Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Апреля 2012 в 21:25, курсовая работа
Перейдя в начале 90-х годов к рыночной экономике, Россия столкнулась с множеством проблем. Одной из них был пробел в изучении политики ценообразования. Из-за глобальной изоляции от капиталистических стран, у СССР не было возможности черпать знания о рынке - его основах и специфике. В СССР цены устанавливались единым образом. Решающая роль в ценообразовании принадлежит спросу и предложению, полезности и качеству товара. Устанавливаемая собственником товара (субъектом хозяйствования), цена проходит проверку на рынке, где под влиянием рыночных факторов определяется ее окончательный уровень.
I. Введение 3
1. Сущность и роль цены в рыночной экономике 4
1.1. Понятие цены, виды цен и их классификация.
Состав и структура цен 5-12
1.2. Функции цены 13-15
II. Основная часть
2.1. Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке 16-18
2.2. Ценовая политика организации в условиях рынка 19
2.3. Основные факторы оказывающие воздействия на цены 19-22
III. Практическая часть 23-25
IV. Заключение 26
V. Список использованной литературы
ГАОУ ВПО Альметьевский Государственный Институт Муниципальной Службы факультет СПО
Специальность 080110
Экономики и бухгалтерский учет
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: Ценообразование в условиях рынка
По дисциплине «Экономика организации»
КР 08110 209 «а»
Выполнила
Проверил
2010
План-задание курсовой работы на тему «Ценообразование в условиях рынка» по дисциплине «Экономика организации» студентки 2 курса по специальности «Экономика и бухгалтерский учет» группы 209 «а», Костылёвой К.А.
I. Введение
1. Сущность и роль цены в рыночной экономике
1.1. Понятие цены, виды цен и их классификация.
Состав и структура цен
1.2. Функции цены
II. Основная часть
2.1. Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке 16-18
2.2. Ценовая политика организации в условиях рынка
2.3. Основные факторы оказывающие воздействия на цены 19-22
III. Практическая часть
IV. Заключение
V. Список использованной литературы
Введение
Перейдя в начале 90-х годов к рыночной экономике, Россия столкнулась с множеством проблем. Одной из них был пробел в изучении политики ценообразования. Из-за глобальной изоляции от капиталистических стран, у СССР не было возможности черпать знания о рынке - его основах и специфике. В СССР цены устанавливались единым образом. Решающая роль в ценообразовании принадлежит спросу и предложению, полезности и качеству товара. Устанавливаемая собственником товара (субъектом хозяйствования), цена проходит проверку на рынке, где под влиянием рыночных факторов определяется ее окончательный уровень.
Исследование ценовой политики, совершенствование системы ценообразования, а также разработка стратегии установления цены на выпускаемую продукцию является важно задачей для любого предприятия. В связи с этим получение необходимого объема теоретических знаний и практических навыков в области ценообразования занимает особое место при подготовке специалистов, формировании современного рыночного мышления.
I. Сущность и роль цены в рыночной экономике.
Переход к рыночной экономике требует преодоления теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. В первую очередь важная проблема, от решения которой зависят и другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, - каковы роль и место цены в рыночном хозяйстве.
Рынок - явление весьма сложное и пока недостаточно изученное. Так что же такое рынок? Рынок- это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи (производственные, технологические, экономические и т.д.) между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные механизмом стоимости, товарно-денежных отношений, ценообразования, спроса и предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров.
В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он является одним из регуляторов общественного производства. По закону спроса и предложения при сокращении количества товара, поступающего на рынок, происходит рост цен, то есть реальная стоимость товара получается ниже цены на данный вид товара. При избытке количества товара данного вида на рынке, когда предложение превышает спрос, производитель вынужден снижать цены, которые иногда не только не обеспечивают запланированный уровень прибыли, но могут быть даже ниже себестоимости товара.
Одним из элементов в рыночной экономике являются цены, ценовая политика, ценообразование. Цена – это важнейшая экономическая категория, отражающая в денежном выражении ценность товара или предоставляемой услуги. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.
1.1. Понятие цен, виды цен и их классификация. Состав и структура
В зависимости от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям. Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.
В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:
Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.
Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:
Оптовая цена предприятия(отпускная цена) - цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям.
Получение прибыли – главный побудительный мотив любой формы предпринимательства. В условиях рыночной экономики, конкуренции существует объективная тенденция к получению максимальной прибыли.
Необходимый размер прибыли для предприятия определяется потребностями его развития и не может быть меньше минимально допустимого уровня.
