Понятие и сущность коммерческой деятельности предприятия

 

1.2. Сущность и значение маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

 

Коммерческая деятельность -  это вид деятельности в условиях рыночной экономики, ориентированный  на получение дохода или прибыли.

Объектами коммерческой деятельности является все, что подлежит купле-продаже. Это товары (вещи и услуги), деньги и ценные бумаги, иное имущество, информация, результаты интеллектуальной деятельности. Объектами коммерческой работы являются также предприятия – имущественные  комплексы, осуществляющие предпринимательскую  деятельность.

Субъектами коммерческой деятельности являются те, кто осуществляет куплю-продажу. Это могут быть как  физические, так и юридические  лица.

Коммерческой деятельности свойственны общие черты любой  экономической деятельности. В то же время она характеризуется  определенным содержанием, направленностью, последовательностью процедур, проводимых предпринимателем. Рассмотрим общую схему предпринимательства, дающую представление о том, как оно осуществляется (рис.1.1).

Предприниматель призван  удовлетворить запросы определенного  круга потребителей в конечном продукте, продавая им товар (Т) и получая за это денежную выручку (Дт).  Конечный продукт коммерческой деятельности, реализуемый потребителю в виде товара, может быть самым разнообразным. Это все  то, в чем нуждается  потребитель и что способен продать  ему предприниматель: здания, сооружения, жилье, имущественные ценности, потребительские  товары, информация, интеллектуальный продукт, деньги, валюта, ценные бумаги, все виды услуг, строительные и другие работы.

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 - Общая схема коммерческой деятельности

 

Чтобы реализовать товар, надо его иметь. Поэтому предприниматель  приобретает товар и осуществляет его продвижение для продажи  потребителю, покупателю. Процесс получения  предпринимателем продукта, необходимого потребителю, требует наличия ряда факторов коммерческой деятельности. Это все то, что использует предприниматель  в своей деятельности,  то есть средства производства и обращения  товаров в виде рабочей силы, материальных, информационных, финансовых ресурсов, используемых для производства, транспортирования, продажи товаров. Частично предприниматель  может сам обладать такими факторами. Если же он ими не обладает, то приобретает  факторы (Ф) у их обладателей, собственников  за денежную сумму (Дф) и с их помощью  производит, получает, достает и  продает потребителю товар (Т).

В коммерческой деятельности предприниматель выступает в  роли коммерсанта, торговца, продавая готовые товары, приобретенные им у других лиц, потребителю, покупателю. В таком предпринимательстве  фактором (Ф) является сам товар (Т), а прибыль предпринимателя образуется путем продажи товара по цене, превышающей  цену приобретения. Отметим, что если товар приобретается на законных основаниях, то торгово-коммерческое предпринимательство  не следует  называть спекуляцией  и на этом основании осуждать. Только когда наблюдается противозаконная, с нарушением правил торговли перепродажа, можно говорить о запретной, преступной спекуляции.

Коммерческая деятельность организуется таким образом, чтобы  все действия осуществлялись за определенное время, для этого предпринимательству  необходим высокий уровень организации. Продолжительность операции оказывает  значительное влияние на ее эффективность, прибыльность. Обычно чем короче период сделки, тем выше ее эффект для предпринимателя. С одной стороны, снижаются затраты,  а с другой - увеличивается оборачиваемость  денежных средств и потому меньше денег связывается в обращении. Таким образом, есть основания утверждать, что и время есть фактор предпринимательства.

Коммерческая деятельность представляет совокупность последовательно  или параллельно, одновременно проводимых операций. Каждая бизнес-операция - это  один завершенный цикл предпринимательства.  По отношению к такой операции допустимо применять термин  “бизнес-сделка”. При этом сделка понимается вовсе  не как тайный противозаконный  сговор. В бизнесе под сделкой понимается основанное на письменном договоре или устном соглашении взаимодействие двух или нескольких хозяйственных субъектов, лиц в интересах получения взаимной выгоды.

Для коммерческой деятельности принципиален не характер деятельности, а результат, который был запрограммирован или получен с их помощью. Но не существует коммерческой деятельности, которая гарантирует получение  прибыли при отсутствии рисков. Наличие  риска является серьезным стимулом повышения ответственности за принимаемые  коммерческие решения.

Коммерческая деятельность предусматривает конкретную работу предприятия. Коммерческая работа –  это комплекс торгово-организационных  процессов по рациональному доведению  товаров от производителя до потребителя  с минимальными затратами и обеспечением максимальной прибыли, высокой культуры обслуживания.

Коммерцию часто отождествляют  с маркетингом. Действительно, коммерция, как и маркетинг, нацелена на получение  прибыли. Но ведь прибыль является конечной целью всей предпринимательской  деятельности, бизнеса. И в достижении этой цели, как коммерции, так и  маркетингу отведены свои, отличительные  друг от друга, роли.

