Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

      Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов к получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

      Важный  элемент, влияющий на уровень цен, —  конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают  три вида конкурентных сред.

        Среда, где цены контролируются  рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача — увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

      Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

      Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных  товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон — от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании [9.c.34].

      Достичь этого фирма может несколькими  способами.

      Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.

      Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

      В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

      В-четвертых, фирма может усовершенствовать  продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.

      В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

   2.2. Методы краткосрочного прогнозирования экономических показателей

 

      Пройдя  все указанные этапы, ООО «Сибирская геофизическая компания»  приступает к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

      Возможны  три варианта установления уровня цены:

      -минимальный  уровень, определяемый затратами;

      -максимальный  уровень, сформированный спросом;

      -оптимально  возможный уровень цены (табл. 2.2).

 

Таблица 2.2

Три направления  установления уровня цены

ООО «Сибирская геофизическая компания»

 

      Наиболее  распространенными методами установления цен на ООО «Сибирская геофизическая компания» являются следующие:

      1. Метод установления цены товара  на основе издержек производства.

      2. Метод дохода на капитал.

      3. Определение цен с ориентацией  на спрос.

      4. Установление цены на уровне текущих цен.

      Метод дохода на капитал базируется на издержках  производства продукции, а также  на получении запланированного дохода на капитал.

Метод основан на том, что к суммарным  затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

      Метод дохода на капитал предназначен для  предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

      Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

      При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

      Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посредством:

      - анализа данных предыдущего периода  методом регрессивного анализа  и экстраполяции полученных результатов  на будущее;

      - проведения на рынке эксперимента  с различными ценами на свою  продукцию.

      Эти способы имеют недостатки и связаны с определенными трудностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее ООО «Сибирская геофизическая компания» проявляет определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, предприятие учитывает то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее определенным образом сориентировать в ситуации на рынке эти методы могут.

      Метод установления цены на уровне текущих  цен сосредоточивает в себе, как  принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции.  ООО «Сибирская геофизическая компания»  исходит в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то фирма свободна в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

      На  рынке однородных товаров предприятие  вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов).

      Если  ООО «Сибирская геофизическая компания»  пришел к выводу, что конкурент  снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, оно также  снижает цену на свою продукцию.

      При формировании оптовой цены на продукцию  повышенного качества рассчитываются верхняя и нижняя границы цены. Эти цены ориентированы дна производителя, который с их помощью сможет определить необходимый объем производства и реализации, чтобы обеспечить максимальную прибыль.

      Цена  на новую продукцию, как и на продукцию  повышенного качества, устанавливается в такой последовательности.

      На  первом этапе выбирается изделие, которое в дальнейшем будет сравниваться с новой продукцией по технико-экономическим показателям.

На втором этапе устанавливается верхняя граница цены на новое изделие: Верхний предел (или граница) цены — это условно максимальная цена нового изделия, при которой производство и потребление одинаково выгодны как производителю, так и потребителю.

      Верхний предел цены нового изделия со сроком службы более одного года рассчитывается по следующей формуле:

 

Ц_вп = Ц_бQ_y : [Q_б(Н_б+Е_н)  : (Н_н+Е_н)] + [(Ц_б +Ц_н) : (Н_н+Е_н)] + DК,           (2.1)

где

Ц_б — цена базового изделия;

       q_н и Q_б — годовые объемы продукции, производимой

                         на новой и базовой технике;

      Н_б и Н_н — норма амортизационных отчислений соответственно

                       для базовой и новой модели орудия труда;

       Е_н—нормативный коэффициент эффективности;

       Ц_б и Ц_н — текущие издержки на производство годового объема     

                         продукции (работ) при использовании единицы                                  

                           базового и нового оборудования;

      DК — изменение единовременных капитальных затрат при        

                 использовании нового оборудования вместо базового.

 

      На  третьем этапе рассчитывается нижний предел цены. Нижняя граница цены — это такой ее уровень, при котором товаропроизводитель возмещает текущие издержки производства и получает прибыль, установленную исходя из норматива рентабельности. Таким образом, весь экономический эффект производителя включается в цену. Нижняя граница цены определяется по формуле:

 

        Ц_нп = С_н + К_н-Ф_ен   или   Ц_нп=С_н-(1+К_н),                                              (2.2)