Продвижение позитивного имиджа организации

    Цель  проведения промо-акций - получение  одобрения и поддержки данной группы товаров или слуг со стороны  влиятельных ключевых аудиторий.

1.3 Организация PR-кампании

    Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.  

    Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию. Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию. 

    Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. 

    В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет.  

    В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать  почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в  себя, как минимум, несколько мероприятий.  

    В-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок».  

    В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью  является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (См. Приложение 1). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).  

    К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

    - потребность  в создании имиджа компании  или организации; 

    - потребность  в проникновении на новые рынки;

    - потребность  в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

    - потребность  в преодолении кризиса, в котором находится организация;

    - потребности  конкурентной борьбы;

    - потребности  в осуществлении приватизации;

    - проблема  изменения торгового имени.  

    Существует  довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Автор данной работы приводит лишь некоторые, наиболее распространенные классификации.  

    Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:  
- позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;  
- негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.  

    Если  взять за основной критерий классификации  сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:  
- государственно-политические;  
- коммерческие или корпоративные;  
- некоммерческие и культурные.  

    По  продолжительности PR-кампании принято  подразделять на стратегические (несколько  лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. 

Планирование  PR-кампании.  

    Планирование  кампаний по связям с общественностью  состоит из нескольких элементов:  
- определение целей и задач;  
- выделение целевой аудитории;  
- написание концепции PR-кампании;  
- определение наиболее эффективных PR-средств;  
- составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;  
- составление бюджета;  
- определение критериев оценки эффективности кампании.  

    Основные  цели и задачи PR-кампании должны подчиняться  стратегическим целям и задачам  фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:  
- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;  
- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;  
- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;  
- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах. 

    Е.А. Блажнов так же рассматривает  цели PR-кампании в качестве, если так  можно выразиться, вторичных или производных от основных целей организации. Он выделил четыре уровня достижения целей любой PR-кампании:

    - простейшая  цель, результатом которой является  установление начальных отношений  общения между инициатором PR-кампании  и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения);

    - имидж-цель  считается достигнутой, если целевая  аудитория отличает начавшуюся  кампанию от массы других и  уясняет главные идеи PR-обращения  (сигнал обратной связи фиксирует  факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

    - промежуточная  цель – укрепление доверия  к PR-обращению, к инициаторам  PR-кампании, к официальным представителям  фирмы, организации (обратная  связь подтверждает готовность  последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);

    - главная  цель – изменение поведения  целевой аудитории, приступившей  к практическим действиям в  духе PR-обращения, в рамках PR-кампании (обратная связь фиксирует повышение  спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.). 

    Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор  основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения  сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см. Приложение 2): 
- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

    - стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;  
- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.  
- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2 

    Пиар-компания сети кофеен «Кофе Хауз» 

    2.1. Пиар в индустрии общественного питания. 

    Отдельные виды пиар-технологий в индустрии  общественного питания используются давно. Как и в любой другой отрасли услуг, участники рынка  общественного питания хорошо осознали значение постоянных лояльных клиентов для развития их бизнеса. Еще в 19 веке рестораны, харчевни, пабы и кабаки предлагали постоянным клиентам особые условия обслуживания. Постоянные клиенты могли пообедать в любимом ресторане в кредит, получить скидку, могли обслуживаться вне очереди. Это позволяло владельцам заведений удерживать клиентов и иметь стабильный доход. 

    Сегодня спектр пиар-технологий, применяемых  заведениями общественного питания, и в частности, кофейнями, существенно  расширился. Этот спектр варьируется в зависимости от ниши, занимаемой заведением на рынке.

    Всех  представителей кофейного рынка  можно разделить на две категории  в соответствии с уровнем дохода целевой аудитории:

1. дорогие заведения
2. заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода.

 

    Первая  категория кофеен делает акцент прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высоком  уровне обслуживания. Основные потребители  этой категории — состоятельные  люди, ставшие постоянными клиентами.  

    Вторая  категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне. 

    По  результатам исследований TNS/Gallup Media,  у каждой сети или отдельного несетевого заведения имеются свои методы привлечения и повышения лояльности постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный, зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт для постоянных клиентов. Система применения флайеров, «счастливые часы»  также практикуются некоторыми заведениями.  

    Кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят площадь на залы для курящих и некурящих. «Take Away» («еда с собой») стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Тем, кто желает поработать за ноутбуком, предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Fi.  

    Значительное  внимание уделяется взаимодействию со средствами массовой информации. Анонсирование открытий новых точек сети, проводимых мероприятий и шоу-программ, освещение сезонных акций  и промо-статьи, информационное спонсорство различных мероприятий и бесплатные напитки для участников сегодня являются важными элементами пиара сетей питания. 

    Кроме того, типичным методом пиара является проведение розыгрышей и конкурсов  с участием заведения. Часто кофейни  создают «брэндовые» напитки  и закуски для своего продвижения. Кроме того, к пиар-технологиям можно отнести распространение печтаных изданий в кофейнях, организацию каналов обратной связи с клиентами, создание сезонных блюд и меню. 

    В ряде случаев своего рода пиар-ходом  может служить расположение кофейни. Открытие точки на привокзальной площади, скорее всего, создаст имидж заведения быстрого питания, а кофейня вблизи переливающегося блеском зеркальных окон бизнес центра, вероятно, будет восприниматься как заведение для преуспевающих в карьере занятых людей. Кафе на территории университета часто будет завоевывать имидж комфортабельной студенческой столовой, а кафе, расположенное в красивых туристических районах города, может обрести образ дорогого заведения для гостей города. 

    2.2. Модель разработки пиар-кампании для кофейни. 

    Исходя  из описанного выше, построим общую  модель, согласно которой следует  действовать при выборе пиар-технологий продвижения кофейни. 

    Как и для всех остальных предприятий  все должно начинаться с формулировки миссии и видения. От этого в целом  зависит стратегия развития и продвижения компании. 

    После этого необходимо определить целевую  аудиторию бизнеса. Ведь именно она  будет являться объектом, на который  будут направлены усилия при организации  и проведении пиар-деятельности.  Здесь необходимо учитывать такие характеристики, как:

• Половая принадлежность
• Возрастная категория
• Уровень доходов
• Социальный статус
• Возможные интересы и уровень личной культуры

 

    Важно четко определиться с тем, какую  роль будет выполнять заведение  в жизни клиента. Нужно понять, по каким поводам клиент будет приходить. В случае с кофейней варианты могут быть такие: