Ценообразование в условиях монополии

   Одним словом, путем навязывания цены Р_r и разрешения монополисту выбирать свой максимизирующий прибыль или минимизирующий убыток объем продукции могут быть имитированы результаты чистой конкуренции, связанные с размещением ресурсов. Производство имеет место, когда Р_r = МС, и это равенство указывает на эффективное размещение ресурсов для данного продукта или услуги. Цена, при которой достигается эффективность размещения ресурсов, называется социально оптимальной ценой.

   Однако  социально оптимальная цена Р_r может привести к убыткам для регулируемой фирмы. Вероятно, что цена, которая равняется предельным издержкам, будет такой низкой, что средние валовые из держки не покрываются, как показано на рис. 7.1. Неизбежным результатом являются убытки. Причина этого заключается в основной черте предприятий коммунальных услуг. Так как они необходимы, чтобы удовлетворять «пиковые» требования (как ежедневно, так и сезонно) на их продукт или услугу, эти предприятия, как правило, располагают значительным избытком производственных мощностей, когда спрос является относительно нормальным. Высокий уровень инвестирования в основной капитал означает, что, вероятно, издержки производства на единицу будут снижаться в широком диапазоне объема производства. Другими словами, кривая рыночного спроса на рис. 7.1 пересекает кривую предельных издержек в точке слева от пересечения кривых предельных издержек и средних валовых издержек, таким образом, социально оптимальная цена обязательно ниже АТС. Поэтому навязывание социально оптимальной цены регулируемому монополисту означало бы убытки в краткосрочном периоде, а в долговременном периоде — банкротство.

   В качестве одного из вариантов можно  использовать выплату субсидии, достаточной для того, чтобы покрыть убыток, который влечет за собой ценообразование на основе предельных издержек. Другая возможность состоит в том, чтобы оправдывать ценовую дискриминацию в надежде, что дополнительный доход, полученный таким образом, позволит фирме покрыть издержки.

   На  деле регулирующие комиссии придерживаются третьего варианта; они склонны отступать до некоторой степени от цели достижения эффективности размещения ресурсов и ценообразования на основе предельных издержек. Большинство регулирующих органов заняты установлением цены, обеспечивающей справедливую прибыль. В немалой степени это обусловлено тем, что социально оптимальная цена приводит к убыткам и возможному банкротству и посредством этого может лишить владельцев монополии их частной собственности без судебного процесса.

   Валовые издержки включают нормальную, или справедливую, прибыль, очевидно, что цена, обеспечивающая справедливую прибыль, на рис. 7.1, должна быть равна Р_r, то есть средним издержкам. Так как кривая спроса пересекает кривую средних издержек только в точке f, ясно, что P_f является единственной ценой, которая дает справедливую прибыль. Соответствующий объем при регулируемой цене P_f будет равен Q_f Совокупные доходы на площади 0Р_f f Q_f будут равны совокупным издержкам, и фирма сможет получить нормальную прибыль.  
 
 

   Выводы  по разделам 6-7:

   1. Ценовая дискриминация происходит в том случае, когда продавец назначает различные цены, которые не основываются на разнице в издержках.

   2. Условия, необходимые для ценовой дискриминации, таковы: а) монопольная власть; б) классификация покупателей на основе различных эластичностей спроса; в) неспособность покупателей перепродать продукт.

   3. Монопольную цену можно снизить, а объем производства повысить путем регулирования со стороны правительства.

   4. Социально оптимальная цена [Р = МС) позволяет достичь эффективности распределения, но может привести к убыткам; цена, обеспечивающая справедливую прибыль (Р = АТС), дает нормальные доходы, но не приводит к эффективному размещению ресурсов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   8. Ценообразование в условиях монополии на примере De Beers .  

   Примером некогда частной нерегулируемой монополии является корпорация Dе Вееrs. Корпорация Dе Вееrs производит около 40% всех необработанных алмазов мира и покупает для перепродажи большую долю алмазов, добываемых в других странах. [1] 

   Создание  компании

   История компании неотделима от истории южноафриканского месторождения алмазов.

