Оцінка міжнародної конкурентоспроможності підприємства (на прикладі Samsung Electronics Co., Ltd.)

2. Можливість появи  нових гравців на ринку. Компанія Samsung Electronics має низький ризик  появи на ринку смартфонів  нових сильних конкурентів через  високі бар’єри входження на  цей ринок. Основним бар’єром  є той факт, що виробництво  смартфонів пов’язане з великою кількістю патентів на інтелектуальну власність. На сьогоднішній день навіть основні гравці на цьому ринку «Samsung Electronics Co., Ltd.» та «Apple Inc.» постійно втягнуті у так звані «патентні війни», що часто негативно відбивається на іміджеві обох компаній. Також іншою перешкодою для входження на ринок є недостатня популярність нових брендів серед покупців, в результаті чого компанії потребують багато часу, щоб завоювати прихильність покупців [22].

3. Вплив споживачів. Споживачі мають середній рівень впливу на ринку смартфонів. З одного боку вони не можуть впливати на ціну товарів, але з іншого боку, вони можуть купити товар у конкурента, який пропонує продукцію із майже однаковими характеристиками, але за значно нижчою ціною.

4. Вплив постачальників знаходиться на високому рівні. На сьогоднішній день існує багато постачальників для мобільної індустрії, які співпрацюють з такими компаніями як Samsung Electronics, Apple, Nokia, HTC та ін., але в майбутньому існує перспектива об’єднання деяких з них. Виробники мобільних телефонів  будуть змушені і в подальшому співпрацювати з цими постачальниками. В свою чергу це дає можливість постачальникам підвищувати ціни на їхню продукцію, що призведе до підвищення цін на смартфони.

5. Продукти-замінники. Можливість появи продуктів-субститутів є високою і становить загрозу для продукції компанії Samsung. Смартфони являються такими видом товарів, які мають одні і ті ж функції навіть у різних брендів. Так як ціна на деякі товари Samsung є занадто високою, покупці можуть обрати дешевший телефон іншого виробника, який пропонує такі ж можливості. Також велика кількість китайських підробок на ринку негативно впливає на продажі та репутацію компанії.

З усього вище сказаного  можна зробити висновок, що фінансовий стан «Samsung Electronics Co., Ltd.» є досить стабільним в період фінансової кризи. Загальна дохідність компанії у 2011 році збільшилася порівняно з 2010, завдяки збільшенню кількості проданої продукції. Також продукція компанії відрізняється високою якістю, що сприяє постійному підвищенню іміджу бренду компанії серед інших відомих брендів.

РОЗДІЛ 3

ОСНОВНІ НАПРЯМИ  ВДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ 

КОМПАНІЇ «SAMSUNG ELECTRONICS CO., LTD.»

Стратегія конкурентоспроможності підприємства – це комплексний план дій та заходів, що спрямовуються на забезпечення конкурентоспроможності продукції з метою захоплення нових ринкових ніш і позицій, усунення присутніх на ринку конкурентів, задоволення потреб споживачів і досягнення довгострокових глобальних цілей підприємства [6, c. 100-110].

У великих компаніях, таких як «Samsung Electronics Co., Ltd.», стратегії формуються як на рівні видів бізнесу, так і на рівні компанії в цілому. Основною стратегією «Samsung Electronics Co., Ltd.» на рівні компанії є стратегія диверсифікації, яка спрямована на здобуття компанією домінуючої позиції на ринку за рахунок виробництва якісних продуктів на різних ринках. Дана стратегія знижує ризик інвестиційного портфеля, при цьому в більшості випадків підвищує прибутковість компанії. Найбільший ефект від диверсифікації досягається додаванням в інвестиційний портфель активів різних регіонів таким чином, щоб падіння вартості одного активу компенсувалося зростанням іншого.

Як вже зазначалося  раніше, ринком, який найбільш активно  розвивається в галузі електроніки є ринок мобільних телефонів, зокрема смартфонів. На даному ринку спостерігається високий рівень конкуренції з боку основних виробників, тому однією з основних задач компанії Samsung Electronics є постійне покращення маркетингової стратегії, щоб і в подальшому залишатися на лідерських позиціях [10].

З цією метою менеджмент компанії повинен контролювати виконання  таких задач:

- позиціонувати телефони  компанії як дорогі пристрої  високої якості;

- доступність продукції компанії на світовому ринку.

Також важливим елементом  маркетингової стратегії компанії Samsung Electronics є вибір ефективних каналів  збуту продукції. Існують такі основні  види каналів збуту компанії:

1. Канали збуту телефонів. Ця категорія охоплює дистриб’юторів, представників роздрібної торгівлі, агентів та операторів торгових точок. Вони виступають у ролі головних сил у збуті мобільних телефонів та смартфонів, які склали більше, ніж 80% від загальної кількості продажів компанії. Більшість агентів чи дистриб’юторів регулюють збут великої кількості телефонів різних торгових марок.

