Управление цепями поставок

      Как видно из рис.4, возможно выделение четырех типов посредников (см. таб.3). 
 

      Рис. 4. Признаки классификации посредников. 

      Типы  посредников в  каналах распределения.   Таблица 3.

 

      Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В последнее время дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям.

      Различают два вида дилеров.

      Эксклюзивные  дилеры являются единственными представителями  производителя в данном регионе  и наделены исключительными правами  по реализации его продукции.

      Дилеры, сотрудничающие с производителями  на условиях франшизы, именуются авторизованными.

            Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис.5) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 5. Пример организации  канала распределения

      Комиссионеры. Оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.

      Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.

      Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

      После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В логистике разработаны три подхода к решению этой проблемы:                    

      интенсивное распределение,

      эксклюзивное  распределение 

      селективное распределение.

      Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

      Эксклюзивное  распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

      Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

      Для повышения эффективности сбыта  продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают  к использованию многоканальных систем распределения продукции.

      Каждый  производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

      Формы доведения товара до потребителя  определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров. 

      По  форме организации различают:

      Прямой  сбыт – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;

      Косвенный сбыт – когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.

      Выбор того или иного метода организации  сбыта зависит от конкретных условий  рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

      При формировании сбытовой системы и  сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:

      Особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой  покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;

      Возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение,  конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом  и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

      Характеристику  товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;

      Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов  – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения  в системе сбыта;

      Характеристику  и особенности рынка – фактическую  и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

      Сравнительную стоимость сбытовых систем;

      Продавать производимую продукцию через собственную  сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

      Прямой  сбыт возможен когда:

      Количество  продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы  на прямой сбыт;

      Потребителей  немного и они расположены на относительно небольшой территории;

      Товар требует высокоспециализированного  сервиса;

      Объем партии достаточен для вагонной или  контейнерной отправки;

      Имеется достаточная сеть собственных базовых  складов на рынках, где фирма ведет  торговлю;

      Рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;

      Товар является узкоспециализированным или  производится по спецификации покупателя;

         Цена на товар часто меняется.

      Прямой  метод продаж имеет  преимущества – фирма получает возможности:

      непосредственно изучать свой рынок;

      сохранить полный контроль за ведением торговых операций;

      экономить средства по уплате услуг посредников;

      устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

      Продажа товара оптовым посредникам  рекомендуется в тех случаях когда:

      рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и  требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;

      рынок разбросан географически, так что  ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

      разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной  сбытовой сети неэффективно;

      можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

      Оптовая фирма скупает и перепродает  большей частью стандартные промышленные товары, которые не нуждаются в  техническом обслуживании. Оптовые  посредники более детально знают  особенности региональных рынков.

      Фирме-производителю  продажа товара через оптовика позволяет границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовиков при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.

      Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т.д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них. Отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.

      Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения (в общем случае):

      характер  товара;

      преимущества  товара;

      транспортабельность товара;

      географическое  положение производителя;

      наличие конкурентов;

      степень конкурентной борьбы;

      широта  ассортимента;

      условия хранения;

      сроки хранения;

      удаленность (географическая разбросанность) потребителей и др.

      Можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. При высокой концентрации потребителей в одном регионе рационален прямой канал распределения, при из разбросанности в другом регионе – реализация с использованием посредников (оптовиков). 
 
 
 

    Глава 4.   ЛОГИСТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ СБЫТА 
 

    4.1 Принципы логистического  моделирования сбыта

     Сбытовые  системы являются продуктом деятельности человека.

     Значительная  роль человека в организации системы  сбыта, вовсе не исключает действие объективных сил и факторов. Напротив, создание эффективной системы сбыта, возможно, на диалектическом сочетании объективных закономерностей и субъективных желаний. Если желания не противоречат законам общества, их реализация становится наиболее вероятной.

     Исследования  теории и практики как отечественной, так и зарубежной сбытовой деятельности показывает, что логистическое моделирование  сбыта, обеспечивает необходимое повышение  эффективности сбытовой деятельности при соблюдении определенных принципов, которые называют принципами логистического моделирования.