыли.

    Метод расчета затрат по полной номенклатуре. 

    Метод расчета затрат по сокращенной номенклатуре. 

 

    2). Метод безубыточности или целевой прибыли. Делается расчет и определяется, при каком уровне цены и при каком объеме производства возможно возмещение издержек и получение целевой прибыли.

    3). Метод с ориентацией на спрос. Изучается спрос, ценовая эластичность  определяется, сколько покупателей могут заплатить за товар. Для изучения спроса проводятся экспертные оценки, потребительские опросы, ценовые эксперименты, анализируются фактические данные. Если спрос растет, то и цена растет. Спрос снижается, и цена снижается, хотя затраты не меняются. Они учитываются лишь как ограничительный фактор.

    4). Метод с ориентацией на уровень конкуренции. Изучаются цены конкурентов, фирма выбирает ценового лидера и придерживается цен конкурентов. Фирма не пытается установить зависимость между ценой, затратами и спросом. Это метод еще называют нейтральным, пассивным.

    Преимущества  этого метода:

    а).   Порой фирма не может спрогнозировать  собственные издержки и изучить спрос;

    б). Фирмы считают, что в данном случае проявляется коллективная мудрость отрасли, так как все получают справедливую норму прибыли.

    Этот  метод можно рекомендовать, когда  покупатели чувствительны к уровню цены товара и когда конкуренты быстро реагируют на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж. 

    (3.) Стратегия рыночного  ценообразования.

    После выбора метода ценообразования фирма  определяет стратегические подходы.

    Стратегия ценообразования – целая система цен, это окончательное решение по ценам, это модель ценообразования, выбранная в зависимости от текущих условий рынка, и позволяющая оптимизировать цены.

    Выбор стратегии зависит от того, какова доля фирмы на рынке, ее финансовое положение, перспективы развития в  условиях данного рынка от конкуренции, а так же зависит от типа и цикла жизни товара.

1. Стратегия высоких цен («снятие сливок»). Эта стратегия применяется:
• когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями;
• покупатели готовы заплатить за товар по более высокой цене;
• высокая цена не будет привлекать новых конкурентов.

    Преимущества  высоких цен:

    Быстрый эффект от вложенных средств в  товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.