2.  Канали збуту інформаційних технологій. Ця категорія включає в себе дистриб’юторів ІТ-продукції такої як комп’ютери, планшетні ПК, принтери, сканери і т.д.

3. Канали збуту побутової  техніки. Ця категорія має широке географічне охоплення, може містити великі запаси продукції, мають зручний та зрозумілий інтерфейс та гнучкі ціни.

Наступним важливим елементом  маркетингової стратегії компанії «Samsung Electronics Co., Ltd.» є проведення ефективних рекламних кампаній для просування продукції. Компанія має один з найбільших рекламних бюджетів серед відомих світових брендів. Це можна назвати фірмовим стилем компанії, який включає в себе просування не тільки мобільних телефонів, а й усієї продукції, яка виготовлена компанією. Телефони привертають найбільшу увагу, завдяки масштабним рекламним кампаніям, а також своєю відомістю на світовому ринку. Унікальні функції, сильні можливості звуку та сенсорних екранів телефонів марки Samsung, робить бренд найбільш популярним серед покупців та конкурентоспроможним серед інших виробників [22].

Важливим елементом діяльності компанії Samsung є придбання інших менш відомих компаній, з метою доступу до їх технологій та ресурсів. Так, наприклад, однією з останніх покупок компанії став збитковий британський виробник чипів для бездротового Інтернету компанія «CSR Plc.». Сума угоди, в результаті якої Samsung Electronics отримала структурний підрозділ, який займається розробкою мікросхем бездротового зв’язку для мобільних пристроїв, оцінюється у 310 млн. дол. США. Крім того, південнокорейська компанія придбала 4,9% акцій CSR за 36 млн. дол. США, що дає їй право доступу до інтелектуальної власності британської компанії, в тому числі і до важливих патентів в області бездротових технологій. Також в результаті угоди на роботу в Samsung Electronics перейдуть 310 висококваліфікованих розробників «CSR Plc». 

Також керівництво компанії Samsung Electronics оголосило  про намір придбати компанію «mSpot Inc.». Дане придбання відкриє власникам мобільних пристроїв Samsung доступ до широкого вибору музики, відео та радіопередач, а також збільшить клієнтську базу та сервіси потокової передачі мультимедіа, пропонованих компанією mSpot. Угода дозволить останній розширити асортимент надаваних послуг, а Samsung зможе запропонувати більше розважальних сервісів власникам смартфонів та планшетів. Також угода передбачає перехід до Samsung Electronics повного спектру технологій, активів і кадрових ресурсів компанії mSpot [19].

Важливим  фактором підвищення та утримання стабільного рівня конкурентоспроможності є працівники підприємства, тому дуже важливим є стратегія правильного підбору персоналу компанії. Особливістю менеджменту персоналу компанії Samsung Electronics є те, що майже всі важливі посади в компанії займають корейці. Але оскільки компанія Samsung Electronics є глобальною компанією, то нею  також застосовується так звана система «місцевих спеціалістів». Її суть полягає в тому, що працівників фірми розвивають та тренують таким чином, щоб вони могли зайняти посаду менеджера глобального рівня. Компанія в повній мірі ніколи не покладається на місцеві кадри і не надає їм достатніх повноважень. Хоча така кадрова політика Samsung допомогла досягти відмінної дисципліни та негайного виконання всіх розпоряджень, вона серйозно підірвала здатність організації швидко реагувати на зміни потреб локальних ринків. Тому якщо компанія Samsung Electronics розраховує і надалі залишатися лідером в технологічній сфері, вона повинна наймати більшу кількість менеджерів з глобальним мисленням, а також створити систему, яка дозволить їй використовувати знання та навички людей різних національностей. Крім того, характерний для корейської культури акцент на ієрархію іноді заважає працівникам проявляти креативність у виконанні завдань та відкрито висловлювати власну думку. Тому керівництво компанії повинно більш толерантно відноситися до будь-яких нових ідей їх співробітників, навіть якщо ці ідеї будуть дещо суперечити їхнім власним судженням.

Основним складовим елементом діяльності та фактором високого рівня конкурентоспрможності «Samsung Electronics Co., Ltd.» на ринку є постійні інвестиції компанії в  розробку інновації та  унікальних технологій. Особливістю здійснення такої діяльності для Samsung Electronics є використання методу «фокусування на ринку». Це класичний варіант послідовників найбільш швидких конкурентів. Компанія не ігнорує своїх клієнтів, але їх увага спрямована більше на те, що відбувається на ринку, що випускають інші компанії, і який з товарі обіцяє стати найбільш успішним. Даний метод не означає, що компанії, які його застосовують просто копіюють найбільш успішні товари і в найкоротші строки випускають на ринок свої версії, щоб захопити необхідну долю на ринку, не проводячи при цьому досліджень та власних розробок. Компанія Samsung не прагнула просто створити копію iPhone компанії Apple, вони створили власний продукт, додавши в нього свої унікальні характеристики і випустили на ринок саме в потрібний момент [5].

