Основы экономики и управления производством

Рынок товаров  промышленного назначения состоит  из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим: 
- на этом рынке меньше покупателей; 
- эти немногочисленные покупатели крупнее; 
- они сконцентрированы географически; 
- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления; 
- этот спрос неэластичен; 
- спрос резко меняется; 
- закупки осуществляются профессионалами (ОМТС, закупщиками, закупочными комиссиями).

Решения, принимаемые  закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок: 
1) повторная закупка без изменений; 
2) повторная закупка с изменениями; 
3) закупка для решения новых задач (закупка нового оборудования, новое строительство, комплектная закупка "под ключ" и т.д.).

В состав распорядительного  подразделения закупочной организации (закупочного центра или закупочной комиссии), при закупках для решения новых задач входят все специалисты предприятия, которые играют ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них есть действительные пользователи (эксплуатационщики) и все, кто оказывает влияние на принятие решения (технологи, механики, энергетики, снабженцы, менеджеры и т.д.), принимающие решения и лица, контролирующие информацию о закупке.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей  товаров промышленного назначения, приведены на рис.4.5.

 

Рис.4.5. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей  товаров промышленного назначения

Процесс закупки  слагается из восьми этапов (рис.4.6).

 

Рис.4.6. Этапы  процесса закупки товаров промышленного  назначения

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать: 
- кто основные участники решения; 
- на принятие каких решений сказывается их влияние; 
- какова относительная степень значимости этого влияния; 
- какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как: 
- факторы окружающей обстановки; 
- особенности организации; 
- межличностные отношения в закупочной группе; 
- индивидуальные особенности личности, принимающей решение.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых и розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. (приобретение товаров и услуг для целей обороны, здравоохранения, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд). Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов (на конкурсной основе) или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят парламент, органы контроля за использованием бюджета и общественность. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление множества документов, согласующих подписей, из-за чего затягивается процесс выдачи заказа.

4.4. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара

Продавцы могут  воспользоваться тремя подходами  к рынку: 
1) массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов; 
2) товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов; 
3) целевой маркетинг (концентрированный) - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее  время продавцы все больше переходят  от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого  маркетинга являются: 
- сегментирование рынка; 
- выбор целевых сегментов рынка; 
- позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавец пробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные: 
- географические; 
- демографические; 
- психографические; 
- поведенческие.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования  потребительских рынков, приведены  в табл.4.1.

Таблица 4.1

Факторы, переменные	Наиболее  распространенные значения переменных
Географические:
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний  Восток и т.п.
Административное  деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения	5-20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 100-250 тыс.чел., 250-500 тыс.чел., 500-1000 тыс.чел., 1-4 млн.чел., свыше 4 млн.чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, морской и т.п.
Демографические:
Возраст	до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет,65 лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Семейное положение	Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, пожилые - имеющие  детей, пожилые - семейные, не имеющие  детей и т.д.
Виды профессий	Научные, инженерно-технические  работники, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.
Уровень дохода	Низкий, средний, высокий, очень высокий
Уровень образования	Без образования, начальное, среднее, среднееспециальное, высшее образование, ученая степень, звание
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.
Религия	Православная, католическая, ислам и т.д.
Раса	Европеоидная, монголоидная, негроидная
Психографические:
Социальный  слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень  высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.
Поведенческие:
Степень случайности  покупки	Приобретение  товаров обычно носит случайный  характер; иногда носит случайный характер
Поиск выгод	Поиск изделий  высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен
Степень нуждаемости  в продукте	Нужен постоянно, нужен время от времени, не нужен
Степень готовности купить	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, стремится купить изделие, обязательно купит

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить: 
-         по разновидностям конечных потребителей; 
-         весомости заказчика; 
-         их географическому местонахождению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис.4.7). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

 

Рис. 4.7. Три варианта стратегии охвата рынка

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке  фирма решает, занять ли место, близкое  к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Пример схемы позиционирования компьютеров на рынке показан на рис. 4.8.

 

А,Б,В,Г - конкуренты и их позиции на рынке компьютеров,

С – свободная  «ниша» ( площадь сектора - доля рынка)

Рис.4.8. Схема  позиционирования товаров четырех  конкурентов, производящих компьютеры

Если фирма  займет позицию рядом с одним  из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д. Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

4.5. Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги

Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно  рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 4.9).

 

Рис. 4.9. Три уровня товара

Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности желает приобрести покупатель.

Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами: 
- предоставление кредита покупателю; 
- бесплатная доставка; 
- установка или монтаж; 
- обучение персонала, обслуживающего покупателя; 
- послегарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями  и т.д.

Классификация товаров приведена на рис. 4.10.

 

Рис. 4.10. Классификация  товаров

Товарные  марки. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Марка	- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,  предназначенные для идентификации  товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.
Марочное  название	- часть марки,  которую можно произнести.
Марочный  знак (эмблема)	- часть марки,  которую можно опознать, но невозможно  произнести.
Товарный  знак	- марка или  ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

Хозяин  марки. Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев: 
- под маркой самого производителя; 
- под маркой посредника (частная марка); 
- часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть - под частными марками посредников.

Существует  по крайней мере четыре подхода к  проблеме присвоения марочных названий: 
1) индивидуальные марочные названия. 
2) единое марочное название для всех товаров. 
3) коллективные марочные названия для товарных семейств. 
4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, нужно ли иметь  коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Упаковка  товара - это вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя: 
- внутренняя упаковка - это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов; 
- внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию; 
- транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться  для потребителя дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка наносится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык. Функции маркировки: 
- идентификация товара или марки; 
- указание сорта товара; 
- указание изготовителя и места его расположения; 
- указание даты изготовления; 
- указание содержимого упаковки; 
- информация о порядке использования товара; 
- информация о технике безопасности; 
- пропаганда товара; 
- создание образа фирмы.

В связи с  упаковкой существует множество  проблем, главными из которых являются: 
1) отражение истинной информации о товаре на упаковке и в маркировке; 
2) чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров; 
3) использование дефицитных ресурсов; 
4) загрязнение окружающей среды.

Таким образом, фирма должна принять оптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Комплекс  услуг. Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Товарный  ассортимент. Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производит определенный товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительского спроса на них или по характеру каналов их распространения.

Каждый товарный ассортимент требует собственной  стратегии маркетинга.