Основы экономики и управления производством

Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Проблема насыщения  ассортимента требует принятия решений  о целесообразности добавления новых  изделий.

4.6. Стратегия  разработки новых товаров

С учетом быстрых  перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма  не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы  должна быть своя программа разработки нового товара. Можно получить новинки двумя способами: купить патент или лицензию либо провести собственные НИОКР.

Но новаторство  может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления  терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%. Основные причины неудачных проектов: 
- недостаточная степень изучения (исследования рынка); 
- переоценка объема рынка; 
- неудачные результаты НИОКР; 
- неудачное определение цены; 
- недостаточная реклама; 
- неправильное позиционирование новинки на рынке; 
- неправильная оценка затрат на осуществление проекта; 
- недостаточная оценка степени конкуренции.

Таким образом, возникает дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех не так уж много.

Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать  каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 4.11.

 

Рис. 4.11. Стратегия  разработки новых товаров и вывода их на рынок

Генерация идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы: 
- получение максимальной прибыли; 
- достижение конкретного объема сбыта (доли рынка); 
- завоевание расположения клиентов; 
- рост продаж; 
- другие цели.

Оно должно ясно заявить, каким образом следует  распределять усилия между созданием  подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Основные  источники идей: 
- клиентура; 
- научно-технические; 
- товары конкурентов.

Цель деятельности по генерации идей заключается в  выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.:

Важнейшим элементом  этапа отбора идей, открывающих перед  фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с  точки зрения целей и ресурсов фирмы.

Разработка  концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара.

Идея  товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий.

Задача фирмы - проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную  привлекательность и выбрать  лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

Проверка концепции  нового товара (НТ) предусматривает  опробование его на соответствующей  группе целевых потребителей, которым  предоставляют варианты концепций  НТ.

Результатом проверки концепции является получение ответов  на следующие вопросы: 
- понятность концепции; 
- наличие преимуществ; 
- достоверность информации; 
- степень удовлетворения потребностей; 
- намерение купить; 
- субъекты покупки и использования; 
- предложения по улучшению; 
- предполагаемая цена.

5. Организация  цикла создания и освоения новых товаров

5.1. Структура  цикла создания и освоения  новых товаров

Одним из главных  факторов успеха деятельности предприятия  в условиях рынка является непрерывное  обновление товаров и технологии производства, иными словами - создание, разработка, испытание в рыночных условиях и освоение производства новой продукции. Новая продукция, создаваемая на базе новых идей, исследований и технических достижений, обеспечивает конкретный успех на рынках сбыта. Понятие "цикл наука - производство" подразумевает тесную взаимосвязь научных исследований с их промышленным освоением. Полный комплекс работ по созданию и освоению новых товаров приведен на рис 5.1.

Научно-техническая подготовка производства и освоение новых товаров (НТПП)
Фаза НИОКР  и рыночных испытаний			Фаза реализации
Научная подготовка производства (НПП)		Рыночные испытания (пробный маркетинг)	Техническая подготовка применительно к конкретному  предприятию (ТПП)			Промышленное  освоение
НИР	ОКР		Конструктор-ская подготовка производства (КПП)	Технологи-ческая подготовка производства (ТПП)	Организа-ционная  подготовка производства (ОПП)
Экономическая проработка
	Отработка в  опытном производстве (ОП)

Рис.5.1. Комплекс работ по созданию и освоению новых  товаров

Критерии  оптимизации системы создания и освоения нового товара устанавливаются в зависимости от целей и задач фирмы. Ими, в частности, могут быть: 
- технический уровень изделия; 
- сроки создания и освоения; 
- увеличение объемов производства; 
- увеличение товарной номенклатуры; 
- снижение издержек при подготовке производства и в процессе самого производства; 
- снижение издержек при эксплуатации изделия.

5.2. Сокращение  сроков создания и освоения  новых товаров. Задачи и методы

В постоянно  усиливающейся нестабильности рыночных условий сроки создания и освоения новых товаров имеют чрезвычайно важное (как правило, решающее) значение в деятельности фирмы. Опоздание предложения нового товара на рынок по сравнению с конкурентами делает напрасными усилия и затраты на его создание и освоение, то есть приводит к невосполнимым убыткам, иногда влекущим банкротство.

Поэтому сокращение сроков создания и освоения новых  товаров является центральной задачей, которая решается путем снижения продолжительности этапов системы  подготовки производства (СПП) и повышения степени их параллельности. Основные задачи и методы сокращения сроков создания и освоения новых товаров приведены в табл.5.1.

Процесс создания и освоения новых товаров, как  и любой другой сложный процесс, состоящий из многих стадий и этапов, выполняемых различными подразделениями фирмы должен быть тщательно скоординирован и увязан во времени. График подготовки производства как элемент системы планирования и управления и в то же время как модель цикла создания и освоения новых товаров должен отражать существенные в отношении достижения конечных целей работы (этапы, фазы и т.д.). Он должен также учитывать возможные состояния комплекса соответствующих работ, сроки их выполнения, возможные нарушения этих сроков и последствия нарушений.