   В 1866 году в долине реки Оранжевой  в ЮАР мальчик находит первый южноафриканский алмаз. Находка весом в 21 карат не привлекла никакого внимания, но уже через три года местный пастух примерно в том же месте находит ещё один алмаз, и в ЮАР устремляются сотни искателей драгоценных камней. Большинство алмазов находят на землях, принадлежащих братьям Де Бирс.

   Братья, давшие имя будущему монополисту  рынка алмазов, никак не участвовали  в его основании. Компанию создал Сесиль Родс, сын английского приходского  священника, приехавший в 1870 году в  ЮАР на лечение. Испытав на себе «алмазную  лихорадку», и не добившись значимых успехов, он создаёт обслуживающую компанию для других искателей драгоценностей: от продажи инструментов и продуктов питания до откачки воды из шахт — для этого он приобретает единственную в регионе паровую помпу. За оплату алмазами, паями, участием в прибыли. Уже в 1883 году компания Сесиля Родс контролирует главное месторождение ЮАР — Кимберли. Свою компанию он назвал в честь владельцев этих земель — De Beers. 

   Путь  к монополии

   Очень скоро компания De Beers подписывает  договорённости с банком Ротшильда и рядом других английских банков об эксклюзивных правах на поставку алмазов — Лондонский Синдикат. Задушив таким образом мелких конкурентов, фирма фактически становится монополистом на рынке добычи алмазов. К 1902 году — год смерти Сесиля Родса — De Beers контролирует 95 % мирового производства алмазов.

   Строительство мировой монополии завершается  созданием Эрнестом Оппенгеймером  в 1933 году CSO (Central Selling Organisation) — организации, взявшей под контроль процесс  обработки и продажи бриллиантов.

   Всеобъемлющая монополия позволила De Beers диктовать  цены на алмазы в прямом смысле этого  слова. Десять раз в год компания приглашает в Лондон своих клиентов, крупных покупателей алмазов, так  называемых сайтхолдеров. Там, каждому  предлагается коробочка с необработанными камнями, и заранее определённой ценой. Никакой торговли, никакой дополнительной информации, клиент либо покупает коробочку за объявленную De Beers цену, либо уходит с пустыми руками. Более того, купив алмазы, клиент обязуется не перепродавать их в необработанном виде, что позволяет De Beers чётко контролировать мировые запасы алмазов, при необходимости играя на темпах добычи камней.[1] 

   Упадок  монополии

   Крайне  благоприятный для De Beers режим продлился  до 70-х годов XX века, когда стали появляться первые признаки грядущего упадка.

   Во-первых, к этому времени появились  новые страны-производители алмазов: Канада, Австралия, СССР. Несмотря на то, что Де Бирсу, практически всегда, удавалось, если не подписать контракт об единоличной эксплуатации новых месторождений, то, хотя бы, купить львиную долю местных добывающих компаний, это не воспрепятствовало появлению новых игроков на рынке.

   Во-вторых, примерно в это же время режим  апартеида в ЮАР начинает сдавать, историческая база компании уже не настолько надёжна ни экономически, ни политически, как ранее.

   И, наконец, во многих странах — в  первую очередь в США — на De Beers обрушивается мощь антимонопольного законодательства.

   Но  настоящий удар по монополии De Beers наносит  Лев Леваев — один из сайтхолдеров самого De Beers. Эмигрировав из СССР в 1972 году и проработав множество лет с компанией De Beers, он в 1990-х годах активно участвует в приватизации советской экономики, конкурируя с государственной компанией «Алроса» — традиционным союзником De Beers. Заметив опасность, De Beers в 1995 году разрывает контракты с Леваевым, но уже поздно, алмазная империя Леваева набирает рост, постепенно отбирая доли мирового рынка у исторического монополиста.

   В 1996 году к Леваеву переходят месторождения  Анголы, за ними следуют месторождения Конго, Намибии. По всему миру открываются его фабрики по обработке алмазов и центры продажи бриллиантов.

   За 15 лет Леваев смог разрушить монополию De Beers, став её крупнейшим конкурентом. По состоянию на 2008 год компания контролирует всего 40 % рынка. 

