Отчет по практике в МБУЗ «Варениковская РБ»

Цена является одним из главных элементов маркетинговой  политики медицинского учреждения на рынке. Поэтому медицинскому учреждению, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию  и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Здравоохранению вообще и  каждому ЛПУ в частности нельзя обходить стороной такой вопрос, как  ценообразование. Решение вопросов, связанных с применением наиболее оптимальных методов ценообразования поможет медицинским учреждениям перестроиться и эффективно функционировать в рыночных условиях.

В стратегическом плане цене всегда придавалось решающее значение, но в условиях «финансового вызова»  здравоохранения цена приобрела  ключевое значение в системе современного маркетинга здравоохранения. Так, если до 90-х годов медицинские  учреждения ставили ценообразование на далеко не первое по значимости место среди  основных маркетинговых факторов (после  планирования продукта, управления сбытом и других), то в период рыночных реформ ценообразование было оценено ими  в качестве важнейшего фактора, определяющего  успех учреждений, функционирующих  на рынке медицинских услуг.

 

Конъюнктура рынка медицинского оборудования

В течение последних 2-3 лет  произошло значительное увеличение числа негосударственных организаций  и предпринимателей, оказывающих медицинскую помощь. Более половины всех лицензий выданных на право оказания медицинской помощи это негосударственные организации. В государственном секторе почти 85% это муниципальные учреждения здравоохранения. В последнее время на рынке медицинского оборудования начинает формироваться еще один сегмент покупателей – это население.

Ситуация на рынке Покупателей  имеет ряд отличительных признаков.

Прежде всего:

- большое число получателей  средств бюджетов различных уровней  и организационно правовых форм;

- суженная "экономическая  свобода поведения" большинства  покупателей. Это проявляется  жестким характером "привязки" финансирования к составленным  сметам расходов по объему, структуре  и признакам бюджетной классификации.  Отсюда — ограниченность бюджетного  рынка рамками принятого бюджета  и большая степень неэластичности  спроса бюджетополучателей;

- высока степень "внешнего" регулирования и управляемости  бюджетного рынка;

- низкий покупательский  спрос;

- низкий уровень внедрения  современных рыночных методов  управления материально-техническим  обеспечением;

- "Закрытость" системы  принятия решения о закупе  медицинского оборудования. Наличие  признаков коррупции.

Вместе с тем:

- высока потенциальная  ёмкость рынка, как в ассортиментном, так и стоимостном выражении;

- чрезмерно большой ассортимент  необходимого оборудования и  услуг, характеризующихся сложными  технико-эксплуатационными характеристиками;

- низкий уровень стандартизации, что затрудняет определение и  прогнозирование потребности;

- высокий уровень дифференциации  на "богатых" и "бедных" покупателей. Низкий уровень покупателей  "среднего класса";

- остаточный принцип формирования  капитальных затрат бюджета.

На протяжении всего существования  системы материально-технического обеспечения лечебных учреждений основную нагрузку при приобретении медицинского оборудования несет бюджет, его доля в общей структуре расходов составляет около 60%. Вместе с тем, в последние годы увеличивается доля внебюджетных источников финансирования.

Из года в год структура  приобретаемой медицинской техники  в разрезе классов сохраняется  стабильной. Это прежде всего:

- оборудование для диагностики  - 35,7%;

- оборудование для хирургии, реанимации интенсивной терапии  - 23,2%;

- оборудование, предметы  общего назначения для больниц  - 12,6%.

Условно всех продавцов на рынке можно разделить на отечественных  и зарубежных участников.

Особенностями регионального  рынка продавцов являются следующие:

- значительная доля региональных  дистрибьюторов;

- высока доля производителей;

- относительно не высокая  конкуренция;

- не развитость сервисной  базы;

- увеличивающаяся роль  непрофессиональных участников. Это  произошло после отмены лицензирования  на оборот медицинской техники;

- отсутствие компаний  специализирующихся на ограниченном  классе медицинского оборудования.

Ориентиром консолидированного объема средств на закупку меди-цинской техники в области должна стать сумма в 1 млрд. рублей к 2010-11 г.г.

В ближайшие 2-3 года ситуация на региональном рыке должна измениться следующим образом.

Если в больницах края сохранятся сегодняшние темпы прироста инвестиций, и тенденции к жесткой  экономии средств, то это приведет к  появлению покупателя среднего класса, который должен занять на рынке потребления  доминирующую позицию. Его потребление  медицинской техники будет прагматичным. Такой покупатель будет не в состоянии  платить за чрезмерно дорогостоящее  оборудование, но и дешевое, не удовлетворяющее  современному технологическому уровню, ему будет не нужно. В результате спрос должен сконцентрироваться в ассортиментно-ценовой середине, а это самый трудный и самый емкий участок рынка. Спрос будет очень эластичен по цене и качеству. Производители и продавцы будут вынуждены или работать в условиях самой жесткой формы конкуренции - ценовой, или все время предлагать новый, более совершенный ассортимент товаров и услуг примерно в прежнем ценовом диапазоне.

Должны появиться новые сегменты рынка. Увеличится доля розничного сегмента.

Позвольте сформулировать задачи органа управления здравоохранения  по влиянию на конъюнктуру рынка.

