Цикл жизни предприятия значение маркетинга

     Сравнительно  новую форму кооперации представляют стратегические альянсы, отличающиеся менее детальными договоренностями. Они позволяют быстро реагировать на изменения рынка и технологии.

     Технологические стратегии - направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.

     На  сегодняшний день установилось деление  технологий по следующим уровням:

1. базисные технологии - сегодняшний уровень техники;
2. ключевые технологии - имеющие большой потенциал развития;
3. прогрессивные технологии - находящиеся в стадии развития и проверки;
4. технологии будущего - принципиальные решения проблемы, возможные при определенном развитии среды.

     В области технологии возможны следующие  стратегические подходы:

1. стратегия технологического лидерства - стремление достичь преимуществ в конкуренции за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий:
2. стратегия следования за лидером - применение инноваций после внедрения технологии конкурентом;
3. стратегия сегментирования - реализация специфических решений по известным технологиям;
4. стратегия имитации - копирование существующих технологических подходов.²⁴

     Майкл Портер из Гарварда провел четкое различие между эффективной работой и стратегическим позиционированием. Слишком часто компании думают, что стремление добиться высокой эффективности работы — это уже стратегия. Они усердно разрабатывают критерии определения «исполнителей наивысшего класса», стараясь обогнать своих конкурентов. Но если они бегут по той же дорожке, что и конкуренты, те их могут нагнать. На самом деле им нужно бежать по другой дорожке. О компаниях, которые нацеливаются на определенные группы потребителей и определенную группу потребностей и выдают целый букет преимуществ, можно сказать, что они имеют стратегию.

     Несколько компаний могут упоминаться в  списках имеющих отличительную стратегию.

     • Southwest Airlines, наиболее рентабельная американская авиакомпания, работают иначе, чем другие авиакомпании: они ориентируются на чувствительных к ценам пассажиров, летающих на небольшие расстояния; их самолеты летают от пункта к пункту, а не через «центр вселенной»; они используют только самолеты Boeing 737, так как это уменьшает расходы на обучение команды пилотов, а габариты самолета их вполне устраивают; они продают билеты только в эконом-класс; они не обеспечивают питанием; они не перевозят багаж с помощью других авиакомпаний и так далее. Общий результат: если самолеты конкурентов могут взлететь после приземления только через час, самолеты компании Southwest через 20 минут уже в воздухе, принося новые доходы.

• IKEA, самый крупный розничный торговец мебелью, ищет дешевую недвижимость в больших городах, строит гигантские магазины с ресторанами и центром развлечений, продает по низким ценам высококачественную мебель, которую покупатели везут домой в своих машинах и там сами собирают, предлагают привилегии членства с условием еще большего снижения цен — их работу скопировать не так-то просто.
• Harley Davidson не просто продает мотоциклы, но предоставляет возможность присоединиться к определенному сообществу, члены которого вместе путешествуют, устраивают гонки и разделяют стиль жизни, атрибутами которой являются Harley Davidson: кожаные куртки, часы, ручки и рестораны.

     Компании  имеют уникальную стратегию, когда они:

1. Отчетливо определяют свой целевой рынок и его потребности
2. Разрабатывают отличительные и привлекательные предложения для этого рынка
3. Размещают отличительную сеть поставщиков для поставки этих предложений ценности на целевой рынок.

Нирмалиа  Кумар называет это 3V: цель ценности, предложение ценности и сеть ценности (value target, value proposition, value network). Такие компании не легко скопировать, потому что процесс их деятельности уникален.²⁵

     И так, каждое предприятия на стадии становления  формирует маркетинговую стратегию  для эффективной работы, однако не многие организации обладают уникальной стратегией, способной поддерживать  продолжительное существование организации и способной удержать организацию на стадии зрелости как можно дольше. Таким предприятиям необходимо анализировать стадии жизненного цикла предприятия, на которых они находятся и исходя из конкретной ситуации выбирать наиболее подходящую для них маркетинговую стратегию.

Таким образом, определившись с базисными  стратегиями маркетинга, предприятию  необходимо проанализировать жизненный  цикл продукции и выбрать подходящую ценовую политику товара и стратегию  для его реализации.

1.5. Особенности стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла продукции

      Для любого предприятия на каждом этапе  жизненного цикла продукции характерны свои стратегии. (Приложение 4)

      В маркетинговой практике известны три  вида стратегий в зависимости  от занимаемой доли на рынке. Стратегия атакующая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

      Рассмотрим  маркетинговые стратегии на каждом этапе жизненного цикла более  подробно. 

     1. Стратегии маркетинга на этапе внедрения

     Здесь руководители службы маркетинга могут  задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать  только ценообразование и продвижение  товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

     1.Стратегия  быстрого “снятия сливок с  рынка”.

     Компания  устанавливает высокие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.

     Данный  подход целесообразно использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром; потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену ; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. 

Фирма устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и  завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в случаях, когда рынок имеет значительные размеры; большинство покупателей чувствительны к ценам; есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар  и усиленно рекламирует его в  средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в случаях, когда рынок имеет значительные размеры ; рынок чувствителен к ценам; существует угроза выхода на рынок конкурентов²⁶

     2. Стратегии маркетинга  на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить”его положении на рынке.
• Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.
• Выйти на новые сегменты рынка.
• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
• В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.
• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания  на этапе роста должна решить проблему  выбора  между  большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и  распределение, она имеет возможность занять господствующее положение  на рынка. Но при этом фирма  отказывается  от  сиюминутной  прибыли  в  надежде  получить  намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.²⁷

     3. Стратегии маркетинга на стадии зрелости:

     На  этапе  зрелости  некоторые  компании  отказываются  от  производства товаров,  пользующихся  наименьшем  спросом  у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее  прибыльных  или новых товаров.

     Продавцам  необходимо  постоянно   искать   новые   пути   в   использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

     Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей  «зрелых» марок  товаров,  оперируя  двумя  составляющими,  которые  определяют  объём продаж:

     Объём продаж =  число потребителей  марки * интенсивность  потребления одного потребителя.

     Существует  три способа увеличения числа потребителей марки:

• Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
• Выйти на новые сегменты  рынка
• Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с  конкурентами.

     Увеличение интенсивности потребления одним потребителем  достигается следующими стратегиями:

• Более частое использование. Компания пытается  убедить  потребителей увеличить частоту использования товара.
• Более интенсивное потребление  товара.
• Новые  и  более  разнообразные  способы   использования.   Компания стремится открыть новые возможности использования товара  и  убедить потребителей  не  упускать  их.  ²⁸

 

     Модификация  продукта.  Стратегия повышения качества  направлена   на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса и т.п.

     Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар,  фирма  приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов  рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток  заключается  в  том, что новые свойства легко копируются конкурентами,  и  если  фирма  не  будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления  заключается  в  том,  что  она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности  и  завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её,  компания  сталкивается  с рядом проблем. Во – первых,  предугадать,  понравится  потребителям  внешний вид  и  какой  именно  они  предпочитают,  весьма  непросто.  Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ  от  старого,  что может вызвать негативную  реакцию  у  потребителей.  Например,  покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем    незначительное усовершенствование.

     4. Стратегия маркетинга  на этапе спада.

         Успешное управление «стареющими» товарами требует от  компании  решения ряда задач:

     Выявление «стареющих» товаров. Задача –  разработка  системы  выявления товаров, вступивших в стадию спада.

     Выбор стратегии маркетинга. Некоторые  фирмы на  данном  этапе  покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на  выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче  компании  покинуть  отрасль  и  тем соблазнительнее для других  фирм  продолжить  работы  и  переманить  к  себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.