Таблица 5.1

Задачи и  методы сокращения сроков создания и  освоения новых товаров

Основные  задачи сокращения сроков создания и  освоения новых товаров	Методы	Содержание
1. Снижение количества  изменений, вносимых после передачи  результатов из предшествующего  звена в последующее	Инженерно-технические	Системы автоматизированного  проектирования (САПР)  Автоматизированные системы технической подготовки производства (АСТП)
2. Определение  рациональной степени параллельности  фаз, стадий и этапов СПП	Планово-координационные	Планирование и координация  Система сетевого планирования  Моделирование  АСУ
3. Обеспечение  минимума затрат времени при  выполнении работ и потерь  времени при передаче результатов  работ из предыдущей стадии  в последующую	Организационные	- стандартизация;  - унификация;  - типизация технологических и организационных решений;  - своевременное изготовление основных средств (оборудование, инструмент, оснастка);  - механизация и автоматизация труда  служб подготовки  производства;  - автоматизация нормативных экономических и др. расчетов;  - функционально-стоимостный анализ и экономическая отработка;  - предварительная отработка новых изделий в опытном производстве;  - применение ГПС

Простейшие  методы планирования предполагают использование моделей типа ленточных графиков (рис. 5.2).

 

Рис.5.2. Укрупненный  ленточный график ОКР

Линейные графики  применяются и в настоящее  время для относительно простых  объектов планирования подготовки производства. Однако они имеют целый ряд  существенных недостатков: 
- не показывают взаимосвязь отдельных работ, из-за чего трудно оценить значимость каждой отдельной работы для выполнения промежуточных и конечных целей; 
- не отражают динамичность разработок; 
- не позволяют периодически производить корректировку графика в связи с изменением сроков выполнения работ;  
- не дают четких точек совмещения и сопряжения смежных этапов; 
- не позволяют применить математически обоснованный расчет выполнения планируемого комплекса работ; 
- не дают возможность оптимизировать использование имеющихся ресурсов и сроки выполнения разработки в целом.

Сетевое планирование и управление

Планирование  и управление комплексом работ представляет собой сложную и, как правило, противоречивую задачу. Оценка временных  и стоимостных параметров функционирования системы, осуществляемая в рамках этой задачи, может быть произведена разными методами. Среди существующих хорошо зарекомендовал себя метод сетевого планирования и управления ( СПУ).

Основным плановым документом в системе СПУ является сетевой график (сетевая модель или  сеть), представляющий собой информационно-динамическую модель, в которой отражаются взаимосвязи и результаты всех работ, необходимых для достижения конечной цели разработки.

Простейший  пример одноцелевой сетевой модели на небольшом комплексе работ  показан на рис.5.3.

 

Рис. 5.3. Пример сетевого графика небольшого комплекса  работ

Сетевая модель изображается в виде сетевого графика (сети), состоящего из стрелок и кружков. Стрелками в сети изображаются отдельные  работы, а кружками - события. Над  стрелками указывается ожидаемое время выполнения работ.

Этапы разработки и управления ходом работ с  помощью сетевого графика имеют  следующую последовательность основных операций: 
1) составление перечня всех действий и промежуточных результатов (событий) при выполнении комплекса работ и графическое их отражение; 
2) оценка времени выполнения каждой работы, а затем расчет сетевого графика для определения срока достижения поставленной цели; 
3) оптимизация рассчитанных сроков и необходимых затрат; 
4) оперативное управление ходом работ путем периодического контроля и анализа получаемой информации о выполнении заданий и выработка корректирующих решений.

РАБОТА - это  любые процессы (действия), приводящие к достижению определенных результатов (событий). Понятие "работа" может  иметь следующие значения: 
а) действительная работа - работа, требующая затрат времени и ресурсов; 
б) ожидание - процесс, требующий затрат только времени (сушка, старение, релаксация и т.п.); 
в) фиктивная работа, или зависимость, - изображение логической связи между работами (изображается пунктирной стрелкой, над которой не проставляется время или проставляется нуль).

СОБЫТИЯ (кроме  исходного) являются результатами выполненных  работ. Событие не является процессом  и не имеет продолжительности. Наступление  события соответствует моменту начала или окончания работ (моменту формирования определенного состояния системы).

Событие в сетевой  модели  может иметь следующие значения: 
а) исходное событие - начало выполнения комплекса работ; 
б) завершающее событие - достижение конечной цели комплекса работ; 
в) промежуточное событие (или просто событие) - результат одной или нескольких входящих в него работ; 
г) граничное событие - событие, являющееся общим для двух или нескольких первичных или частных сетей.