Норма прибыли формируется на рынке в результате конкуренции товаропроизводителей. Предприятия стремятся максимизировать размер прибыли. Они производят оценку спроса, качества товаров, издержек производства и реализации применительно к разным условиям цен и выбирают такую цену, которая может обеспечить возмещение затрат и максимально возможную прибыль.
Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена. Трансфертная цена применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Она может использоваться и в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей, процентов за кредит.
Массовый товар проходит три стадии товародвижения:
· предприятие – оптовая торговля;
· оптовая торговля – розничная торговля;
· розничная торговля – потребители.
Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:
1) сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;
2) прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв.м жилой площади, 1 кв.м полезной площади, 1 кв.м малярных работ и др.);
3) договорная цена - устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками; сфера действия этой цены все более расширяется с развитием рыночных отношений, соответственно сужается сфера действия других видов цен на строительную продукцию.
Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для отдельных хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации.
Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. По своему составу закупочная цена содержит себестоимость и прибыль. Отличие закупочной цены от других видов цен состоит в том, что в нее не входит НДС и акцизы. НДС не входит также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.
Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.
Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей: ставки за начально-конечные операции и ставки за движенческую операцию.
Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.
Схематично процесс ценообразования представляется:
Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.
Классификация цен в зависимости от территории действия. В соответствии с этим признаком различают:
· цены единые или поясные;
· цены региональные и местные.
Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как, например, газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и другие.
Региональные и местные цены регулируются региональными органами власти и управления. В процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе.
Региональными являются закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.
Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Включает в себя издержки обращения, и в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Таким образом, географический фактор играет значительную роль в формировании цены.
Исходя из этого экономического признака различают несколько видов цен.
1. Цена в месте производства продукции - по этой цене товар передается покупателю в том месте, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.
2. Единая цена с включением расходов по доставке - предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов. Эта сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.
3. Зональные цены - выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для каждой из зон эти цены являются различными, так как устанавливаются они в зависимости от величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны цена возрастает.
4. Цены, определяемые на основе базисного пункта - предприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортных расходов по доставке товара к месту назначения.
При переходе общества к рынку появляется такой признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого признака различают следующие виды цен:
1. Свободные цены – свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов. Государство может воздействовать на эти цены (их уровень) лишь косвенно – путем влияния на конъюнктуру рынка доступными ему способами, например, установить «правила игры» на рынке с помощью мер, ограничивающих недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. С этой целью вводится ряд запретов: на горизонтальное фиксирование цен, на вертикальное фиксирование цен, на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу.
Свободные цены фиксируются в протоколах согласования цен или в договорах на поставку товара. Свободные цены могут быть пересмотрены по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырье, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.
2. Регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определенное воздействие государственных органов, которое осуществляется методами либо прямого ограничения роста или снижения цен, либо путем регламентации рентабельности, либо путем установления предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта, либо путем установления предельных значений элементов цены, либо каким-нибудь аналогичным методом.
3. Фиксированные цены – прямо устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления. Существуют такие формы фиксирования цен, как: прейскурантные цены, «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий и т.д.).
Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий – «снятия сливок» или «проникновения на рынок».
1. Цена «снятия сливок» - с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.
Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи – привлечь новых покупателей.
2. Цена «проникновения на рынок» - предприятие устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров.
3. «Психологическая» цена - продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. «Психологическая» цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, 99, а не 100 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: а) очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана; б) более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.
4. Цена «следования за лидером» - цена на товар устанавливается на уровне цены главного конкурента. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается одинаковая цена. Если товары близки друг другу по потребительским характеристикам (автомобили), то в ценах могут быть некоторые различия.
5. Цена с возмещением издержек производства - фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:
Ц = И + Р + Н (И + Р),
где И – издержки производства;
Р – административные расходы и расходы по реализации;
Н – средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.
6. Престижная цена – устанавливается на высококачественные товары известной фирмы (одежда модельеров Зайцева), обладающие уникальными свойствами.
Выбор одного из названных методов определения цены осуществляется руководством фирмы; при этом должны учитываться многие факторы, основными из которых являются:
· скорость внедрения на рынок нового товара;
· доля рынка сбыта, контролируемая этой фирмой;
· характер реализуемого товара (степень новизны);
· период окупаемости инвестиций;
· конкретные условия рынка (степень монополизации);
· положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение).
На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:
1. Скользящая (падающая) цена – устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается. Такой метод установления цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходимости. Чем больше объем выпуска продукции, тем обширнее у фирмы возможности для снижения издержек и в конечном счете – цены.
