Автор: Пользователь скрыл имя, 02 Марта 2013 в 15:26, курсовая работа
Цель курсовой работы изучение теоретических аспектов разработки рыночной стратегии и прогнозирования объемов продаж на предприятии, анализ организации управления на ООО «Red Cat», показать важность разработки рыночной маркетинговой стратегии для достижения фирмой лидирующего положения на рынке, разработать модель стратегии для ООО «Red Cat».
Для реализации целей будут выполнены следующие задачи:
Рассмотрена маркетинговая стратегия как ведущая функция управления.
Охарактеризован объект исследования, ООО «Red Cat»
Проанализирована деятельность фирмы.
Разработан объем продаж на ближайшую перспективу.
Проанализировано влияние объема продаж на экономические показатели.
Введение…………………………………………………………………………….3
1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия…………………………………...5
2. Технико-экономическая характеристика предприятия и анализ его экономического потенциала……………………………………………………..15
2.1. Анализ деятельности организации……………………………...15
2.2 Анализ основных финансово-экономических показателей деятельности предприятия………………………………………………….17
3. Изучение потребителей, исследование рынка в форме рыночной сегментации………………………………………………………………….20
3.1 SWOT анализ деятельности ООО «Red cat»……………………20
3.2 Рынок рекламных услуг………………………………………….23
3.3 Прогнозирование объема продаж…………………………...…..27
Заключение…………………………………………………………………………30
Приложение…………………………………………………………………………31
Список использованной литературы……………………………………………...32
На основании внутреннего маркетингового аудита были выявлены сильные и слабые стороны ООО «Red Cat», анализ внешней среды позволил выделить возможности и угрозы для развития
компании (таблица 3.1)
В результате получаем наглядное
представление о положении
Таблица 3.1 – Стандартная матрица базового SWOT анализа деятельности ООО «Red Cat»
Сильные стороны |
Возможности |
1. Участие персонала
в принятии управленческих 2. Персональная ответственность
каждого конкретного 4. Наличие собственной
производственной базы, дающая возможность
выполнить специфические 5. Фирма имеет собственный сайт в интернете |
1. Выход на новые рынки или сегменты рынка 2. Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций) 3. Разорение и уход фирм-конкурентов 4. Осознание необходимости рекламы для укрепления своих позиций на рынке со стороны российского бизнеса 5. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы 6. Уменьшение затрат
и издержек путем поиска новых
поставщиков качественных и 7. Расширение клиентской базы
|
Продолжение таблицы 3.1 | |
Слабые стороны |
Угрозы |
1. Отсутствие четкой стратегии 2. Недостаточно сформированный имидж 3. Меньшая по сравнению
с конкурентами занимаемая 4. Не предусмотрена
возможность повышения 5. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. 6. Высокий уровень цен на размещение рекламы на рекламных конструкциях по сравнению с конкурентами |
1. Появление новых
видов наружной рекламы у 4. Спад в экономике 5. Рост темпов инфляции 6. Сокращение расходов
на рекламу со стороны 7. Возможность появления новых конкурентов 8. Давление со стороны товаров-заменителей |
На основании сделанного SWOT анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для ООО «Red Cat», приведенные в таблицах 3.2 и 3.3.
Таблица 3.2 – Анализ угроз со стороны конкурентных сил
Вероятность реализации угроз |
Последствия угроз | ||
Разрушительные |
Тяжелые |
Легкие | |
Высокая |
1. Спад в экономике 2.Рост темпов инфляции |
1. Влияние поставщиков 2. Давление со стороны товаров-заменителей» | |
Средняя |
1. Сокращение расходов
на рекламу со стороны 2. Снижение уровня цен на рекламу |
1. Появление новых
видов наружной рекламы у 2. Возможность появления новых конкурентов |
|
Низкая (малая вероятность) |
|||
Как видно из таблицы 3.2, в поле немедленного реагирования попадают угрозы, связанные с сокращением расходов на рекламу со стороны рекламодателей, в результате спада в экономике. Отсюда вытекает еще одна угроза – снижение цен на рекламу.
Угрозу прихода конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию.
Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадают возможности совершенствования рекламных технологий, применение новинок наружной рекламы, а также расширение клиентской базы.
Таблица 3.3 – Анализ возможностей ООО «Red Cat»
Вероятность использования возможностей |
Влияние возможностей | ||
Сильное |
Умеренное |
Малое | |
Высокая |
Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций) |
Осознание необходимости рекламы для укрепления своих позиций на рынке со стороны российского бизнеса | |
Средняя |
1. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы 2. Расширение клиентской базы |
1. Выход на новые рынки или сегменты рынка 2. Обучение кадров |
|
Низкая |
Разорение и уход фирм-конкурентов |
Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов |
|
Так как компания работает на рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет стратегия, нацеленная на завоевание конкурентных преимуществ, предусматривающая более глубокое проникновение на рынок с помощью применения новинок наружной рекламы, а также формирования благоприятного имиджа, например, с помощью проведения массовой рекламной кампании.
Стратегические возможности
и угрозы, которые требуют концентрации
всех необходимых ресурсов для их
реализации и соответствующие угрозы,
требующие повышенного внимания
и тщательного постоянного
Рынок в целом можно оценить числом рекламных агентств (в настоящее время в г. Златоусте успешно функционирует около 50 организаций). Размер рынка, на котором функционирует РА «Red Cat», в денежном выражении оценить трудно, так как на настоящий момент отсутствуют однозначные данные. В настоящий момент, наблюдается активный рост регионального рынка рекламы. Доля занимаемого компанией рынка растет медленнее самого рынка, что может привести к его потере в будущем.
