Анализ процесса воспроизводства товара

     Как и в первом исследовании, ключевым фактором успеха является наличие товара, превосходящего конкурентов и сулящего пользователям уникальные выгоды. Если сопоставить товары с явно выраженным преимуществом (ведущие 20%) и наименее дифференцированные инновации, то первые:

     Имеют исключительно высокий процент успеха (98,0), тогда как у недифференцированных товаров он составляет всего 18,4;

     Достигают доли рынка в 53,5%, тогда как рыночная доля «товаров-подражателей» составляет в среднем 11,6%;

     Оказываются прибыльными в 8,4 случаях из 10 (недифференцированные товары - в 2,6 случаях из 10);

     Отвечают  целям компании по объему продаж и  прибыли в большей степени, чем  недифференцированные товары.

     Исследование  компании Booz, Allen and Hamilton (США)

     В уже упоминавшемся исследовании компании Booz, Allen and Hamilton были выявлены следующие факторы, способствующие успеху новых товаров:

     Соответствие  товара потребностям рынка (85%)

     Соответствие  товара внутренним функциональным преимуществам  фирмы (62%)

     Технологическое превосходство товара (52%)

     Поддержка топ-менеджмента (45%)

     Соблюдение  процесса разработки нового товара (33%)

     Благоприятная конкурентная среда (31%)

     Организация процесса разработки (15%)

     Двумя наиболее важными факторами создания успешного товара названы соответствие товара потребностям рынка и внутренним функциональным преимуществам фирмы. Успеху также способствуют наличие технологически совершенного товара, поддержка со стороны топ-менеджмента и соблюдение многоэтапного процесса разработки. Следует отметить, что относительная важность этих факторов значительно варьируется в зависимости от отрасли и типа разрабатываемого товара.

     Исследование  С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания)

     При проведении этого исследования использовались данные, полученные от респондентов, которых просили назвать факторы, способствующие успеху новых товаров. Среди таких факторов наиболее часто называли точное соответствие предлагаемого товара потребностям клиентов. Это свидетельствует о необходимости разработок новых товаров с позиции ориентации на потребителей, а не с позиции возможностей производства. Лишь каждый четвертый респондент называл фактором успеха умелый маркетинг. Более подробно результаты исследования представлены в табл. 1.

     Таблица 1. Факторы, способствующие успеху новых  товаров

 

     По  сравнению с представителями  британских компаний японцы существенно выше оценили необходимость создания товара, превосходящего конкурентов по качеству и надежности, а также по цене. Можно сделать вывод: японские компании уверены в том, что для достижения успеха на современном изобилующем товарами рынке продукт обязан обладать конкурентным преимуществом.

     Исследование  в бельгийской химической промышленности

     Проведенный де Мерлузом опрос, для которого были выбраны 163 новых товара бельгийской  химической промышленности, показал, что  под успехом нового товара опрошенные менеджеры понимают скорее высокие финансовые результаты (прибыльность), нежели технологические, коммерческие или стратегические достижения. В данном исследовании были установлены следующие ключевые факторы успеха:

     Главный фактор успеха - отклик на потребность, латентную или явную. Это предполагает как можно более раннее обнаружение неудовлетворенной потребности в ходе разработки товара и подход не с технологических позиций, а с позиций решения проблемы клиента.

     Второй  ключевой фактор успеха - большая ценность для потребителя: предоставление нового сервиса, выгоды или функции либо их предоставление в усовершенствованном виде. Превосходство товара может являться результатом отсталости конкурентов.

     Третий  фактор успеха - качество предоставления нового товара рынку, т.е. интенсивность операционного маркетинга - рекламы, сбыта и его стимулирования. Данное наблюдение подтверждает, что операционный маркетинг может быть эффективен при условии правильного выбора стратегии.

     Четвертый фактор, напрямую определяющий успех, - это технологическая синергия. Когда фирма пользуется эффектами обучения и/или масштаба в своей научно-исследовательской, опытно-конструкторской и производственной деятельности, она добивается более высоких финансовых результатов.

     Важно отметить, что все четыре фактора  контролируются фирмой. Соответственно успех нового товара является результатом  не везения и удачи, а правильных управленческих действий. Данное наблюдение совпадает с мнением, высказанным  Р. Купером.

     В дополнение к этим факторам, напрямую связанным с успехом, был также установлен ряд косвенных:

     Привлекательность базового рынка с точки зрения потенциала роста и конкурентной ситуации. Обычно эти два фактора  неподконтрольны фирме.

     Процедура отбора новых товаров, основанная на тщательном изучении существующих синергетических эффектов в коммерческой сфере, т.е. на наличии необходимых коммерческих компетенций.

     Надлежащая  организационная структура, содействующая  процессу разработки новых товаров: поддержка со стороны высшего руководства, существование лидера, налаженные коммуникации и межфункциональная координация.

     И, наконец, в ситуациях, когда новые  товары удовлетворяют имеющиеся  потребности, необходимость в маркетинговом  давлении меньше.

     Опрос также показал, что указанные факторы успеха не зависят от типа инновации. В ходе исследования был установлен еще один немаловажный факт: факторы успеха подвержены регулирующему воздействию со стороны некоторых переменных. 
 

 

      Глава 2. Этапы создания новых товаров.

     2.1 Механизм и этапы создания нового продукта

     В науке существует достаточно много  вариантов рассмотрения этапов создания новых товаров. В каждом из вариантов  существуют свои особенности, некоторые  учёные выделяют больше этапов по сравнению  с другими, например, разбивая один этап на несколько отдельных или наоборот, объединяя их в один, что в принципе не меняет сути. Можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:

     Поиск идеи нового товара.

     Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого  пути ее осуществления.

     Исследование  потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

     Изучение  особенностей процесса производства.

     Организация опытного производства и пробного сбыта.

     Переход к серийному производству и осуществлению  комплексной программы маркетинга.

     Следует иметь в виду, что по окончании  каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

     1. Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

     Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

     Процесс создания нового товара сплошь и рядом  длится годы, и поэтому при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а перспективные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

     2. Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

     Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов, не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после  отсева идей отбираются наиболее удачные и многообещающие, которые можно рекомендовать для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

     Среди основных проблем, рассматриваемых  на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.

     Многие  идеи новых товаров тесно связаны  с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости предложенной идеи и вероятности успеха в решении стоящих технических задач. Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера -- как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

     3. Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.