Разработка рыночной стратегии и объема продаж

      В настоящее время Россия занимает одно из лидирующих мест в рейтинге привлекательности развивающихся  рынков для глобальных торговых сетей. Розничная торговля в России - один из самых быстро развивающихся и привлекательных рынков в мире по своей емкости. В то же время, это область жесткой конкуренции, где без четко сформированной стратегии работать сложно.

      На  сегодняшний день известно несколько ключевых стратегий маркетинга:

      1.Стратегия  первопроходства

      Данная  стратегия характерна для нового продукта или продвижения продукта на еще неосвоенном рынке. Фирма, использующая данную стратегию, может  формировать свою ценовую политику, оказывать серьезное влияние на вкусы и предпочтения потребителей. Серьезным недостатком данной стратегии является высокий уровень финансовых затрат на ее реализацию. Стратегическая задача первопроходца состоит в обеспечении быстрого роста, расширения рынка путем стимулирования потребителей, ранее не пользовавшихся данным товаром, но положительно относящихся к новинкам, способных оценить реальную пользу товара и обладающих средствами для его приобретения.

      2.Конкурентная  стратегия. 

      При реализации этой стратегии преимущество перед другими фирмами достигается путем максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Стратегия ориентирована на достижение оптимальных характеристик предлагаемого товара, превосходящих параметры предшествующих продуктов и технологий. При этом ассортимент часто ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент рынка весьма узок. С одной стороны, это позволяет сосредоточить финансовые ресурсы на конкретном продукте, но узость сегмента и ассортимента продукта могут нанести финансовый ущерб фирме.

      3.Наступательная  стратегия. 

      На  этапе зрелого рынка компания часто переходит от стратегии  агрессивного роста к защите завоеванных  позиций. Приверженцы данной стратегии  руководствуются испытанным военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является наступление. В терминах маркетинга это означает, что лидер берет на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций: разработки новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предполагается расширение ассортимента и выпуск таких товаров, которые, возможно, окажутся убыточными, но, тем не менее, не позволят новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров.

      4.Стратегия  обороны. 

      Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные  позиции, стремится к возведению непреодолимых преград на наиболее вероятных направлениях атакующих  ударов со стороны конкурентов. Стратегия обороны подразумевает создание барьеров для защиты производимых товаров и используемых технологий, однако пассивная защита (рекламная кампания или ценовая политика) не убережет продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания. 
 

      5.Стратегия  сокращения.

      Иногда  компания признает, что не имеет  возможности защитить все свои товары, и в этом случае она может принять  решение отказаться от обороны отдельных  позиций (там, где ее товары и услуги не обладают явными преимуществами), сконцентрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков. С другой стороны, отказ от борьбы на отдельных сегментах предоставляет конкурентам благоприятную возможность для захвата сегментов, которые в дальнейшем могут быть использованы для атаки на основные рынки компании.

      6.Стратегия  лидерства. 

      Претендентами на лидерство называют компании, которые  стремятся  
превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место. Среди них могут быть и небольшие предпринимательские фирмы, и транснациональные гиганты. Стратегия лидера окончательно определяется при появлении первых признаков агрессивных действий его основного конкурента - в ранней или поздней стадии развития рынка. Нападение на лидера должно быть тщательно подготовлено. Как правило, ведущая компания, обладающая наибольшей долей рынка, имеет меньшие издержки на единицу продукции, добивается более высоких цен для оптовых покупателей, а, следовательно, получает большую чистую прибыль. К тому же, лидер располагает ресурсами не только для самообороны, но и для подавления конкурента. Атаковать доминирующую компанию проще всего в начальной стадии развития рынка, когда компания-первопроходец еще не успела выйти за пределы своей инновационной ниши и не способна противостоять решительным действиям конкурента. Во-первых, она испытывает недостаток ресурсов, отвлеченных на осуществление инвестиций, предшествовавших запуску новинки. Во-вторых, в этот момент времени на растущем рынке достаточно места для обеих фирм.  
 

      7.Стратегия освоения новых сегментов.

      Рост рынка происходит, главным образом, за счет появления новых потребительских сегментов. Как правило, на ранней стадии развития рынка первопроходцам удается освоить лишь сравнительно небольшую его часть. Поэтому освоение новых рынков практически всегда актуально и представляется выгодной позицией любой формы, даже с невысоким потенциалом. Для многих компаний использование такой стратегии является прекрасным шансом заявить о себе.

      8.Стратегия  инноваций. 

      Суть  этой стратегии состоит в придании товарам новых качеств, обеспечивающих превосходство над продукцией лидеров рынка. Рост рынка всегда сопровождается расширением перечня качеств, которые желали бы видеть у нового товара его покупатели. Рынок создается фирмами-новаторами, предлагающими новые выгодные возможности удовлетворения скрытых потребностей, которые могут быть отнесены к исходным или первичным нуждам.

      9.Стратегия  единственной ниши.