Прежде всего, необходимо:

- осуществление кратко-, средне- и долгосрочного прогнозирования  потребностей, объёмов и структуры  финансовых ресурсов на материально-техническое  обеспечение;

- создание "прозрачной" рыночной системы регулирования  финансовых отношений между региональными  и местными бюджетами; 

- шире внедрять современные  рыночные методы управления материально-  техническим обеспечением;

- обеспечение экономической  безопасности исполнения бюджетов;

- создание "сквозной" системы  бюджетного маркетинга в органах  исполнительной власти.

 

Маркетинг в здравоохранении

Принципы маркетинга можно  осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание  и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.

Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения  определяют необходимость оптимизации  спроса, предложения и потребления  медицинских услуг, рационального  использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В  то же время такие аспекты организации  здравоохранения, как отношение  населения к потребляемой медицинской  помощи, динамика спроса на различные  виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической  эффективности, никогда не анализировались  и не являлись критериями оценки результативности деятельности отрасли. В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении  освещена применительно к частной  и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно.

Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар  — это продукт или услуга, способные  удовлетворить определенную потребность), отметим, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том  числе медицинская услуга, — это  товар, имеющий ценность благодаря  своей способности удовлетворять  потребность человека в поддержании  здоровья. В соответствии с этим маркетинг в здравоохранении  охватывает совокупность организационно-экономических  функций, связанных с реализацией  комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий  терапевтического и реабилитационного  назначения.

Американская медицинская  ассоциация определяет маркетинг в  здравоохранении как комплексный  процесс планирования, экономического обоснования и управления производством  услуг здравоохранения, ценовой  политикой в области лечебно-профилактического  процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Рынок медицинских услуг  имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для  обмена (в теории маркетинга рынок  — это сфера существующих и  потенциальных обменов). Рынок медицинских  услуг определяется наличием двух сторон — нуждающихся в медицинских  услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка — необходимых  медицинских учреждений, где могут  осуществляться реализация и потребление  медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений  производителей и потребителей медицинских  услуг.

Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских  услуг, рыночных отношений между  врачом и пациентом, конкуренции  врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.

 

Влияние ценовой политики на рентабельность учреждений здравоохранения

Несомненно, цены находится  в тесной взаимосвязи с другими  переменными деятельности учреждения. Являясь самым гибким инструментом маркетинга, они часто меняются на протяжении жизненного цикла услуги – от высоких, для привлечения  потребителя, ориентирующихся на уникальность услуги, до низких, предназначенных  для массового рынка. В прямой зависимости от цен находятся  и достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная или  ошибочная ценовая политика оказывает  долговременное воздействие на деятельность учреждения, положительное или отрицательное.

Суть целенаправленной политики, несмотря на разнообразные тактические  и стратегические решения, заключается  в том, чтобы устанавливать на услуги учреждения такие цены и так  ими маневрировать в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченную прибыль. Выбирая политику цен для своего учреждения, руководство должно определить каких целей оно хочет достичь. В связи с этим определяют основные задачи ценовой политики.

Задачи по освоению рынка: занять свое место на рынке; наладить торговлю; сформировать репутацию фирмы  предоставляющей самые низкие цены; приучать потребителей к своим ценам; формировать интерес к своему учреждению; добиваться роста доходов  и расширению дела; поддерживать на должном уровне свое положение на рынке.

На конкурентном рынке  на цену влияет механизм спроса и предложения, что необходимо учитывать при  ее формировании. При более высокой  цене возникает избыток предложения  над спросом. Этот избыток в результате конкуренции будет способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (когда спрос равен предложению) спрос превышает предложение. В  этом случае излишек спроса и конкуренция  покупателей будут толкать цену вверх. То есть цены на рынке находятся  в постоянном движении вследствие изменений  в предложении и спросе услуг.

 

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

Здравоохранение, которое  ранее было практически выключено  из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.

При этом ценообразование  становится одной из важнейших проблем  здравоохранения.

Цена - важнейший элемент  рыночных отношений. В условиях рыночного  механизма цена определяется как  разновесная между  спросом и  предложением. Важную роль играет изучение спроса, так как именно от него будет  зависеть дальнейшая деятельность предприятия. На основании обработки и анализа  полученных результатов планируется  цена услуги. Однако в здравоохранении  экономические отношения не могут  быть чисто рыночными. Уровень цен  на медицинские услуги должен, с  одной стороны, не создавать сверхприбыли для медицинских учреждений и  не ограничивать доступ граждан к  основным медицинским услугам, а  с другой стороны не приводить  к резкому и необоснованному  увеличению объема спроса на услуги и  нерентабельной деятельности медицинских  учреждений. При разработке цен следует  учитывать, что ориентация цен на фактические затраты конкретного  ЛПУ ведет к затратному и неэффективному развитию экономики здравоохранения, установление же усредненных цен  лишает возможности многие ЛПУ создавать  экономические фонды, необходимые  для расширенного воспроизводства.

В новых социально - экономических  условиях лечебно-профилактические услуги выступают в качестве специфического товара, на который должна быть установлена  цена.

Важнейшими задачами ценообразования  на услуги здравоохранения в условиях рыночных отношений является, во-первых, создание механизма оперативного учета  спроса и предложения, складывающихся на рынке медицинских услуг и, во-вторых, разработка конкретной методики расчета цен.