Разработка стратегии развития торговой организации (London)

2. Уровень роста рынка. С каждым годом рынок нижнего белья увеличивается, так как повышается внимание соответствующих потребителей к этому виду товара.
3. Барьеры входа в отрасль. Барьеры невысоки, т.к. внушительных сумм денежных средств для вхождения в сферу торговли нижним бельем не требуется. к тому же существует возможность получения средств в кредит от банка. Никаких новшеств и особых технологий, которые препятствовали бы вхождению новых организаций, в этой сфере нет.  Согласованных действий на рынке не наблюдается.
4. Барьеры выхода из отрасли. Также не существует и барьеров выхода из рынка. Организация может выйти из отрасли, расплатившись по всем обязательствам.
5. Уровень затрат конкурентов на рекламу. Крупные компании, являющиеся одновременно и производителями нижнего белья, тратят существенные суммы денег на рекламу и продвижение своей продукции. Высоким уровнем затрат на рекламу отличаются лишь крупные компании-конкуренты, об этом говорит узнаваемость и популярность отдельных марок. Организации, осуществляющие торговлю импортными товарами, зачастую не прибегают к большим расходам  на рекламу, ограничиваясь рекламой по телевидению (ограниченное время) и в сети интернет.
6. Амбиции первых лиц и акционеров конкурентов. Крупные компании-производители стремятся к увеличению своей доли на рынке и лидерству по ценам.

2. Угроза появления  продуктов-заменителей

Одежда, в том  числе нижнее белье, является специфическим  товаром, который за длительные годы пребывания не рынке не приобретает товаров-заменителей. в отличие от других групп товара белье обладает неоспоримым преимуществом, оно нужно – Всем, Всегда и Везде. Покупателю понятна степень необходимости белья, им оцениваться в основном только цена и качество.

3. Угроза появления новых игроков

1. Наличие барьеров входа. Угроза появления новых конкурентов  высокая, поскольку как было указано ранее на рынке нет существенных барьеров входа в отрасль, стартовые затраты невысоки (начальной достаточной суммой может являться сумма от $3000 – до $10 000. В некоторых случаях можно начинать и с меньших сумм, но надо понимать, что при этом значительно снижается эффективность продаж и товарооборот. Ограничения по минимальной требуемой сумме определяются, прежде всего, широтой ассортимента, полнотой размерного ряда, охватом населения, степенью наполняемости будущего магазина), специальных ограничений (лицензий) правительством не разработано.
2. Необходимость затрат на дифференциацию. Понятно, что компании давно присутствующие на рынке, уже закрепились в сознании потребителей. Они уже обладают несколькими торговыми марками, провели ряд рекламных кампаний. В начале своей деятельности компании приходится осуществлять большие вложения в маркетинг, чтобы дифференцироваться от конкурентов.
3. Стоимость бренда. На рынке с одним продуктом нет брендов. Как только появляется конкуренция, появляются и бренды, чтобы дифференцировать схожие продукты. У сильных брендов всегда сильная конкуренция. Бренды говорят людям о реальных и эмоциональных достоинствах продукта. Бренды строятся на преимуществах. Стоимость некоторых брендов, представленных на рынке нижнего белья Республики Беларусь, весьма высокая: Милавица, Серж, Alizee, Rosme и др.
4. Ожидаемые ответные действия старых игроков. При появлении новых конкурентов на рынке более сильные организации способны оказать давление путем изменения ценовой, рекламной политики. Также существует вероятность того, что при входе в отрасль новой организации с хорошим ассортиментом, но трудностью самостоятельной реализации, она может привлечь внимание лидера рынка: может быть объединена  с более сильным, крупным конкурентом.

4. Рыночная власть  поставщиков

Со стороны  поставщика существует угроза навязывания  для организации неблагоприятных  для ее деятельности условий, поскольку  единственный поставщик имеет преимущество. Поставщиком магазина London является американская компания OVIT Llс.

5. Рыночная власть  потребителей

Сегмент, на который  ориентирована отрасль, представлен  значительным кругом покупателей. Однако покупатели отличаются высокой ценовой чувствительностью и при повышении цен могут переключиться на другую марку товара, что в конечном итоге приведет к необходимости организации подстраиваться под их условия. Тем не менее, качество, уникальность моделей реализуемой продукции выполняют удерживающую функцию, и при этом повышение, изменение цен будет восприниматься как вполне справедливое решение организации.

