Оценка конкурентоспособности фирмы (на примере ООО «Каскад»)

Введение

 

Обеспечение конкурентоспособности  фирмы является одной из главных  целей стратегического менеджмента. Стратегическое управление можно определить как поиск и реализацию долгосрочных конкурентных преимуществ. Анализ конкурентоспособности фирмы содержит все этапы изучения ее внутренней и внешней среды, служит основой совершенствования или выбора новой стратегии.

Конкурентоспособность —  это свойство экономической системы  развиваться в рыночной среде. Конкурентоспособность формируется на нескольких уровнях как конкурентоспособность товара, фирмы, региона, страны. Это сложное многоплановое оценочное понятие, используемое при решении многих задач. Единого его определения пока не существует. Конкурентоспособность означает способность конкурировать на рынке, способность соответствовать его потребностям. Конкурентоспособность фирмы является более общим понятием по отношению к конкурентоспособности товара. Фирма может выпускать конкурентоспособные товары и быть неконкурентоспособной, т.е. конкурентоспособность товара — необходимое, но не достаточное условие конкурентоспособности фирмы. Конкурентоспособность фирмы — это способность компании сохранять или усиливать свои позиции на рынке.

Конкурентоспособность организации  формируется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке (увеличивать или удерживать свою рыночную долю, иметь высокий уровень рентабельности и др.) в перспективе.

Конкурентные преимущества фирмы создаются за счет классических факторов экономического роста и развития: инвестиций в обновление производства, обучения и развития персонала, новых технологий и инноваций, создания ключевых компетенций.

Факторы конкурентоспособности  формируются во внутренней и внешней  среде. Факторы внутренней среды  создаются стратегическим потенциалом  и стратегическими ресурсами фирмы.

Факторы внешней среды  определяют степень благоприятности  условий для бизнеса в регионе  или стране базирования (местонахождения) фирмы и могут создаваться  за счет имеющихся в регионе конкурентоспособных  природных, трудовых, энергетических, инвестиционных и других ресурсов, современной инфраструктуры, институтов и других. Успех фирм в состязании с конкурентами зависит, прежде всего, от положения дел в стране и регионе, от условий ведения бизнеса. Все выше сказанное подтверждает актуальность выбранной темы.

В первой главе рассмотрены  понятия и факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы, во второй – непосредственные методы оценки конкурентоспособности предприятия и в третьей главе приведен наглядный пример оценки конкурентоспособности фирмы ООО «Каскад».

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение сущности  и механизмов определения конкурентоспособности  фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы

 

Конкуренция и конкурентная борьба являются главным содержанием  функционирования экономической системы, базирующейся на рыночных механизмах, ключевыми категориями в общей схеме категорий рыночного хозяйства.

Конкуренция (от лат. Concurentia – состязание, столкновение) определяется как ситуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками или покупателями. Другая трактовка термина «конкуренция» предлагает понимать под конкуренцией «процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции»[9].

В современном мире ключевым понятием является конкурентоспособность. Однако современная экономическая  наука не дает как единой общепринятой трактовки содержания категории  «конкурентоспособность», так и  единого общепринятого подхода к методам ее оценки  и формирования.

В общем случае под конкурентоспособностью принято понимать способность конкурировать на рынках товаров и услуг [2]. Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) конкурентоспособность определена как способность компаний, отраслей, регионов и наций обеспечить сравнительно высокий уровень дохода и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции.

Трактуя понятие «конкурентоспособность», многие авторы опираются на термин «конкуренция», определяя его как  «экономическое соревнование». Однако в современной экономике все  чаще термин «конкурентоспособность»  используется для определения категорий разного уровня: конкурентоспособность товара, фирмы, отрасли национальной экономики и др. и, наконец, конкурентоспособность государства. Системно это может быть представлено в виде многоуровневой модели, упрощенная схема которой представляет собой «пирамиду конкурентоспособности» (приложение 1).

С понятием «конкуренция»  тесно связан и термин «конкурентное  преимущество». Конкурентное преимущество с позиции субъекта рынка – это его активы и различные характеристики (например, для фирмы – оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию права собственности на сырье и материалы и т.д.) [9], дающие ему преимущества над соперниками в конкуренции.

Сегодня конкуренция за рынки  сбыта ведется не только посредствам  цен, но и по разным причинам определяется качеством продукции, сроками поставки, гарантиями, надежностью и степенью репутации поставщика, возможностями  продажи в кредит, уровнем послепродажного обслуживания и др. Все это делает чрезвычайно важной проблему выбора направлений и методов обеспечения конкурентных преимуществ.

Наиболее известным в  России по теории конкуренции считаются  современные работы М.Портера. [10]. Широко известна его точка зрения, что «конкуренция – это не равновесие, а постоянные перемены». По мнения М. Портера, конкурентоспособность определяется способностью постоянно развиваться: первоначально добиваться конкурентного преимущества, изменяя основу, на которой осуществляется конкуренция, а затем сохранять свое преимущество, постоянно совершенствуя продукт, способы производства и другие факторы, причем так быстро, чтобы конкуренты не смогли догнать и перегнать. Именно совершенствование и обновление – непрерывный процесс, который позволяет создать, по мнению М.Портера, конкурентные преимущества.

