Ценовая политика и методы ценообразования в туризме

        Стратегия стандартных цен предполагает, что предприятие ориентируется на сохранение их неизменными в течении достаточно длительного времени, используя это как один из приёмов конкурентной борьбы и предпочитая для обеспечения необходимой прибыли снижать издержки, изменять перечень услуг.

      Сущность  дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар.

        Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются следующие стратегии.

        Стратегия цены сегмента заключается в наиболее полном приспособлении предложения к заранее определённым различиям в спросе.

        Стратегия гибких цен позволяет широко разнообразить ценовое предложение предприятия туристской индустрии и в итоге увеличить объёмы продаж и стимулировать потребление предоставляемых услуг.

        Стратегия адаптации цены означает приспособление цены к условиям продаж: к объёму заказа, типу потребителя, условиям платежа.

      Ассортиментные  стратегии направлены на разработку системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по продуктовой номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние продуктов друг на друга.

        При наличии гармоничной продуктовой номенклатуры, состоящей из хорошо позиционированных продуктов, предприятие может использовать стратегию выстраивания цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определённому уровню качества продукта. Диапазон цен может быть определён как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен.

        Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке и предлагающие престижные продукты. Высокая цена в этом случае является заключительным и решающим моментом их позиционирования.

        Стратегия пакетного ценообразования заключается в том, что цена набора товара устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.

        Стратегия стимулирования комплексных продаж (или стратегия убыточного лидера) предполагает установление достаточно низкой цены на основной продукт и высоких цен на дополняющие продукты.

        Стратегия принудительного связывания (или двойного ценообразования) предполагает, что на услуги устанавливаются двойные тарифы.

      Стратегии психологического ценообразования основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Большая привлекательность одной цены, чем другой, связана с тем, что она традиционна, либо с тем, что она соответствует логике потребителя. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные продукты и одновременно чуть-чуть ниже определённой круглой суммы (стратегия «неокруглённых» цен). Это создаёт у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа предприятием своих цен и желание установить их на минимальном уровне. Клиент, готовый израсходовать до 10 дол. за обед, истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., так как это находится в определённом ценовом интервале(стратегия ценовых барьеров).

      Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, оперативно регулирующего на изменения спроса, которые невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различные скидки.

        Слово «скидка» обладает своего рода магическим свойством. Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют их с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчёта, а скидка – как явная прибыль. Наиболее распространённые из них:

    - количественные скидки;

    - торговые скидки;

    - специальные скидки;

    - сезонные (периодические) скидки;

    - льготные скидки;

    - клубные скидки.

         Ценовые стратегии представлены схематически на рисунке 3.1.

        Определив ценовую стратегию, предприятие в то же время должно быть готово к повышению или понижению цены под воздействием факторов внешней маркетинговой среды. Так, сокращение рыночной доли под влиянием действий конкурентов заставляет предприятие снижать цены, чтобы удержать свои позиции на рынке. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные ожидания, напротив, приводят к повышению цен. В большинстве случаев ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми инструментами. [4, 409]

        Ценообразование на различных стадиях жизненного цикла продукта должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса, применения других маркетинговых инструментов с учетом внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность предприятия. Активное использование различных ценовых стратегий способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых продуктов.  

3.3 Структура цены  туристского продукта

       Структура цены туристского продукта выглядит следующим образом:

1. Цена туристского пакета партнера.
2. Материальные затраты.
3. Расходы на оплату труда.
4. Отчисления на социальные нужды.
5. Амортизационные исчисления.
6. Аренда офиса.
7. Административно-управленческие расходы.
8. Прочие расходы.

       9. Прибыль.

            10. Обязательные налоговые платежи. [3, 338]

       Рассмотрим  структуру цены по ее элементам.

1. "Цена туристского пакета партнера" — статья, по которой в контракте оговаривается конкретная цена, уточняющаяся протоколом согласований.
2. "Материальные затраты туристской фирмы" — статья, затраты по которой зависят от конкретной программы. В нее могут входить: стоимость переезда, затраты по оформлению документов и экскурсионному обслуживанию, стоимости питания.

       Стоимость переезда зависит от вида транспорта.

       Трансфер — доставка группы туристов в аэропорт и обратно. Его цена оговаривается в договоре с транспортной организацией или рассчитывается с учетом себестоимости собственного транспорта.

       Затраты, связанные с оформлением  документов для выезда туристов за границу (госпошлины, страховой сбор, стоимость ваучера, плата за экологию и т.д.), включаются в цену на основании договоров.

       Организация экскурсионного обслуживания требует расходов по программам, заявленным при оформлении как индивидуального тура, так и группового, но не включенных в стоимость турпакета партнера. При желании турист может дополнительно оплатить экскурсии в туристской фирме на месте. В зависимости от этих условий формируется цена по экскурсионным расходам.