Ценовая чувствительность покупателей довольно высокая, поскольку  на рынке представлено значительное количество аналогов, о которых покупатели осведомлены и имеют возможность сравнить. Но величину данного показателя в значительной степени снижают такие условия, как эффект уникальности, оценка качества через цену.

Покупатели  при выборе места покупки руководствуются  следующими основными критериями:

• Цена

• Качество

• Обслуживание

• Доп.услуги

• Ассортимент

• Узнаваемость марки

• Степень новизны

Цена и качество являются базовыми критериями для покупателя. Естественное желание: купить качественный товар по невысоким ценам. К сожалению, такое не всегда возможно. Магазин London устанавливает премиальные цены, ориентированные на покупателей с высоким уровнем дохода, для которых бренд товара играет первостепенную роль по отношению к цене. По критерию цены более привлекательными являются такие конкуренты, как: Милавица, Аtlantic & Torso, Women’secret, Serge, Temptation. По качеству товара магазин London не уступает таким конкурентам, как: DIM, Serge, Милавица.

Обслуживание  и дополнительные услуги играют важную роль в оценке торгового объекта  покупателями. Обслуживание подразумевает высокий уровень культуры торговли, способность продавцов ответить на любые вопросы покупателя о товаре, быстроту и качество обслуживания. По этому критерию магазин London занимает одно из ведущих мест, т.к. обеспечивает индивидуальный подход к запросам покупателей, предоставление индивидуального внимания каждому покупателю.

Дополнительные  услуги магазина London включают: рассылка sms-сообщений и электронных писем о поступлении новых товаров, об изменении цен, наличии скидок и т.д.; продажа подарочных сертификатов на любую сумму; подарочная упаковка покупки. У конкурентов нет подобных услуг за исключением Милавицы, где осуществляется продажа подарочных сертификатов на фиксированные суммы.

Ассортимент магазина London один из самых глубоких.

Критерий узнаваемости марки товара кроме магазина London действует для таких конкурентов как: Милавица  и Serge.

Степень новизны. Критерий в наибольшей степени относится  к магазину London, поскольку поступление новых товаров (в том числе моделей, разновидностей и коллекций) происходит каждый месяц, а зачастую и два раза в месяц.

 

 

Построение профиля  конкурентов

Сегодня конкуренция  на рынке нижнего белья достаточно высока. Во всех торговых центрах и  в переходах многих станций метро  есть небольшие магазины. Кто-то делает акцент на продаже хлопчатобумажного или синтетического белья на каждый день, кто-то торгует дорогими комплектами «на выход». И на любой товар находится свой покупатель.

Конкуренты:

• DIM

• Serge

• Temptation

• Women’secret

• Аtlantic & Torso

• Милавица

 

«Dim» - это известный французский бренд в сфере розничных продаж нижнего белья. 

Категория цен: средний +;

Среднее количество посещений в день:  200.

Среднее количество покупок в день: 20.

Ассортимент: женское  белье, мужское белье, женские чулочно-носочные изделия, мужские носки и купальные костюмы.

Обновление  ассортимента:  два раза в год (осень-зима и весна-лето).

Производитель: Франция.

Наличие собственной  логистической площадки: есть (во Франции).

Доля на рынке:  маленькая.

Уровень известности  торговой марки: высокий.

Качество предоставляемых  услуг: среднее.

Спрос: низкий.

Помещение: среднее.

Преимущества: широкий ассортимент, наличие логистической площадки, высокий уровень известности.

Недостатки: высокий уровень  цен, низкий спрос, редкая обновление ассортимента, маленькая доля на рынке, качество предоставляемых услуг среднее, небольшое помещение.

«Serge» – это известная торговая марка, осуществляющая продажу бельевого трикотажа.

Категория цен: выше среднего.

Среднее количество посещений в день:  500.

Среднее количество покупок  в день: 200.

Ассортимент: женского и  мужского бельевого трикотажа из хлопка и хлопка с добавлением  эластана, вискозы.

Обновление ассортимента: постоянное.

Производитель: Беларусь.

Наличие собственной логистической площадки: нет.

Доля на рынке: средняя.

Уровень известности торговой марки: высокий.

Качество предоставляемых  услуг: высокое.

Спрос: высокий.

Помещение: большое.

Преимущества: широкий ассортимент  белья из хлопка, постоянное обновление ассортимента, средняя доля на рынке, высокий уровень известности торговой марки, высокое качество предоставляемых услуг, высокий спрос, большое помещение.