все рекламные агентства г. Златоуста делятся на три группы:
Иллюстрацию структуры рынка рекламных услуг г. Златоуста можно представить в виде круговой диаграммы (рисунок 4).
Рисунок 4 Рекламные агентства г. Златоуста
Рассмотрим факторы микросреды предприятия, важнейшим из которых являются его конкуренты.
Сведения об основных конкурентах представлены в таблице 2
Таблица 3.4- Сведения об основных конкурентах
Наименование фирмы |
Основные сферы деятельности |
Доля ранка |
РА «Да» (рекламное агентство полного цикла) |
Производство теле- , аудио-рекламы, рекламы в печатных изданиях, изготовление брошюр, буклетов, наружная реклама, промо-акции, предвыборные компании, маркетинговые продвижения |
40% (среди РА полного цикла) |
Медиа-Группа Прайм |
Производство теле- , аудио-рекламы, рекламы в печатных изданиях |
50% (среди РА при СМИ) |
Рекламная группа "Арттур" |
Производство теле- , аудио-рекламы, рекламы в печатных изданиях, изготовление брошюр, буклетов, наружная реклама, промо-акции, предвыборные компании, маркетинговые продвижения |
20% (среди РА полного цикла) |
Ценовые рамки всех фирм примерно одинаковы, жесткая конкурентная борьба на рынке предполагает широкий набор скидок и бонусов.
Также при оценке конкурентных преимуществ, следует учитывать время деятельности фирмы на рынке и репутацию. РА «Red Cat» функционирует на рынке уже 8 лет, РА «Да» около 10 лет, Медиа-Группа Прайм появилась в результате слияния нескольких предприятий около 3-х лет назад, Рекламная группа "Арттур" существует 5 лет.
Основным конкурентом является рекламное агентство «Да». Во многом оно даже превосходит РА «Red Cat». РА «Да» - первое рекламное агентство в г. Златоусте, вышедшее на региональный рынок, это дает ему конкурентные преимущества.
Характеристика основных рыночных сил, действующих на ООО «Рекламное агентство» приведена в таблице 3.5
Таблица 3.5 – Характеристика рыночных сил, действующих на ООО «Red Cat» и его главных конкурентов
Элементы модели пяти сил конкуренции |
РА «Red Cat» |
Медиа-Группа Прайм |
Рекламная группа "Арттур" |
РА «Да» |
1 Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов |
Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас |
Давление есть, но серьезных угроз пока нет |
Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас |
Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас |
2 Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке |
Фирма не способна удержать потенциальных конкурентов от прихода на рынок |
Защита от прихода новых конкурентов, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба |
Фирма не способна удержать потенциальных конкурентов от прихода на рынок |
Защита от прихода новых конкурентов, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба |
3 Появление товаров заменителей |
Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства |
Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства |
Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства |
Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы, на другие рекламные средства
|
Продолжение таблицы 3.5 | ||||
4 Экономич. потенциал покупателей |
Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно; |
Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно; |
Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно; |
Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно; |
5 Экономический потенциал поставщиков |
Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет |
Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет |
Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет |
Ддавление есть, но серьезных угроз тоже пока нет |
Таблица 3.6 – Анализ конкурентоспособности ООО «Red Cat» на основе концепции М. Портера (модель пяти сил конкуренции)
Элементы модели пяти сил конкуренции |
Баллы | |||
РА«Red Cat» |
Медиа-Группа Прайм |
Рекламная группа "Арттур" |
РА «Да» | |
1. Интенсивность конкуренции |
3,4 |
2,3 |
3,0 |
3,2 |
2. Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке |
3,0 |
2,0 |
2,1 |
3,0 |
3. Появление товаров заменителей |
3,0 |
3,0 |
3,0 |
3,0 |
4. Экономический потенциал |
3,1 |
2,8 |
3,0 |
3,1 |
5. Экономический потенциал |
2,1 |
2,0 |
2,0 |
2,2 |
Сумма значений рейтингов |
14,7 |
12,10 |
13,10 |
14,5 |
Таблица 3.7– Стратегия поведения ООО «Red Cat», в зависимости от силы давления рыночных сил
Элементы |
Сила давления в баллах |
Стратегия поведения |
1. Интенсивность конкуренции |
3,4 |
Нужны спецпрограммы с ответственными и бюджетами |
2. Угроза со стороны |
3,0 |
Ничего не делать, следить за ситуацией |
3. Появление товаров заменителей |
3,0 |
Осваивать новые рынки |
4. Экономический потенциал |
3,1 |
Нужны спецпрограммы с ответственными и бюджетами |
5. Экономический потенциал |
2,1 |
Ничего не делать, отслеживать ситуацию |
Как видно из таблицы 3.6, наибольшее давление со стороны рыночных сил испытывают исследуемая организация и ООО «Red Cat».
Таблица 3.7 показывает, какие стратегические действия должна предпринять организация, для нейтрализации воздействия пяти сил конкуренции.
Для прогноза объема продаж в первом квартале 2012 года. Воспользуемся методом аналитического выравнивания ряда. В качестве основного показателя выбрана прибыль предприятия.
Произведем аналитическое выравнивание ряда. Для этого заполним таблицу 3.8
Информация о работе Разработка рыночной стратегии и объемов продаж на предприятии