Согласно проведенному М. Портером анализу промышленности наиболее развитых стран, постоянная реализация обновления производства на основе новшеств является источником устойчивых конкурентных преимуществ не только компаний и отраслей, но и стран.

Конкурентные преимущества, которыми фирма обладает по сравнению  со своими соперниками, согласно теории М.Портера, в основном обусловлены:

1. возможностью фирмы производить и продавать товар с суммарными меньшими затратами, чем конкуренты;
2. возможность обеспечить потребителя большей ценностью потребительских свойств.

М. Портер указывает на важность характеристики сферы конкуренции (рис.1)

		Конкурентное преимущество
		Низкие издержки	Дифференциация
Сфера конкуренции	Широкая	Лидерство в издержках	Дифференциация
	Узкая	Фокусировка
		На издержках	На дифференциации

 

Рис. 1 Матрица М.Портера [14, с. 17]

 

Комплексно рассматривая причины возникновения конкурентной борьбы,  М. Портер выявляет  пять «сил конкуренции» (приложение 2), влияющих на цены, предлагаемые фирмами, затраты  по выпуску и реализации продукции, на потребительские свойства предлагаемых на рынке товаров.

Конкурентоспособность на современных  рынках обеспечивают субъекты вынужденные  использовать стратегии, обеспечивающие им конкурентные преимущества.

В зависимости от особенностей конкретного рынка различаются  и стратегии формирования конкурентных преимуществ. Важно помнить, что достигнутые конкурентные преимущества, обеспечивающие прочное положение фирмы на рынке, не являются постоянными: они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что в свою очередь является трудоемким и дорогостоящим процессом.

Возможности формирования конкурентных преимуществ зависят от ряда факторов. Однако в любом случае при выборе конкурентной стратегии важно:

1. ориентироваться на запросы потребителей;
2. убедиться в том, что достигнутые конкурентные преимущества воспринимаются потребителями.

Последнее требуется для  того, чтобы избежать ситуации, когда  фирма считает себя известной  на рынке, не тратит средств на рекламу, а на самом деле потребители не имеют достаточной информации о  ней и о ее продукции. Конкурентные преимущества можно объединить в две группы преимуществ высокого ранга и преимуществ низкого ранга. Преимущества высокого ранга связаны с наличием у предприятия высокой репутации, квалифицированного персонала, патентами, введением долговременных НИОКР, развитым маркетингом, долговременными отношениями с покупателями и т.д. Конкурентные преимущества этой группы характеризуются более длительным периодом активного использования и позволяют достичь более высокой прибыльности. Особое место среди преимуществ высокого ранга занимают инновации. Для удержания фирмой лидирующего положения на рынке за счет использования инноваций необходимо обеспечить сложность (невозможность) их возможного повторения конкурентами, значительное качественное превосходство. Постоянно осуществляемый инновационный процесс позволяет фирме переходить в реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга.  Преимущества низкого ранга связаны с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья.

Рассматривая конкурентные стратегии, обеспечивающие конкурентное преимущество фирмы, М. Портер выделяет две основные:

1. стратегия низких издержек;
2. стратегия дифференциации продукции (рис.2).

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК СБЫТА	СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
	Низкие издержки	Дифференциация продукта
ШИРОКИЙ	Стратегии лидерства в  снижении издержек (массовый спрос)	Стратегия дифференциации (лидерство  в качестве)
УЗКИЙ(стратегия фокусирования)	С акцентом на снижение издержек	С акцентом на дифференциацию продукта

 

Рис. 2 Стратегические конкурентные преимущества

(по М. Портеру) [14, с.23]

 

Рассмотрим эти стратегии  более подробно.

Конкурентные преимущества на основе низких издержек.

Стратегия лидерства в  издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги, а следовательно, и более низкой себестоимости  по сравнению с конкурентами.

Основная цель стратегии  лидерства в издержках заключается  в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и  получать больше прибыли. Данная стратегия  означает, что фирма способна разрабатывать, производить и продавать аналогичные товары более эффективно, чем конкуренты.

Одновременно возможны и  другие варианты:

• продукция фирмы может продаваться по более низким ценам, чтобы «отбить» покупателей у конкурентов;
• продукция фирмы может продаваться по текущим рыночным ценам, но фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.

Стратегии лидерства в  издержках следуют такие фирмы, как General Electric в производстве бытового оборудования, BiC в производстве шариковых ручек, Ford в производстве тяжелых грузовиков. Среди российских производителей лидируют в издержках российские производители компьютерных программ, телевизионной техники, бытовых приборов.

Лидерство в издержках  – агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства, требует обеспечения жесткого контроля всех видов расходов. Другими словами это «внутренняя стратегия», или «стратегия операционной эффективности».

Дифференциация продукции  фирмы

Стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, модификаций  стандартного изделия.

Дифференциация продукции  фирмы означает ее способность обеспечить уникальность и более высокую  ценность (по сравнению с конкурентами) товара для покупателя с точки  зрения уровня качества, наличия его  особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Обычно выделяют несколько  видов дифференциации: продуктовую  дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов  с характеристиками и (или) дизайном лучше, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация –  это предложение разнообразного по более высокому (по сравнению  с конкурентами) уровню услуг, сопутствующих  продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов). Сервисную дифференциацию обычно предлагают российские фирмы торгующие компьютерами.