       Питание и связанные с ним расходы зависят от вида туризма. При выездном туризме стоимость питания включается в турпакет партнера; при въездном туризме и организации внутреннего отдыха стоимость питания зависит от условий программы. В большинстве гостиниц завтрак входит в суточную стоимость номера. В иных случаях принимающая туристская фирма заключает договор на обслуживание с предприятиями питания. В статью "Расходы по питанию" включается цена, оговоренная в договоре.

3. "Расходы на оплату труда". По этой статье отражается часть суммы заработной платы работников производственного персонала, то есть специалистов, занимающихся разработкой и реализацией конкретного туристского продукта. Кроме того, включаются другие выплаты, относимые Основными положениями на себестоимость. Эта статья носит расчетный характер, поэтому для каждой туристской фирмы и каждого турпродукта она различается.
4. "Отчисления на социальные нужды". Эта статья включает обязательные отчисления, производимые от суммы затрат в статье "Расходы на оплату труда". Перечень и ставки налогов ежегодно уточняются и утверждаются законодательно.

       5. "Амортизационные отчисления". Амортизация основных фондов начисляется в соответствии с Временным республиканским классификатором норм амортизационных отчислений, утвержденным правительством.

6. "Аренда офиса". Сумма арендного платежа оговаривается в договоре с арендодателем. В расчет конкретного тура включается часть этой суммы.
7. "Административно-управленческие расходы". Расчетная сумма по туристской фирме включает в том числе затраты, производящиеся по нормам или утвержденным ставкам.
8. "Прочие расходы". Статья состоит из сумм, содержащихся в предоставленных на оплату счетах, утвержденных ставок и норм расходов по видам операций. Это затраты по командировкам, представительские расходы, расходы на рекламу, оплату услуг банков и предприятий связи и др.
9. "Прибыль". Обоснование прибыли в цене — важный элемент ценовой политики туристского предприятия, поскольку именно прибыль большей частью выступает критерием формирования оптимального плана производства, оценки эффективности принятия различных управленческих решений. Для проведения эффективной ценовой политики предприятию целесообразно определять целевую норму прибыльности на основе принципа достаточности. Эта норма показывает, какая прибыль необходима туристскому предприятию, чтобы нормально функционировать, иметь условия для расширенного воспроизводства и своевременных расчетов с бюджетом. В уровне прибыли должны предусматриваться и инфляционные процессы, связанные с потерями.

       В туризме сложилась практика учета  в уровне прибыли комиссионных, выплачиваемых турагенту.

       Уровень прибыли автоматически регулируется рынком. Слишком высокая цена тура, несмотря на все достоинства программ, снижает востребованность тура. Поэтому, закладывая объем прибыли, следует просчитывать возможные последствия для разных вариантов.

       За  последние годы в туристских предприятиях заметно снизилась норма прибыли. Средняя прибыль по туру в большинстве туристских компаний составляет 10—20 %. В этой ситуации выход может быть найден в гибкой политике: сосредоточиться на важных для фирмы направлениях и не бояться работать с малой или даже нулевой прибылью на одних, если на других гарантирована максимальная отдача.

       10. "Обязательные налоговые платежи". Туристские фирмы в обязательном порядке производят отчисления во внебюджетные фонды по перечню и ставкам налогов, утверждаем законодательством (НДС, акцизы и др.). Эти суммы включаются в отпускную цену туристского продукта.

       Часть затрат в структуре статей имеет валютное выражение другая часть — рублевое. Все расходы сводятся по действующему валютному курсу к общей цене тура в иностранной валюте (доллар США, евро). Эта цена объявляется в рекламных других информационно-справочных материалах с оговоркой, что оплата производится туристами в рублях по установленному курсу на день платежа. Конвертация рублей в валюту расчета с иностранными партнерами сопряжена с потерями туристкой фирмы, поэтому практикуется включение в отпускную цену до 5 % от цены тура.

       Инфляция  стимулирует повышение цены и финансовые риски, в связи с чем сложилась целая система тактически новых мероприятий: учет в контрактах и договорах ценовых изменений; долевое участие в финансовых рисках каждого из партнеров. Поскольку реализация туристского продукта растянута во времени, проблема учета ценовых изменений, связанных с инфляцией, имеет важное значение. Так, в мировой практике наиболее часто применяются скользящие ценовые условия. Их суть в том, что базовая цена приспосабливается впоследствии к конкретным условиям инфляции с помощью точно установленных в договоре коэффициентов, индексов.[3,343]

       На  определении конкретной цены тура ценовая  политика туристкой фирмы не заканчивается. Необходимо отследить и учесть новые моменты. Как отреагирует на цену конкурент? Не вызовет ли данная цена противодействие государственных органов? Каково психологическое восприятие цены потребителем?