Недостатки: ограниченный ассортимент  белья (из хлопка, хлопка с добавлением  эластана, вискозы), отсутствие собственной логистической площадки.

«Тemptation» (сеть магазинов расположенных в ТЦ «Силуэт», ТЦ «Coolman», ТЦ «Купец») – торговая марка трикотажа и корсетных изделия производства Турции, Италии, чулочно-носочные изделия производства Украины.

Категория цен: ниже среднего.

Среднее количество посещений  в день: 150.

Среднее количество покупок  в день: 10.

Ассортимент: женское  белье, бесшовное белье, боди, лазерное белье, комплекты, майки, мужское белье  и майки, женские и мужские  чулочно-носочные изделия .

Обновление  ассортимента:  два раза в год (осень-зима и весна-лето).

Производитель: Беларусь, Турция, Италия, Украина.

Наличие логистической  площадки: нет.

Доля на рынке:  маленькая.

Уровень известности  торговой марки: невысокий.

Качество предоставляемых услуг: среднее.

Спрос: низкий.

Помещение: задействованы  значительные площади.

Преимущества: широкий ассортимент, невысокий  уровень  цен, большое количество торговых точек.

Недостатки: невысокий  уровень известности торговой марки,  небольшая доля на рынке, качество предоставляемых услуг среднее, отсутствие логистической площадки.

«Women’secret»  (ТЦ Столица)- европейский лидер в сфере производства  женского белья,  одежды для дома, купальников и  пляжных аксессуаров.

Категория цен: высокая.

Среднее количество посещений в день: 250.

Среднее количество покупок в день: 15.

Ассортимент: белье, ночная и домашняя одежда (пижамы, сорочки, халаты, тапочки).

Обновление  ассортимента: 1 раз в квартал.

Производитель: Испания.

Наличие собственной  логистической площадки: нет.

Доля на рынке: маленькая.

Уровень известности  торговой марки: невысокий.

Качество предоставляемых  услуг: низкое.

Спрос: низкий.

Помещение: среднее.

Преимущества: широкий ассортимент.

Недостатки: высокие  цены, редкое обновление ассортимента, отсутствие собственной логистической площадки, маленькая доля на рынке, невысокий уровень известности торговой марки, низкое качество предоставляемых услуг, низкий спрос.

«Аtlantic & Torso»    (сеть магазинов ТЦ «Столица», ТЦ «Счастье», ТЦ «Праздник», ТЦ «Зеркало», ТЦ «Глобо», ТЦ «Мир моды 2 и 5»,  ТП "Аtlantic & Torso" ст. метро «Уручье», «Каменная Горка») –TORSO - товарный знак отечественного производителя, соединяет в себе утонченный стиль и модные тенденции в пошиве женского и мужского нижнего белья.

Категория цен: средние +;

Среднее количество посещений в день: 250

Ассортимент:  женское и мужское белье, фуфайки, капри, пижамы, майки, джемперы, кальсоны.

Обновление  ассортимента:  два раза в год (лето-осень и зима-весна).

Производитель: Республика Беларусь

Наличие логистической площадки: нет.

Доля на рынке:  небольшая.

Уровень известности торговой марки: невысокий.

Качество предоставляемых  услуг: среднее.

Спрос: не имеет ярко выраженной сезонности.

Помещение: задействованы  значительные площади.

Преимущества: широкий ассортимент, большое количество торговых точек.

Недостатки: невысокий уровень  известности торговой марки, высокий  уровень цен,  небольшая доля на рынке, качество предоставляемых услуг  среднее, отсутствие логистической  площадки.

«Милавица» – один из лидеров на рынке женского белья России, Беларуси, Украины, Молдавии и ряда других стран.

Категория цен: средняя.

Среднее количество посещений  в день: 500.

Среднее количество покупок  в день: 400.

Ассортимент: классическая коллекция Milavitsa; модная коллекция Milavitsa; коллекция Alisee (французская лицензионная торговая марка белья); купальники Milavitsa; белье для сна, белье для мужчин Hidalgo; сопутствующий ассортимент (колготки, чулки, аксессуары).

Обновление  ассортимента:  ежеквартальное.

Производитель: Беларусь.

Наличие собственной  логистической площадки: нет.

Доля на рынке:  высокая.

Уровень известности  торговой марки: высокий.

Качество предоставляемых  услуг: высокое.