На  відміну від Samsung Electronics її головний конкурент – компанія Apple застосовує інший метод в розробці інновацій, який має назву «фокусування на клієнтах». Даний метод розробки нових товарів базується на глибокому розумінні своїх покупців та розумінні їх потреб краще, ніж самі покупці. Такі компанії як «Apple Inc.» спочатку виясняють, що хочуть споживачі, а потім опиняються першими, хто пропонує їм такий продукт. Варто відмітити, що таку інформацію важко здобути за допомогою звичайних маркетингових досліджень. Тому з цією метою в компанії існує команда менеджерів, які слідкують за потенційними покупцями, щоб виясняти їхні головні потреби, а також аналізувати помилки конкурентів [5,11]. Компанія Apple не була винахідником тачскріну, але вона заробила на ньому значно більше, ніж інші компанії саме тому, що сфокусувала свою увагу на тому, що покупці очікують саме на такий екран, а потім представила їм бажаний результат.

Інша  стратегія конкурентної боротьби, яку  використовує компанія Samsung Electronics у  своїй діяльності це так звана  «піонерна» або «експлерентна» стратегія, яка характерна для виробників, що рієнтуються на пошук нових революційних рішень для своєї продукції. Основною перевагою застосування даної стратегії є можливість виходу на нові сегменти ринку та нових покупців і як результат отримання над прибутків. Основним недоліком є високий ступінь ризику провалу нової продукції.

Дана  стратегія формується на наступних  принципах:

• диверсифікація продукції;
• постійне вдосконалення продукції за рахунок інновацій;
• застосування для кожного типу товару найбільш підходящої стратегії конкурентоспроможності;
• розвиток міжнародної інтеграції та кооперування;
• висока якість управління.

Варто зазначити, що характерною особливістю  конкурентної боротьби цих  двох компаній-виробників електроніки є проведення «патентних воєн», які часто негативно впливають на діяльність обох компаній. Остання «війна» між компаніями продовжується більше одного року. Це призводить до збитків як у компанії Samsung Electronics, так і у компанії Apple, оскільки за рішеннями суду забороняються продажі планшетів та смартфонів кожної із компаній. Складність у вирішенні даних спорів додає факт тісного співробітництва компаній, наприклад, в iPhone та iPad не менш, ніж четверта частина комплектуючих виробництва компанії Samsung, причому це ключові компоненти: дисплеї, флеш-накопичувачі, процесори. Тому можна сказати, що основною причиною конфліктів компанії є не викрадення технологій, а поділ ринку та здобуття лідерських позицій на ньому. На сьогоднішній день конфлікти компаній знаходяться ще в стані розвитку і скоріше всього продовжаться і в подальшому [7].

Отже, з усього вище сказаного можна зробити висновок, що для досягнення та утримання високої конкурентної позиції як на світовому, так і на регіональних ринках компанія «Samsung Electronics Co., Ltd.» дотримується наступальної інноваційної стратегії, стратегій диверсифікації та орієнтації на ринок. Основними факторами успіху компанії є основоположні принципи діяльності, яких компанія дотримується з моменту створення: висока якість продукції, надання сприятливих і рівних умов праці та стале розширення ринків, на яких вона присутня.

Компанія і надалі планує розширювати свою присутність  на ринках електроніки інших країн та покращувати якість продукції. Серед можливих варіантів подальшого розвитку та удосконалення компанії можна відзначити такі:

• зміцнення позицій та покращення іміджу в таких галузях як виробництво побутової техніки, комп’ютерів та принтерів, а також здобуття більшої частки на цих ринках;
• подальші інвестиції компанії у такі новітні сфери як виробництво біо-чипів (технологія, за допомогою якої відбувається аналіз молекул ДНК), медичної техніки та батарей, які працюють на сонячній енергії;
• більш глибокий аналіз потреб споживачів та застосування диверсифікованих маркетингових стратегій;
• подальше співробітництво з іншими компаніями з метою обміну технологіями та інноваціями (наприклад, з відомою американською компанією Google у сфері виробництва планшетів);
• інвестиції компанії в розробку екологічно читих технологій.

Дані стратегії дозволять компанії «Samsung Electronics Co., Ltd.» забезпечувати довгострокову прибутковість та зміцнення загальної конкурентоспроможності компанії.