   Рекламная кампания «Бриллианты  навсегда»

   Проведённая в 1946 году рекламная кампания De Beers под  слоганом Diamonds are forever (Бриллианты навсегда) является одной из самых успешных маркетинговых кампаний. Она не просто краткосрочно повысила продажи рекламируемого продукта, но и кардинально изменила статус рекламируемого товара. Из редкого, элитного объекта бриллиант стал «традиционным» подарком на помолвку сначала на западе, а затем и во всём мире.

   На  рудниках компании в Южной Африке, а также в партнёрстве с правительствами Ботсваны, Намибии и Танзании производит примерно 40 % добываемых в мире алмазов.

   С 2001 года компания также работает на розничном рынке бриллиантов  и ювелирных изделий (магазинами владеет совместное предприятие с LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) — De Beers Diamond Jewellers).

   Показатели  деятельности

   De Beers работает в 25 странах мира. Общая численность персонала  — 22,9 тыс. человек, 17 тыс. работают  в странах юга Африки.

   В 2005 году предприятия De Beers добыли 51 млн каратов алмазов. Выручка в 2008 году повысилась на 0,8 % до $6,89 млрд, чистая прибыль — $90 млн (в 2007 убыток $482 млн).

   Поведение монополии. Поведение корпорации Dе  Вееrs и его результаты очень точно представлены моделью нерегулируемой монополии на рис. 4.1. Она продает только то количество бриллиантов, которое обеспечивает соответствующую монопольную цену. Эта цена далека от издержек производства, а прибыль при этом огромна. В «хорошие» годы прибыль составляет 60% совокупных доходов, а норма прибыли на капитал достигает 30% или более.

   Когда спрос падает, корпорация Dе Вееrs ограничивает продажи, чтобы поддержать цену. Излишки произведенной, но не проданной продукции пополняют  растущие товарные запасы. Корпорация также старается «подстегнуть» спрос путем рекламы. Когда спрос велик, Dе Вееrs увеличивает продажи путем уменьшения своих запасов.

   Существует  несколько способов, с помощью  которых корпорация Dе Вееrs контролирует производство не принадлежащих ей добывающих компаний. Первый способ заключается в том, что корпорация пытается убедить независимых производителей, что единый канал или монопольный маркетинг отвечает их интересам, так как максимизирует прибыль. Второй способ состоит в том, что добывающие компании, которые не сотрудничают с Dе Вееrs , скорее всего, обнаружат, что рынок наводнен взятыми из запасов алмазами именно того вида, который производят эти компании. Отсюда следуют падение цены и упущенная прибыль, что, вероятнее всего, заставит эти компании прийти с поклоном к корпорации Dе Вееrs. В результате корпорация просто скупит и отложит в запасы алмазы, произведенные независимыми производителями, так чтобы их дополнительное предложение не «портило» рынок.

   Угрозы  и проблемы.[7] Однако даже такая живучая монополия, как Dе Вееrs, сталкивается с угрозами и проблемами. Одна из важнейших проблем состоит в том, что открытие новых месторождений алмазов приводит к их попаданию на мировой рынок в обход корпорации Dе Вееrs. Например, «дикая» разведка и торговля алмазами в Анголе привели к тому, что корпорация Dе Вееrs стала тратить 300 млн. дол. (или более) в год, чтобы не допустить их на рынок.

   Финансовые  проблемы De Beers значительно обострились  в конце 2008 года, когда в результате экономического кризиса снизился спрос  на алмазы. [2]

   В ноябре 2009 года в СМИ появилось  сообщение о том, что De Beers рассматривает  возможность продажи крупного пакета своих акций в связи с необходимостью в марте 2010 года погасить кредиты  на общую сумму $1,5 млрд.

   В середине 2009 года De Beers столкнулась с необходимостью реструктурировать кредит на $1,5 млрд, взятый для финансирования четырех крупных проектов. Компания оказалась в долгу перед консорциумом из 20 банков. "Алроса" тем временем не ограничивается якутскими алмазами. Специалисты из РФ уже добывают алмазы из кимберлитовых трубок Анголы.