Продвижение позитивного имиджа организации

    

• Целенаправленное посещение кофейни, для того, чтобы проводить там встречи, беседовать, выпить любимый кофе, отдохнуть поле рабочего дня и т.д.

    Это тот случай, когда заведение, его дух и меню сами по себе представляют ценность, клиент готов приложить усилия, чтобы оказаться именно в этом заведении. 

    

• «Случайное» посещение кофейни, то есть в той ситуации, когда кофейня просто оказывается рядом и является приемлемым местом для удовлетворения потребностей клиента. Например, это удачный вариант, когда нужно кого-то подождать, встретиться и пойти дальше (то есть кофейня служит просто универсальным местом встречи), согреться в холодную погоду, перекусить в перерыве, поболтать с друзьями, с которыми бы при  возможности остались и дома, присесть, уставши от пешей прогулки, и т.д.

 

    От  того, как организатор бизнеса  определит роль своего заведения, зависит  и его расположение, и интерьер, и музыка, и качество обслуживания, и качество продуктов, и уровень цен, и способы привлечения клиентов, включая технологии пиара. 

    Когда определены и миссия, и видение, и  целевая аудитория, и роль заведения  в жизни клиента, то нужно понять, какие технологии подходят для работы с такой аудиторией.  Выбор  зависит как от уместности технологий, так и от их стоимости. Очевидно, что если пиар-акция будет по своей стоимости превышать прогнозируемую выгоду или равняться ей, то нет смысла тратить ресурсы организации на такое мероприятие.  

    Есть  ряд универсальных методов, которые подойдут для любой аудитории. Среди них такие, как:

1. предоставление скидок и бонусов постоянным клиентам (но здесь будут различный уровень скидок при разных аудиториях),
2. использование обратной связи для выяснения мнения клиента о заведении, 
3. проведение сезонных акций меню (сезонные напитки, закуски),
4. создание привлекательного образа посетителя,
5. предоставление возможности выхода в интернет (wi-fi).

 

    Другие  технологии могут иметь достаточно прочную привязку к уровню целевой  аудитории, уровню заведения и этапу его развития.  Важно определить, какие из них уместны, а какие неприемлемы для данного заведения.  

    Например, бонусы за привлечение новых клиентов уже существующими вряд ли подойдут для заведения с большим оборотом, рассчитанного на массовость клиентуры. В этом случае затраты могут превзойти выручку от привлечения новых клиентов.  

    Студенческие  скидки, флайеры розыгрыши билетов  в кинотеатр и «счастливые» часы вряд ли окажут нужный эффект в «элитных»  заведениях, рассчитанных на высокий  уровень дохода.  

    Деловая пресса и классическая музыка, скорее всего, не окупят ожидания инвесторов в массовом бюджетом заведении. 

    Подчеркнем  еще раз, что выбор тех или  иных технологий, методов и ходов  должен быть основан на тех характеристиках  заведения, которые определяются на предыдущих этапах разработки пиар-кампании. 

3. История создания компании

 

    Идея  создания компании родилась в начале 1999 года в Милане. Чтобы новый  проект стал действительно полноценным  заведением, учредитель Тимур Хайрутдинов  решил отправить менеджеров и бариста будущего заведения стажироваться в Италию.  

    Когда первое помещение было найдено и  в нем уже шла работа по оформлению, встал новый вопрос: как назвать  заведение? Среди прочих вариантов  был «Кофейный дом», но на русском  языке название показалось «тяжеловатым», а вот английский вариант, который давно стал устойчивым оборотом, подошел отлично. Так и появился «Кофе Хауз».  

    Проект  оказался удачным: кофейню сразу  облюбовала молодежь. К 2001 году в сеть «Кофе Хауз» уже входило пять заведений. Учредитель убедился в возможности серьезного развития кофейного направления и решил привлечь крупные инвестиции. В «Кофе Хауз» были приглашены опытные управленцы из McDonald’s, команду возглавил Владислав Дудаков. Спустя три года новое руководство достигло небывалых успехов — увеличило количество заведений в десять раз, став самой крупной сетью в стране. 