Однако при таком методе определения цены требуется:
· затруднить появление на рынке конкурента;
· постоянно повышать качество товаров;
· сокращать издержки производства.
2. Долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении долгого времени.
3. Цены потребительского сегмента рынка -одни и те же виды товаров и услуг, устанавливаются неодинаковые цены – например, на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты. Основная проблема в этом случае состоит в определении правильных соотношений цен на различные по качеству товары и услуги.
4. Гибкая цена – меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки.
5. Преимущественная цена. Метод определения этой цены предусматривает для фирм, занимающих доминирующее положение (доля рынка 70–80%) на рынке, определенное снижение цен на свои товары. Такие фирмы могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет роста объемов выпуска и сокращения расходов по реализации товаров.
6. Цены на изделия, выпуск которых прекращен. Речь идет о продаже снятых с производства товаров ограниченному кругу потребителей. Цены на такие товары выше, чем на обычные.
7. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий - определяется на товары, дополняющие другой товар, который реализуется по обычной цене. Эта цена используется как реклама. Покупатель учитывает преимущества и приобретает его.
8. Договорная цена - покупателю предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третья дается бесплатно. У покупателя создается впечатление, что он получил значительную выгоду, приобретая данный товар в большем количестве, чем ему необходимо. Фактически же выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль.
1.2.Функции цены.
Функция – это внешнее проявление свойств какого-либо объекта в данной системе отношений. Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней сущности экономической категории. Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. Можно выделить пять функций цены:
1. Учетная функция цены - определяется самой сущностью цены, т.е., являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.
В условиях же монополизированной экономики, деформированного рынка, слабой конкуренции изготовитель диктует цены, сдержать рост которых может только административное регулирование.
2. Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они сами непосредственно продают свою продукцию.
С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:
· научно-технический прогресс;
· экономию затрат ресурсов;
· изменение качества продукции;
· изменение структуры производства и потребления.
3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между:
· отраслями экономики;
· различными формами собственности;
· регионами страны;
· фондом накопления и фондом потребления;
· различными социальными группами населения.
При решении задачи повышения жизненного уровня определенной категории населения эффективнее всего использовать финансы, оперируя денежными доходами населения или ставки налоговых платежей. Использование цен в данном случае дает меньший эффект, поскольку от снижения цен обычно выигрывает все население.
4. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.
Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением. При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением/сокращением производства товаров, либо путем роста/снижения цены, либо и тем, и другим методами одновременно.
5. Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода страны к рыночной экономике также будет получать вес более полное развитие. Проявляется она в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая. Такой переток капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал.
В настоящее время капиталы вкладываются преимущественно в торгово-посредническую деятельность, где их оборот и норма прибыли существенно выше, чем в других отраслях. Поэтому предприниматели использованию своих капиталов на развитие производства продукции предпочитают вложение их в этот вид деятельности.
Вложение же капиталов в производственные виды деятельности при достаточно длительном цикле производства и в условиях инфляции приводит к обесценению средств, вкладываемых в эту сферу.
II. Основная часть.
2.1 . Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке.
В условиях рынка широкое применение находят два основных метода установления цен:
1) метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлением цены по системе «кост-плюс», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;
2) метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу – издержки плюс маржинальная прибыль.
Установление цены на продукцию связано с определенной степенью риска, т.е. вероятности возникновения потерь и убытков, в результате выполнения плана, программы. Поэтому возникает необходимость осуществлять страхование цен, которое производится путем включения в договоры поставки определенных оговорок:
1) оговорка о возможности повышения или снижения издержек, например, в случае изменения стоимости материалов, зарплаты;
2) оговорка о колебаниях рыночной цены:
а) оговорка о повышении цены (т. е. рост рыночной цены товара, означающий увеличение цены в договоре);
б) оговорка о снижении цены (т. е. снижение рыночной цены должно привести к снижению цены в договоре поставки;
в) оговорка о любом изменении цены.
При использовании этих оговорок, может поставляться дополнительное количество товаров при снижении цены и меньшее количество товара в случае роста цены. Так осуществляется страхование цен от изменяющейся конъюнктуры рынка.
Ценовая система – единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков. В общем виде ценовая среда предпринимателя может быть представлена в виде следующей схемы:
Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку. Дифференциация цен по сфере обслуживания национальной экономики строится на основе учета особенностей отдельных отраслей национального хозяйства. Различают следующие виды цен и тарифов:
Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей ( кроме населения) независимо от формы собственности предприятия. Продукция продается и покупается оптовыми предприятиями.
