Разработка рыночной стратегии и объемов продаж на предприятии

Федеральное государственное образовательное  бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Финансовый университет  при Правительстве Российской Федерации»

(Финансовый университет)

Челябинский филиал Финуниверситета

 

 

 

 

КУРСОВАЯ   РАБОТА 

 

по дисциплине «Экономика предприятия»

на тему:

 «Разработка рыночной стратегии и объемов продаж на предприятии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Преподаватель Копченов Алексей Александрович ,д.э.н., профессор

 

 

 

 

 

Челябинск – 2012

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы. Маркетинговая программа должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг.

Разработка качественной, комплексно обоснованной и обеспеченной ресурсами маркетинговой программы  является одним из главных условий  увеличения продаж, устойчивого и эффективного функционирования любого предприятия. Маркетинговая программа может быть обоснованной только в случае применения к ее разработке научных подходов, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации.

Главная цель маркетинговой  деятельности – ориентация на потребителя. Организация достигнет успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда ее целью станет удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Правильное планирование маркетинговой деятельности – актуальная проблема для многих российских организаций.

Объектом данного исследования является ООО «Red Cat», рекламное агентство полного цикла.

Предмет исследования является изучение рыночной стратегии и объемов продаж на предприятии

Цель курсовой работы изучение теоретических аспектов разработки рыночной стратегии и прогнозирования объемов продаж на предприятии, анализ организации управления на ООО «Red Cat», показать важность разработки рыночной маркетинговой стратегии для достижения фирмой лидирующего положения на рынке, разработать модель стратегии для ООО «Red Cat».

Для реализации целей  будут выполнены следующие задачи:

1. Рассмотрена маркетинговая стратегия как ведущая функция управления.
2. Охарактеризован объект исследования, ООО «Red Cat»
3. Проанализирована деятельность фирмы.
4. Разработан объем продаж на ближайшую перспективу.
5. Проанализировано влияние объема продаж на экономические показатели.

Курсовая работа изложена на 32  страницах, содержит 5 рисунков, 

 11 таблиц, 1 приложение.

В процессе выполнения данной курсовой работы использовались периодические  издания, учебная и методическая литература, первичные документы организации, специализированные интернет-издания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия

Маркетинг - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления  маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и  ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций¹. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректиров Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг  становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить :

- надежную, достоверную  и своевременную информацию о  рынке, структуре и динамике  конкретного спроса, вкусах и  предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который  более полно удовлетворяет требованиям  рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие  на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Важнейшим элементом  системы внутрифирменного планирования является маркетинговая стратегическая программа, которая нацелена на достижении миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень конкурентоспособности и степень социально-корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом.

Маркетинговая стратегия  – это система действий нацеленных на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательной продукции (за счет таких критериев как качество, ассортимент, цена и т.д.), эффективного сбыта, коммуникаций и системы товародвижения для своевременного и сервисного обслуживания клиентов.

Главное в маркетинговой  деятельности - разработка программ. В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:

- разработка принципиально  новых видов продукции, обладающих  качественно новыми технико-экономическими  и эстетическими характеристиками;

- модификация старых  видов изделий применительно  к требованиям и запросам конкретных  покупателей;

- усовершенствование  выпускаемой продукции на базе  новейших научно-технических разработок  своей фирмы;

- создание новых видов  продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.²

В условиях, когда рынок  насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма  прибегает к поиску новаторских  идей. На это нацелены технические  отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20-40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы.

На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения производства (реконструкции действующего или строительства (покупки) нового), заказа или закупки конкретного нового оборудования и технологии, расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных) и т.п.

На маркетинговые программы  возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную  структуру (номенклатуру, ассортимент  намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

В этой связи выработка  структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка затрат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.

В процессе анализа учитываются  многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует  зарубежная практика, разработка программы  маркетинга, изучение потребностей, рыночного  спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом - их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма "Ниссан" составляет программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуют три-пять человек, эта работа ведется на современной информационно-технической базе с хорошим программным обеспечением.

Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления  разных вариантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях.

Непрерывность осуществления  в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет  своевременно приспособить структуру  производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти  потребности.

Программа открывает  возможности для обеспечения, рационального  планирования, применения наиболее эффективных  систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой  деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями  управления. В реальной жизни все  функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования.

Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением  текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Разделение систем оперативного и стратегического планирования наглядно представлено на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Распределение  систем оперативного и стратегического планирования

Поскольку производитель  продукции всегда рискует в отношении  конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления "ниши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно-технической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям - перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования, но и сложные товары личного спроса здесь также занимают не последнее место).