    Долгое  время владельцем компании был основатель сети кофеен Тимур Хайрутдинов —  глава кипрской фирмы «Энор Энтерпрайзис Лтд». Ему и сейчас принадлежит свыше сорока пяти процентов акций «Кофе Хауз». Еще пять процентов акций на руках управляющего директора фирмы — Владислава Дудакова.  

    С декабря 2007 года владельцами 49% акций  ЗАО «Кофе Хауз» являются три топ-менеджера Экспобанка, — Кирилл Якубовский, Андрей Вдовин и Сергей Радченков. На $50 млн., в которые рестораторы оценили стоимость 49% сети, «Кофе-хауз» сможет в течение трех лет открыть более 300 новых кофеен.

    За  десять лет «Кофе Хауз» превратился  в мощную сеть кофеен, насчитывающую  сегодня более двухсот заведений, расположенных в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Киеве. Рестораны «Азия-кафе» - тоже являются структурным подразделением «Кофе Хауз». 

    Миссия компании. 

    Руководство компании последовательно воплощает  в жизнь свое видение «идеальной кофейни». Свою  миссию «Кофе Хауз» определяет так²:

    «Мы являемся первой крупнейшей сетью кофеен в  России и Украине  и развиваемся  в соответствии с  ожиданиями наших  гостей и акционеров.

    Мы  искренне заботимся  о людях и делаем их счастливыми!

    Наши  кафе всегда рядом. Они идеальны для встреч с любимыми, друзьями и деловыми партнёрами.

    Мы  гордимся сильной  командой сотрудников, которая создаёт  атмосферу особого  гостеприимства, предлагает уникальный кофе  собственной обжарки  и качественные продукты, приготовленные по современным технологиям». 

    Ценности  компании:

• клиентоориентированность
• уважение
• профессионализм
• командная работа, энтузиазм.

 

4. Пиар-кампания «Кофе Хауза»: внешний  пиар

 

    На сегодняшний день оценить качество и успешность пиар-кампании «Кофе Хауза» не легко. По словам участников рынка кофеен в Москве и независимых экспертов, емкость рынка остается до сих пор незаполненной.   

    (см. Приложение 3)  

    Как видим, у компании очень высокими темпами растет выручка, происходит наращивание производственных фондов, быстро растет кредиторская задолженность, компания работает в убыток. Все это признаки развивающегося бизнеса и молодого рынка.  

    В таких условиях даже не самые эффективные в иной ситуации меры могут весьма положительно сказываться на уровне продаж и численности клиентской аудитории. Тем не менее, в меру возможностей, постараемся оценить степень успешности пиар-кампании, проводимой «Кофе Хаузом». 

    В работе автор рассмотрит сначала удачные пиар-акции и ходы «Кофе Хауз», а потом отметим упущения и неудачные решения

    2.4.1. Удачные акции и решения 

    Постоянные  скидки: 

• Флайеры ( + раздача на улице)

    Этот  ход компания применяет еще с  года основания. Идея оказалась удачной. Возможность получить два напитка  по цене одного (если напитки одинаковые) или заплатить за более дорогой напиток из двух ежедневно привлекает молодую (чаще всего студенческую) аудиторию, которая зачастую еще не может позволить себе большие траты на посещение кафе. Также такая возможность удобна многим из тех, кто приходит вдвоем (например, чтобы провести свидание в тепле в прохладное время).

    «Кофе Хауз» не только практикует выдачу флайеров при оплате заказа клиентом, но и использует их в качестве промо-акции  при открытии новых точек или  стимуляции спроса. Зачастую можно  видеть возле метро или возле  кофеен сети людей, раздающих флайеры.  

• Карта постоянного посетителя.