Закупочные цены – это цены, по которому реализуется сельскохозяйственная продукция колхозам, совхозам, фермами и населением (продукция личных подсобных хозяйств).
Цены на строительную продукцию – сметная стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), или усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и т.д.)
Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, которые взимается транспортными организациями отправителей грузов и населения. Они обслуживают оборот товаров, которые, как правило выбывают из сферы обращения и потребляются в домашних хозяйствах или производстве. Тарифы на услуги – система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям. Все эти цены относятся к классу национальных.
Внешнеторговые цены – цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен этого класса принципиально отличаются от определения национальных цен.
Импортные цены – цены, по которым Российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны.
2.2. Ценовая политика организации в условиях рынка.
В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Цены формируются на основе спроса и предложения. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для формирования цен становятся мировые цены. Формирование цен осуществляется на уровне предприятия, фирмы-изготовителя, а согласование их с заказчиком осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи.
Ценовая политика предприятия сочетает в себе стратегические и тактические аспекты.
Ценовая стратегия предприятия включает основные этапы:
1-й этап: сбор информации.
2-й этап: проведение стратегического анализа.;
3-й этап: выработка конкретной ценовой стратегии.
Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Они направлены на регулирование деятельности фирмы и поддержание конкурентоспособности производимых товаров в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.
Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного или разового характера. Они направлены на устранение деформации в деятельности производственных подразделений, возникающих вследствие изменения цен на рынке.
При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой (рис.). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.
Рис. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен
Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.
Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1).
Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).
Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:
· ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);
· фирма добивается максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
· фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
· низкие цены отпугивают конкурентов;
· существует большой рынок потребления.
Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.
Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.
Цель имеет несколько разновидностей:
· установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
· расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
· стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов.
Практическая часть.
Метод удельной цены основан на формирование цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества.
Допустим, фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 60 кВт. Для определения цены на этот новый товар необходимо рассчитать удельную цену базисного электродвигателя. При рыночной цене базисного электродвигателя мощностью 10 кВт – 1000 руб. удельная цена составит 100 руб. (1000 : 10). Тогда цена нового электродвигателя - 6000 руб. (100 х 60). В данном случае цена растет пропорционально росту качества (при прочих равных условиях). Однако рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от повышения качества. При отставании рыночной цены нового изделия от уровня качества на 10% она составит 5500 руб.
Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок, во избежание грубых ошибок. Недостаток метода в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается.
Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму:
Отбор основных параметров Начисление баллов по каждому параметру
Суммирование баллов по базовому и искомому товара Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.
Цена на искомый (новый) товар (Ц н ) балловым методом рассчитывается по формуле:
n n
Ц н = Ц б ( ∑ Б нi ∑ Б бi )
где Ц б – цена базисного товара;
Б нi – балловая оценка i-го параметра нового товара;
Б бi – балловая оценка i-го параметра базисного товара (эталона).
Допустим, для определенной группы металлорежущих станков разработаны шкалы балловых оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовой. Его цена – 100 тыс. руб. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных параметров базового станка – 20 баллов, нового -26 баллов, или на 30 % больше. Тогда цены нового станка составит 130 тыс. руб.
Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению. Недостаток метода – в использовании субъективных оценок при начислении баллов.
Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров:
Ц =ƒ ( x1, x2, x3, …, xn ),
где х1, х2, х3, … , хn – основные параметры качества товара.
Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.
Например, результаты расчетов регрессионной зависимости цен отобранных показателей качества бумаги для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии:
Ц = -56,5 + 0,38 х1 + 0,67 х2 ,
где х1 – масса 1м2; х2 – белизна, %.
Эта формула применима для всего ценового ряда товаров данного вида. Допустим, появилось новое изделие, 1 м2 которого имеет массу 110 г и белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подстановки показателей его массы 1 м2 и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда:
Цн = -56,5 + 0,38 х 110 + 0,67 х 80 = 38,9
Аналогично определяются цены и на др. новые виды продукции. В результате формируется взаимоувязанная система цен на продукцию.
Заключение:
Цены представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены людьми.
Для проведения успешной ценовой политики фирма должна учитывать условия, в которых ей придётся действовать на рынке того или иного типа: характер ценообразования (свободный, монополизированный, зависимый), особенность продукта, число предприятий, контроль рыночной цены предприятием, неценовая конкуренция, условия вхождения в отрасль, на рынок.
Проанализировав спрос, издержки, цены и товары конкурентов, предприниматель (предприятие) должен определиться с методом и целями ценообразования. Выбрав один из методов, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие на покупателя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену, как со стороны покупателей, так и конкурентов.