Функциональный анализ рыночных ситуаций

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции  организации.

Показатели спроса на ряд  товаров, рынки которых характеризуются  ограниченным числом поставщиков (в  первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому  анализу, поскольку собирается и  публикуется информация об объемах  проданной продукции и оказанных  услугах в самых различных  аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и  прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик  необходимо проводить специальные  маркетинговые исследования, содержание которых будет представлено в  следующем разделе.

            1.2. Подходы к проведению рыночных исследований

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки  потребительских товаров и продукции  производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования двух подходов: 1) посредством анализа вторичной  информации и прежде всего о выпуске  и сбыте продукции; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей.

В рамках первого подхода  изучаются все документы, представляющие интерес для организации, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом  специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно предоставляет  лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации  и поведения потребителей путем  проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают  как обычные потребители, так  и профессионалы — эксперты, глубоко  разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет  никаких тайн.

В случае изучения продукции  производственно-технического назначения выборка охватывает не отдельных  людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют рынки, где потенциальные  потребители представлены большим  количеством предприятий) и замены невозможны: существуют компании, которые  надо обязательно опросить, — например, крупные фирмы — лидеры в своей  отрасли. Здесь важно учитывать  одно важное обстоятельство. Спрос  на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские  товары, при изготовлении которых  она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих  конечных товаров. ¹

При проведении маркетинговых  исследований, особенно когда нет  возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных  подходов, следует использовать одновременно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять собой средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

                    1.3. Оценка и прогнозирование спроса

Наибольшее практическое значение имеет определение и  прогнозирование текущего рыночного  спроса. В общем случае определение  текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле :

                                        Q = n x q x p, (1)

где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;  
q — число покупок покупателя за исследуемый период времени; 
p — средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле  при ее использовании для конкретных видов товаров следует учитывать  дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на товар, которым  хотят заменить его аналог, уже  имеющийся на рынке. Для этого  нужны следующие данные:

• объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
• распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);
• темп замены товара;
• возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на товар-заменитель находится  в прямой зависимости от размера  парка и срока службы товара длительного  пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы товара, под которым понимается доля товара длительного пользования, прекращающего существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения  срока службы товара связан обратной зависимостью с длительностью этого  срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 12) x 100 = 8,3%.

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей  десять лет назад составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока  пользования для товаров данной категории будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 млн. машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока  пользования составит около 11,1%, что  соответствует спросу на замену в  размере 2,1 млн. машин.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых  различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что  и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто  определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования  ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция  производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения  воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить  текущий и возможный потенциал  рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом. ¹

На основе отчетной, нормативной  и статистической информации был  определен объем потребления  воды всеми фирмами конкретного  региона, имеющими котельные, — 7 500 000 гл.

• норма расхода средства смягчения на литр воды — 1%;
• доля фирм, применяющих это средство — 72%;
• норма расхода добавки на литр средства — 9%.

Рассчитывается возможный  потенциал рынка:

             7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что  доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

                7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 x 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, продажи  товара в данном регионе (текущий  рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих  нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность  в каждом множителе переносится  на каждый следующий уровень и  на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае, данный метод следует  применять совместно с другими  аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение  важнейших реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение  их относительного влияния. Наиболее часто  анализируются такие факторы, как  цена, уровень дохода, структура потребителей и способы продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так, при определении спроса может использоваться метод ведущих  индикаторов. Ведущие индикаторы —  показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но с опережением его по времени  — например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста  спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о  возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении  привлекательности рынка по средневзвешенному  значению трех ключевых компонентов  любого потенциала рынка, то есть:

• количества потребляющих единиц;
• покупательной способности этих потребляющих единиц;
• готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для  выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после  чего рассчитывается средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существуют два подхода к его определению: с использованием стандартного индекса  покупательной способности (ИПС), который  предлагают фирмы по изучению рынка, и построением индекса специально для анализируемого сектора или  гаммы товаров.

Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых  исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере  потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок  на рынке, доступности сбытовых сетей  и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных  пользователей, торговцев, поставщиков  и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная  продажа, в ходе которой наблюдается  реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных  и повторных закупок и объем  потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные  продажи по месту жительства или  эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются  совместно. Используя любой из перечисленных  или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный  объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии  его запуска. ¹

Что касается прогнозирования  спроса, то в методологически правильной постановке — это искусство оценки будущего спроса при предположении  об определенном поведении покупателей  в заданных условиях. Прогнозирование  спроса в данном случае должно осуществляться в три этапа. Вначале разрабатывается  прогноз внешней среды, затем  — прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз  величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем  более аналитические, модели разработать  и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые методы.

Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов  информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение  информации первого вида основывается на изучении мнения потребителей и  покупателей, торговых агентов и  посредников. Здесь используются методы социологических исследований и  экспертные методы. Изучение того, что  люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что  люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.