Ценовая политика и методы ценообразования в туризме

       Установление  цен также во многом определяется имиджем туристского предприятия. Оно, предлагая свои услуги клиентам, должно, прежде всего, заботиться о  том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Поэтому, разрабатывая ценовую политику, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем большим авторитетом обладает туристское предприятие, тем большим доверием и популярностью пользуются его услуги.

       Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к уровню обслуживания. Следовательно, ценовая политика должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться её услугами. Следовательно, эта фирма должна ориентировать свою ценовую политику таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу предприятия.

       Выявление внешних по отношению к предприятию  факторов, влияющих на процесс ценообразования, позволяет ему обоснованно подойти к определению целей ценообразования. 

    2.3  Постановка целей ценообразования

       Для разработки соответствующей ценовой  политики туристское предприятие должно чётко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа внешней  среды, потенциала предприятия и его общих целей на рынке и не должны рассматриваться отдельно от этих факторов. Их определение должно содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристского предприятия. Общие стратегические цели обычно находят выражение в форме конкретных экономических целей – таких как:

    1. максимизация текущей цели;

    2. удержание позиций на рынке;

    3. завоевание и поддержание лидерства  на рынке;

    4. достижение лидерства в качестве  предлагаемых продуктов. [4, 390]

       Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть как следствие продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

    - предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

    - спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

       Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг.

       Однако  постановка целей максимизации текущей  прибыли без учёта вероятной  реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

       В условиях высокой насыщенности рынка  туристских услуг может возникнуть ситуация, когда предприятие будет  заинтересовано в том, чтобы сбывать  свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Однако данного дохода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить своё рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

       Цели  новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуется на ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

       Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путём максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

       Характеристика целей ценообразования представлена в таблице 2.1

  III. Ценовая политика на предприятии

         3.1 Выбор метода ценообразования

         Ценообразование в индустрии  туризма – это комплексная  мера, обусловленная разнообразием  продукта, высоким уровнем конкуренции  в индустрии и сложностью точной  оценки будущего спроса. [8, 140]

       Метод ценообразования представляет собой  способ установления  исходной цены товара. Различают три группы методов  определения цен, опирающихся соответственно на три основных ценообразующих фактора: издержки, спрос, уровень конкуренции.

       Туристское предприятие должно использовать эти методы во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой политики и даже приводит к прямым и косвенным убыткам.

      Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Он часто используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выяснятся нижний предел  цены, ниже которого она не должна упасть.

       Указанный метод ценообразования не принимает  во внимание ряд важных факторов: уровень  спроса на туристский продукт, чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых  цен, уровень цен конкурентов. Всё  это отрицательно сказывается на правильности выбора цены. [5, 192]

       Использование затратного метода ценообразования  характеризует ценовую политику, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объём прибыли. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей на рынок и покупательский спрос.

        Однако затратный метод имеет ряд преимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, то ценообразование на свои продукты значительно упрощается. Во-вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмы создаёт условия для снижения ценовой конкуренции. И, в-третьих, у предприятия появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты.

      Ценообразование с ориентацией на спрос ориентируется на изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. [5, 193] Следовательно, в основе цены лежит субъективная оценка ценности товара покупателями.  Эта оценка зависит от многих факторов, в частности – от получаемой при использовании товара отдачи, дополнительных психологических преимуществ, предоставляемых гарантий, уровня обслуживания и т.п.

      Метод определения цены на основе воспринимаемой ценности товара может успешно использоваться на рынке гостиничных и ресторанных услуг.

      Ориентация  на спрос характерна также для  престижного ценообразования, предполагающего  установление высоких цен в расчёте  на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товаров и фактор их престижности. Под престижным ценообразованием понимается также установление цен на более высоком, чем у конкурентов, уровне посредством имиджа товарной марки.

      Ценообразование с ориентацией  на уровень конкуренции  достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами. [5, 193]

     Подобный  подход к определению цен привлекает те предприятия, которые в своей  деятельности преднамеренно хотят следовать за лидером , избегая «ценовых войн». При этом предприятию не приходится принимать собственные ценовые решения, основной задачей является контроль издержек. Лидер же рынка находится в преимущественном положении. Он  может устанавливать цены на выгодном для себя уровне с учётом конкурентной ситуации.

       Использование указанных выше методов позволяет  определить исходную цену туристского  продукта. Однако окончательно установленная  цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии. 

     3.2 Обоснование и реализация ценовой стратегии

      Ценовая стратегия призвана обеспечить соответствие между динамикой изменения исходной цены продукта и целью, стоящей перед предприятием в планируемый период.

        Выбор той или иной ценовой стратегии прежде всего зависит от степени новизны продукта. Наиболее сложно принимать ценовые решения, связанные с новыми и уникальными продуктами. В этом случае размыты границы сравнения и сопоставления с другими продуктами, а иногда сравнить не с чем из-за отсутствия на рынке аналогов. Отсутствие или неполнота информации о рынке нового продукта, тенденциях его развития, гарантиях существования потенциальных потребителей создают высокую степень неопределённости при выборе ценовой стратегии. Более того, для новых и уникальных продуктов должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы при этом могут быть весьма существенными.

        Ценовые стратегии несколько условно можно разделить на следующие группы: конкурентные, дифференцированные, ассортиментные, психологического ценообразования, стимулирующие. [4, 396]

      Конкурентные  стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке.

        Стратегия «снятия сливок» (или высоких цен) используется, как правило, применительно к новому, впервые появившемуся на рынке продукту. Она также применяется для престижных товаров, которые ориентированы на клиентов, придающих большое значение их качеству, уникальности, статусу. Цель подобной стратегии – получение сверхприбыли путём «снятия сливок» с той группы клиентов, для которых данные продукты имеют наивысшую ценность.

        Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых продуктов по низким в сравнении с установившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности в долгосрочном плане.

        Стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок, даже если они используются во взаимосвязи, представляют собой, по сути, экстремальные проявления конкурентного ценового поведения предприятия. Между альтернативами высоких и низких первоначальных цен существует компромиссный вариант: ценовая стратегия, основанная на эффекте опыта.

        Эффект опыта отражает эмпирическую закономерность, состоящую в том, что с накоплением опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу товара уменьшаются. Источниками эффекта опыта являются повышение эффективности живого труда и использования оборудования, специализация по видам и методам работы, изменения в использовании ресурсов, внедрение новых производственных процессов и т.п.

        Адаптивная ценовая стратегия заключается в приспособлении решений в области цен к действиям конкурентов. Такой подход, в частности, характерен для предприятий, использующих при формировании цен метод следования за лидером.

        Экстраполяционная ценовая стратегия предполагает в определённой степени независимое поведение в области принятия ценовых решений, которые базируются на предложение о сохранении в будущем привычных реакций конкурентов на изменение цен на рынке. Разновидность такого подхода является агрессивная ценовая стратегия, направленная на вытеснение с рынка конкурентов. Так как ответная реакция последних в этом случае менее предсказуема, то прогнозирование результатов такой стратегии также менее надёжно.