Это система  постоянных скидок, которая предполагает:

1. получение 10% бонуса при каждой оплате
2. подарок друзьям и знакомым к любому случаю
3. поощрение или корпоративный подарок для сотрудников компании
4. полноценная альтернатива наличным деньгам при оплате заказа в «Кофе Хауз» Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Казани и Екатеринбурга, а так же в сети «Азия Кафе» и «Винегрет Кафе»
5. возможность пополнения баланса Карты по мере необходимости.

 

• Карта студента 

    Это карта, дающая право на скидку 15% студентам  ВУЗов и профессиональных училищ.  

• ISIC — это международный студенческих билет, который дает право на 10% скидку. Удобно в том случае, если посещение кофейни — единичный случай для клиента и заводить очередную карточку попросту непрактично.

 

• 50% скидка на десерты 

    В 67 кофейнях Москвы с 21 часа и до закрытия кафе «Кофе Хауз» можно приобрести десерты за половину стоимости. Весьма актуальное предложение для тех, кто любит вечерние прогулки. В  студенческой среде это предложение пользуется большим спросом.  

• Завтраки 

    Актуально для тех, кто не располагает временем завтракать дома до выхода на работу, или  для тех, кто ленится готовить по утрам. Насколько это известно автору работы, завтраки в «Кофе  Хауз»е» по душе многим начинающим сотрудникам офисов, кто недавно окончил обучение в ВУЗе, собственным бытом еще не обзавелся и предпочитает не тратить утренние часы на приготовление завтрака. 

    Промо-акции 

    Специальные предложения. Это эпизодические акции, которые призваны повысить спрос среди клиентов той или иной категории. Например, такие акции, как

          - бесплатный десерт при покупке нового напитка; также предусмотрены специальные приглашения в новые кофейни с предложением бесплатно попробовать фирменный эспрессо или каппучино 

    Каждый  пятый кофе - в  подарок от кафе «Кофе  Хауз». Эта промо-акция направлена на раскрутку новой опции — напиток с собой.   

    Праздники

    Например, в День Святого Валентина в  заведениях сети кофеен «Кофе Хауз»  предлагается каппучино с нарисованным на пенке сердцем. Порой, под чашку официанта просят подложить записку.  

    Розыгрыши и конкурсы на радио  и в печатных изданиях

• «Радио Energy и сеть кофеен Кофе Хауз Представляют Wake Up Call!
• Радио Energy и Кофе Хауз разбудят тебяи подарят DJ set от Саймона и чашечку ароматного Дабл Каппучино в сети кофеен Кофе Хауз!»

 

    Путевки в Европу от «Кофе  Хауз»  

    1. RD Travel совместно с «Кофе Хауз» проводят розыгрыш путевок в Европу.

    2. При партнерском содействии радиостанции «Мегаполис 89,5FM» и туристической компании DSBW-Tours сеть заведений «Кофе Хауз» дарим самым активным участникам Акции путевки в страны Европы!»

    3. При партнерском содействии радиостанции «Мегаполис 98,5FM» и дистрибьюторского центра «Турин-Авто» «Кофе Хауз» дарит самым активным участникам Акции «Сезон Глинтвейна» автомобиль Fiat 500. 

    Спонсорство.  

    «Кофе Хауз» выступает спонсором:

• Фотоконкурса LaFemme петербургской фотостудии Le Foto
• Конкурса высокотехнологических инновационных молодежных бизнес-идей
• Супершоу «Детектор правды» эпизод второй на телеканале MTV
• Зимнего сезона катка «У Триумфальной арки»
• Екатеринбургского фотокросса «RELAX»
• Благотворительной акции «Из добрых рук с любовью - подарки приятно делать всегда»

 

«Книжное  меню» совместно  с издательством  «Эксмо» и «Аст».

      У издательств и «Аст» «Эксмо»  с кофейней «Кофе Хауз» получилось  эффективное и необычное пока  на российском рынке сотрудничество. «Кофе Хауз» предлагает читателям «Книжное меню» — каталог книжных новинок.  Для издательств это способ продвижения товара, а для «Кофе Хауза» - своеобразная «фишка»,  приобщение к более «высокому культурному уровню», а также некая лесть посетителям в этом же смысле.