Психологические аспекты формирования бренда

МИНОБРНАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО  «Санкт- Петербургский Государственный университет сервиса и экономики»

Институт  социологии и управления социальными  процессами

Кафедра рекламы и связей с общественностью 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 По  дисциплине « Брен- менеджмент»

« ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА» 
 
 
 
 

                                                                               Выполнила:

Студентка 5 курса

                                                                                                 Специальности

                                                                                        030602.62

                                                                                                      Школьная Д.

                                                                                                      Руководитель:

                                                                                                      К.ф.н., доц.

                                                                                                     Хамаганова К.В. 
 
 

Санкт- Петербург

2011г 

Содержание:

Введение……………………………………………………………………....3

1.Теоретические основы создания бренда………………………………………………………………………….5

1.1.Сущность и основные характеристики бренда………………………....5

1.2 Основные этапы формирования бренда…………………………………9

2. Психологические особенности восприятия бренда……………………..14

2.1 Психологические законы формирования бренда………………………14

2.2 Нейминг. Психологические особенности формирования……………...24

Заключение ……………………………………………………………………27

Список используемой литературы ………………………………...………...30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   Актуальность работы. В современном обществе бренд стал едва ли не самым важным конкурентным преимуществом  товара или компании в целом. Это обусловлено развитием маркетингового сознания общества, а также усилением влияния брендов. Сегодня бренды – это ценные активы, если ими хорошо управлять, они могут  обеспечить гарантированный доход.

 В современном  спешащем обществе бренд, постоянно оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие,  поскольку покупатели могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.¹

  Проблема исследования. В настоящее время существует сотни тысяч брендов. Компании тратят огромные средства для их создания, но очень часто их усилия становятся напрасными. В сфере брендинга недостаточное количество квалифицированных специалистов, как показывает практика. Успешный бренд создать очень сложно, для этого каждый бренд–менеджер должен разбираться в психологических особенностях формирования и восприятия бренда.

  Целью работы является выявление психологических особенностей формирования бренда.

Задачи: Путем сбора и анализа теоретического материала на данную тему, предстоит решить следующие задачи:

- изучение сущности и основных характеристик бренда;

- рассмотрение основных этапов формирования бренда;

- анализ психологических особенностей формирования бренда, в том числе законов сформированных на восприятии;

- анализ психологических особенностей формирования имени бренда

(нейминг).

   Объектом процесс формирования бренда.

 Предметом исследования являются психологические особенности формирования бренда.

 Степень изученности. Психологические особенности формирования бренда рассматриваются в следующих работах:

 1. Годин  А. Брендинг- М.,2006.

 2. Гусева  О. Брендинг как система потребительской  коммуникации – М.,2007.

 3.Макашев  М. Бренд- М.,2004.

 4. Шуванов  В. Психология рекламы-М.2005.

 5. Шереги  Ф. Конкуренция на российском  рынке- М.1998.

 6. Шереги  Ф. Маркетинг и маркетинговые  исследования- М. 1996.

 Теоретическая и практическая значимость. Данная работа послужит своеобразной памяткой для создания бренда. Хочется надеяться на то, что собранные и обработанные нами материалы смогут помочь бенд- менеджерам, специалистам в области PR допускать как можно меньше ошибок в своей работе. Поможет четче определять область задач и уделять больше внимания восприятию бренда потенциальными потребителями, что безусловно поспособствует созданию успешного, сильного бренда.

 Методы  исследования. Сбор, обработка научных материалов по брендингу и психологии, мониторинг интеренет ресурсов и печатных СМИ на данную тему.

Структура работы представлена : Введением, двумя разделами, четырьмя параграфами, заключением и списком используемой литературы.

Объем работы: 30стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы создания бренда

1.1.Сущность  и основные характеристики  бренда

   Для начала  стоит обратиться непосредственно к определению понятия «бренд». Слово «бренд» происходит от древненорвежского слова

«brandr», что значит «клеймить», и брендами назывались (и кое-где еще называются) знаки, которыми  владельцы клеймили свой скот (знак принадлежности). Следует заметить, что такое определение бренда

близко по своему значению понятию торговой марки в современном мире – знак права собственности, некое  подобие гаранта.²

  Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association – AMA) в 1993 году дала  следующее определение: бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого,  предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также  для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.³

  Один из ведущих американских специалистов-маркетологов П. Дойл описывает бренд как  «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое  удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит  им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».⁴

  В российской терминологии понятия «бренд» и «брендинг» появились сравнительно недавно.

В  современной российской практике брендинга выделяются следующие определения термина.

Бренд (brand) –  это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который  мысленно наклеивается на товар.

Бренд – это  торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд – это  комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд – уникальный и привлекательный образ объекта  потребления. Брендинг – процесс  управления коммуникативным воздействием по созданию этого образа объекта потребления.

  О. В. Гусева отмечает, что на практике часто путают два близких понятия бренд и торговую  марку. ⁵

 На  самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического  изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

 Английское  «Брэнд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд»  пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками –  Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и  поэтому фактически выделилось в  отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

 Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют  имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия  от других подобных товаров.

 Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.

   Основная  функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар. ⁶

   Брэндинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный  брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж  марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

     Основными характеристиками брэнда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
• степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).⁷

     На  практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом  деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

     Понятие брэнда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми  его характеристиками, набор оприписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).