Маркетинг (по выражению  Ф. Котлера) – это «управление  спросом». Коммерция же это управление другими важными рычагами предпринимательства  при любых его формах.

Маркетинг подразумевает  управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека. Или, другими словами,  маркетинг – это процесс, в  ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и  потребительских ценностей и  обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать  качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой  деятельности. Принято считать, что  маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем  участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь  поиском продавцов, с которыми можно  совершать выгодные сделки. Рынок  продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а  продавец должен быть более активным участником рынка. Составляющие элементы системы маркетинга представлены на рис. 1.2.

 

 

 

 

 

Рис. 1.2 - Составляющие элементы системы маркетинга предприятия.

В стандартной ситуации маркетинг  подразумевает обслуживание рынка  конечных потребителей в условиях наличия  конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию  и информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые  промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы  оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской  ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных  действий, но и от того, насколько  хорошо нужды конечного потребителя  удовлетворяются всеми звеньями цепи.

Организация маркетинговой  деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления  конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное  изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей  продукции, объема продаж. К числу  задач комплексного изучения рынка  можно отнести: определение возможностей реализации товара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы и  стимулирование сбыта.

Успешное осуществление  коммерческой деятельности невозможно без постоянного анализа и  учета торговыми предприятиями  информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров и услуг. Это  коммерческая информация. Сюда относится  информация о покупателях и мотивах  покупки,

требования рынка к  товару, конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможностях потенциальных  предприятий и его конкурентоспособности.

Получить достоверную  информацию можно лишь путем проведения комплексных маркетинговых исследований.

 Главная цель маркетингового  исследования  состоит в изучении  рынка и глубоком проникновении  во все процессы и операции, происходящие на рынке, а также  получении на этой основе надежной, объективной информации о состоянии  и перспективах спроса и предложений,  ценообразования, тенденциях рыночной  конъюнктуры, действиях конкурентов. 

Острая конкуренция побуждает  предпринимателей выпускать высококачественную продукцию, максимально улучшать обслуживание покупателей. Изучение рынка является важнейшим фактором и составляет основу для организации производства соответствующего товара и всех аспектов сбытовой деятельности предприятия.

Таким образом, можно сказать, что коммерческая  деятельность - это, прежде всего интеллектуальная деятельность энергичного и инициативного  человека, который, владея какими-либо материальными ценностями, использует их для организации бизнеса.  Тем  самым, извлекая пользу для самого себя, предприниматель действует и  на благо общества. В настоящее  время использование маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия значительно  повышает его конкурентоспособность.

 

 

1.3. Современные проблемы внедрения маркетинга в деятельность предприятий

 

Существует ряд проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в деятельность торговых предприятий, среди которых – недостаток высококвалифицированных специалистов – маркетологов, недостаточность опыта и навыков проведения маркетингового анализа деятельности предприятий. Именно эта область маркетинга наименее освоена персоналом российских предприятий, а зачастую функции управления маркетингом вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства.

Перед современным  маркетингом стоят следующие  задачи:

• тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

• комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
• планирование товарного ассортимента;
• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

• планирование сбытовых операций;
• управление товародвижением;
• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей.

Большинство руководителей  предприятий, даже те, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо  лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг  не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно  искать новые решения проблем.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели  деятельности предприятия -  получение  максимума прибыли – обеспечивалось различными путями. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит  на эффективное удовлетворение потребностей. 

Розничное торговое предприятие выполняет следующие  маркетинговые функции:

- аналитическую  – исследование рынка, его  фирменной структуры, анализ конкурентоспособности  отдельных товаров и товарного  ассортимента в целом, внутренней  среды предприятия и пр.;

- товарную –  закупка товаров, обеспечение  конкурентоспособности товаров,  их соответствия требованиям  покупателей, а также рациональности  торгового ассортимента;

- продаж –  организация торговли, стимулирование  продажи новых товаров, формирование  ценовой политики, обеспечение необходимого  товарного запаса, сервиса, организация  мерчандайзинга;

- управления  и контроля – стратегическое  и оперативное планирование, обратные  связи; функционирование информационной  и коммуникативной систем в  едином комплексе.

   Элементы  и содержание маркетинговой деятельности  розничного торгового предприятия  представлены в табл.1.1

Таблица 1.1

Маркетинг розничного торгового  предприятия

Элементы маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых  стратегий	Поиск сегмента и размещение предприятия  Формирование имиджа Определение уровня специализации Диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых  исследований	Исследование окружающей среды маркетинга Исследование предприятий-конкурентов Исследование рынка поставщиков Исследование развития предпочтений в торговом зале
Разработка комплекса  маркетинга	Ассортиментная и марочная политика Ценовая политика Решение по форме торгового  обслуживания Коммуникации (реклама, способы  стимулирования сбыта, обучение торгового  персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание)
Решение по подбору торгового  персонала	Разработка требований к  персоналу Обучение персонала Работа персонала в  торговом зале