Оценка и формирование имиджа предприятий регионального туризма Уральского региона

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При  этом каждый работник может рассматриваться  как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется  длительно время и большие  усилия, чтобы изменить представления  людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень  важно, чтобы каждый элемент структуры  имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном  случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием  недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя  в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

 

Формирование образа, своеобразного  «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации  формируется не только направленными  на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и  оказываемых работ/услуг, отношение  персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее  важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально  существующему образу или специфике  фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих  и потенциальных заказчиков.

Б.Джи выделяет следующие  этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа;
2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;
3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);
4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;
5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;
6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

• создание фундамента;
• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

         3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом

 

 

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства -  дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Рассмотрев основные этапы  и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

 

1.3. Особенности формирование имиджа туристического предприятия

Наличие у потребителя  определенного образа предприятия (т. е. имиджа) облегчает распознавание  товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж предприятия формируется  следующим образом.

К примеру, формирование имиджа турфирмы средних размеров. Допускается, что эта турфирма имеет ряд  достоинств:

1.          Чёткость и оперативность в работе с туристами;

2.          Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;

3.          Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;

4.          Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых туристических услуг;

5.          Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;

6.          Большой спектр предложений и дополнительных туруслуг.

Правда, наряду с перечисленными достоинствами у турфирмы имеются  и недостатки:

1.          Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных турфирм;

2.          Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.

Выделив все достоинства  и недостатки турфирмы, т. е. сформировав  «Карту реальных характеристик турфирмы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа турфирмы, должны предпринять  следующие шаги:

1.          Определить наиболее общий круг потребителей услуг турфирмы (типичную клиентуру);

2.          продумать, стоит ли включать недостатки в имидж турфирмы? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж турфирмы? Тоже нет. Необходимо включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре турфирмы;

3.          выделить только реальные достоинства – это лишь половина дела. Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.

Если типичная клиентура  турфирмы – физические лица, то такими социальным характеристиками могут  быть:

·             идея надежности турфирмы, являющиеся ценностью для любой турфирмы;

·             доброжелательность на деловом и личном уровне;

·             большой спектр предложений и дополнительных туруслуг;

·             выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);

·             высокое качество предлагаемых туруслуг.

Для других предприятий такими привнесёнными чертами могут  быть:

·             чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;

·             забота фирмы о защите окружающей среды;

·             забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье комфорте);

·             постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров;

·             независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;

·             обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства  фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесённые специалистами достоинства, также коммерчески важные для  потребителей, составляют сконструированный  специалистами образ фирмы.

 

Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами  образ. В ходе кампании по продвижению  образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые  не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты  положительны для фирмы – не беда. Главное – это негативное искажение  сконструированного специалистами  образа фирмы, и это искажение  усилиями этих же специалистов следует  свести к нулю.

В конечном счете, имидж (образ) фирмы – это отражение в  сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями  характеристик фирмы.

Основное правило «положительного  имиджа фирмы»: фирма должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами  фирмы.

Из основного правила  вытекает ряд следствий, которые  в целом можно назвать правилами  построения положительного имиджа фирмы.

Следствие 1. Сконструированный специалистами образ фирмы должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.

Понятно, что фирма, плохо  выполняющая свои обязанности и  обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах партнёра и чрезвычайно  надёжной фирмы, но и утерять какое-либо доверие вообще.

Следствие 2. Имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определённые группы потребителей.

Следствие 3. Имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

Следствие 4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможность его искажения.

Следствие 5.  Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  Анализ имиджа областей Уральского региона.

2.1.  Характеристика  областей  Уральского региона.

 

Уральские земли  традиционно не входят в перечень особых экономических туристско-рекреационных  зон. На первый взгляд это вполне справедливо: лето длится неделю, березовые пейзажи  средней полосы… Вот только старые горы Уральские, хребтом встающие вдоль  границы Европы и Азии, бурные реки, по которым когда-то сплавщики спускали свои барки, города, где застыла в  архитектуре летопись купеческая и  золотопромышленная, Екатеринбург, Пермь, Челябинск... Раз у нас есть столько  всего, значит, найдется место и туризму.  
Считается, что Урал переживает сейчас туристический бум: в мире активными темпами развивается горнолыжный спорт, и ландшафтные особенности региона, равно как и неплохая санаторно-курортная база (это характерно для Южного Урала), позволяют получать финансовую прибыль от въездного туризма. Есть мнение, что именно горнолыжный спорт сможет стать "коньком" Урала в целом.  
Отдельно следует выделить сферу активного туризма очень слабо представленную на рынке и имеющую большой потенциал развития. 

В Уральском регионе расположено  несколько субъектов Российской Федерации: Свердловская, Челябинская, Оренбургская, Курганская области, Пермский край, Республика  Башкортостан и  Удмуртия

 Уральский регион  занимает  среди 12 экономических районов  России:

• по доле в общем объеме рекреационно-познавательных ресурсов страны - 7-е место;
• по доле в общем объеме природно-рекреационных ресурсов страны - 5-е место;
• по доле в общей вместимости материальной инфраструктуры туризма - 3-е место

Инфраструктура района развитая. Это  обусловлено сильной урбанизацией территории и ее географическим положением. Урал находится между Европейской  частью страны, Сибирью и Средней  Азией, с которыми связан развитой транспортной сетью. Урал пересекают автомобильные  и железнодорожные магистрали. Большинство  городов располагает аэропортами. Екатеринбург, Челябинск, Пермь, Уфа - города с миллионным населением и развитой инфраструктурой.

Рекреационная сеть Уральского региона считается слаборазвитой, хотя туризм на Урале активно развивается и представлен разнообразными формами: пешеходным, лыжным, водным, конным. Здесь функционируют 2 всероссийских маршрута: пешеходный по Южному Уралу и на плотах по р. Белой. В районе действуют 30 туристских баз и гостиниц. Активно внедряются новые виды путешествий на снегоходах "Буран", плавдачах "Дон" и виндсерферах. В районе много лечебно оздоровительных учреждений: курорты Усть Качка, Ключи, Нижние Серьги, Самоцвет, Озеро Молтаево, Кисегач, Увильды, Янган Тау, Красноусольск. Каждая область располагает сетью санаториев и домов отдыха.