      Все успешные маркетинговые стратегии  ориентированы на занятие рыночных ниш. Существующие рынки в значительной степени сегментированы, поэтому эффективный маркетинг ориентирован на использование возможностей, возникающих благодаря различиям в потребностях между сегментами, которые обычно реализуются посредством  
предложения имеющих существенные отличия товаров по разным ценам. Компании, производящие потребительские товары, как и поставщики промышленных товаров и услуг, используют стратегии рыночных ниш. Однако компания, стремящаяся к занятию единственной ниши, представляет собой нечто иное. В то время, как крупные компании реализуют стратегию нескольких ниш, она занимает одну-единственную, что связано с определенным риском. Стратегия одной ниши более жизнеспособна на этапах возникновения и роста рынка, но по мере наступления стадии зрелости рынка ее реализация усложняется. Изначально компания - первопроходец может поставить себе цель либо стать лидером рынка, либо занять на нем скромную нишу, что особенно привлекательно для руководства фирмы по нескольким причинам. Во-первых, многие фирмы не имеют достаточных ресурсов для осуществления крупных инвестиций в расширение производства и продвижения товара. Поэтому ориентация на узкий рыночный сегмент выглядит, как единственно разумное решение. Во-вторых, рыночная конкуренция нередко принимает жесткие формы, когда достижение лидерства небольшой компанией нереально. В-третьих, персонал фирмы может обладать знаниями и навыками, адекватными не рынку в целом, а только одному его сегменту. Успешная стратегия занятия ниши основывается на предложении товара с наибольшей ценностной значимостью потребителям небольшого рыночного сегмента. Эта цель может быть достигнута двумя путями: либо путем предложения целевой аудитории товаров более высокого воспринимаемого качества, основанного на превосходных технических характеристиках товара, либо с помощью ценовой политики. Последний способ пользуется популярностью у многих региональных компаний. Жизнеспособная стратегия занятия ниши предполагает выполнение нескольких требований: наличие отдельной ниши, наличие особой структуры издержек, отсутствие стратегического интереса у конкурентов, отсутствие потенциала ниши[2, c.184].

      1.3.Разработка  маркетинговой стратегии

 

      Важнейшим элементом системы внутрифирменного планирования является маркетинговая стратегическая программа, которая нацелена на достижении миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень конкурентоспособности и степень социально-корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом.

      Маркетинговая стратегия – это система действий нацеленных на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательной продукции (за счет таких критериев как качество, ассортимент, цена и т.д.), эффективного сбыта, коммуникаций и системы товародвижения для своевременного и сервисного обслуживания клиентов [5, 152].

      Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа организация должна:

þ    всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товары (услуги), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия управленческих решений;

þ    максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования организации, т.е. выпускать товар, который наиболее полно удовлетворяет потребности покупателей и пользуется спросом;

þ    воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными для его формирования средствами;

þ    развивать и поощрять в организации творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, к повышению качества продукции;

þ    организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

þ    обеспечить целевое управление процессом (научные разработки – производство - реализация – сервис);

þ    своевременно выпускать на рынок новую, высококачественную продукцию;

þ    разбивать рынок в зависимости от однородности групп потребителей и ориентироваться в своей деятельности на сегменты, где организация имеет потенциальные возможности;

þ    ориентировать маркетинговую стратегию на перспективу, на решение конкретных задач по завоеванию рынка, расширению продаж[3, c.129].

   Маркетинговая стратегия организации включает ряд функциональных блоков, которые схематически изображены на рис. 2.

Рис. 2.  Функциональные блоки маркетинговой стратегии [12, 39].

Разработка  маркетинговой стратегии включает:

1. анализ рыночных возможностей предприятия;
2. сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
3. выбор маркетинговых стратегий;
4. стратегическое планирование и контроль.

   1) Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад не производили вообще. В ходе проведения анализа специалист по маркетингу нуждается в большом количестве информации. Необходимые ему сведения могут отсутствовать, поступать слишком поздно или вызывать определенные сомнения. Чтобы избежать подобной ситуации, в организации должна действовать хорошо отработанная система предоставления и сбора маркетинговой информации, которая основывается на:

   þ    использование вторичной информации, т.е. той, которая имеется в фирме (показатели продаж, объемы материальных запасов, показатели сумм издержек и т.д.);

   þ    сборе вторичной информации, т.е. той информации, для получения которой необходимо осуществить маркетинговые исследования (опрос, эксперимент, наблюдение и т.д.);

• анализе объективности и достоверности поступающей информации, основывающемся на использование современных методов статистической обработке данных, экспертных оценках, теории вероятности и т.д.

      Важнейшим элементом разработки маркетинговой  стратегии является анализ состояния маркетинговой среды организации, т.е. среды представляющей для организации потенциальные возможности и угрозы (опасности). Данная среда состоит из факторов оказывающих воздействие на организацию и состояние ее конкурентоспособности.