Психологические аспекты формирования бренда

 4типа  бренда:

     Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит.

1 Процесс формирования бренда присходит поэтапно:

  -позиционирование- определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам;для кого?зачем?для какой цели?против какого конкурента?

-стратегии бренда; −выявление целевой аудитории; −формирование уникального торгового предложения (обещание выгоды);−генерирование «доказательств» выгодности приобретения именно этого бренда;−определение желаемого впечатления, которое должен оставлять бренд

- создание основной  идеи бренда; Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

-мониторинг  других брендов;

- выбор названия  товара;

-тестирование  бренда.

2. Для положительного  восприятия бренда покупателями, следует обратить внимание каждому  из пунктов:

-разработке  неповторимости, должен выделяться ;

-разработке  преимуществ, указать лучшие качества  по сравнению с конкурентами;

-разработке  ценностей, с которыми бренд  должен ассоциироваться;

-разработке  ассоциаций, возникающие мысли и  чувства;

Также следует  руководствоваться 22 законами создания бренда (стр. 17). Исходя из них можно сказать, что наибольшее внимание следует уделять трем наиболее важным каналам восприятия: зрение, слух, визуальный образ, а также по возможности обонянию и осязанию. ( 1расширения не всегда хорошо, 2сужение-чем уже сфера применение,тем сильнее бренд,3 з ОМ,з рекламы-нуждается,4 з. слова необходимо выразить в главной его черте, 5з верит.грамоты-гарантия реаль-го кач-ва,6з каества-потребителей,7категории, 8протяженности-не растягивать, 9содружества для создания категории,10 рода,11компании и бренд-разное 12 суббрендинг- проталкивание привычного бренда в сосед-ю нишу 13 собратьев- знать когда и где запустить 2й бренд 14 формы-легко воспринимаемый логотип15 цвета 16границ-сузить сферу и выйти на междунар 17постоянство 18 перемен-слаб,понизить категорию,развитие медленное 19 естественного ухода 20 неповторимости

Неймигн.Критерии для идеального имени:1 короткое со значением 2 запоминающееся 3 не похожее ни на кого 4 не вызывает негативных эмоций 5 связано с реальностью 6 устанавливает комм. Процесс- Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем 7приятное для глаз и ушей

Разработка  названия продукта с учётом психологических аспектов в наиболее упрощённом виде выглядит так:

— определение  основных психологических характеристик  типичного потенциального потребителя  продукта, его ценностных предпочтений и социальных норм поведения. Полученные данные рассматриваются с точки зрения потребностей человека, которые призван удовлетворить называемый продукт. Нейминг продукта должен учитывать, что продукт может одновременно удовлетворять многие потребности (эстетические, функциональные, информационные и другие);

— подбор нескольких вариантов названия, которые дают хорошую ассоциативную связь  названия с характеристиками продукта в сознании людей — потенциальных  потребителей;

—оценка вариантов  названия по двум критериям:

1) адекватность  восприятия названия органами чувств (зрение, слух) и психическими процессами человека (память, эмоции, внимание, мышление, мотивация и др.);

2) соответствие  названия личностным и социально-психологическим  критериям потенциального потребителя  (его самооценке, предпочтениям, чувству собственного достоинства);

— выбор названия, в наибольшей степени соответствующего заявленным критериям, а также проверка его уникальности в сопоставлении  с аналогичными названиями, представленными  на рынке. 

  Классификация по типу объектов брэндинга.

  Один  из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие  брэнда намного шире, чем традиционно  принято считать. Он утверждает, что  существует шесть основных типов  брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

  Товарные  брэнды (Product Brands) – это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

  Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который просто необходим для формирования сервисного брэнда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого брэнда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида.

  Некоторые сервисные брэнды, такие, например, как брэнд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже AVT товаров; однако брэндом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.

  Брэнды  личностей ("Personal" Brands) – спортсмены, певцы, политики, бизнесмены – всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности – спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

  Брэнды  организаций ("Organizational" Brands) – корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton – все это примеры корпоративных брэндов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брэндами, которые продаются под корпоративными "зонтиками". Брэнд самой организации – это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую – с брэндом личности продавца этого товара. Так, например, брэнд Nike на самом деле представляет собой мириад ассоциаций с брэндом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать,что православная церковь – это сильный, устоявшийся брэнд.

  Брэнд событий ("Event" brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира – вот цена подобного рода брэндов.

  "Географические" брэнды ("Geographical" brands) – города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание "географического" брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брэндов – горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова – приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет брэнда.

Основные  функции бренда для производителя:

1.                  бренд позволяет выделиться на  фоне конкурентов 2.                  бренд позволяет избежать необходимости конкурировать исключительно по ценовому фактору 3.                  бренд обеспечивает эмоциональную связь с потребителем, таким образом, выделяясь среди конкурентов 6.                  бренд упрощает работу с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке 7.                  бренд облегчает выход новых товаров на смежные (и не только) рынки

Основные  функции бренда для потребителя:

1.                  бренд облегчает процедуру выбора  товара или услуги 3.                  бренд снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени) 4.                  бренд является знаком качества