Цикл жизни предприятия значение маркетинга

     Таким образом, руководителю необходимо искать пути чтобы  как можно дольше избегать стадии упадка, продлевая стадию зрелости организации.

3. Жизненный цикл продукции и его связь с циклом жизни предприятия

 

     Жизненный цикл организации непосредственно  и теснейшим образом связан с  жизненным циклом продукции –  временным интервалом, включающим в  себя несколько стадий, каждая из которых  отличается особым характером процесса изменения объема производства во времени. Как уже было сказано, когда организация находится в стадии становления, тогда начинает формироваться жизненный цикл продукции. Полный жизненный цикл продукции включает время создания, продолжительность выпуска и время эксплуатации изделий потребителями. Это понятие используется для планирования маркетинга и снабженческо-сбытовой деятельности, организации послепродажного обслуживания изделий, выбора адекватных форм управления и создания необходимых структурных звеньев.¹⁸

     И так, Жизненный цикл продукции (ЖЦП) - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. ¹⁹

     Жизненный цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли во времени  и состоит из следующих стадий:

1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

     Жизненный цикл товара и характер сбыта и прибыли на его протяжении так же возможно представить в виде кривой. (Приложение 2)

     Описанный жизненный цикл проходит большинство  товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.²⁰

     Анализ  жизненного цикла продукции позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время удобное провести усовершенствование продукции, а с другой — подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия,²¹т.е. каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице. (Приложение 3)

     Модель  жизненного цикла товара позволяет  объяснить поведение товара на рынке  в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

     Хотя  модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем  не менее, оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж на рынке. 
Таким образом, анализ динамики ЖЦТ необходим, т.к. вследствие анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятия может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

1. что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;
2. что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;
3. какие приемы маркетинга принесут успех товару.

      Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими товарами или услугами может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию организации. 

     Зависимость жизненного цикла продукции и цикла жизни предприятия очевидна. Если продукция предприятия находятся на стадии развития или зрелости и приносят существенную прибыль, то организации не грозит упадок. Руководителю предприятия необходимо проанализировать цикл жизни предприятия, определить стадию или этап, на котором находится его предприятие и выработать соответствующую стратегию и политику ценообразования для данного этапа, т.к. многочисленные исследования показывают, что организации в течение жизненного цикла уверенно развиваются, когда имеют обоснованную стратегию и эффективно используют ресурсы. Когда предприятия перестают отвечать избранным целям, они перестраиваются, а когда оказываются неспособными выполнять свои задачи, они погибают. ²²

     Таким образом, анализируя цикл жизни предприятия, руководитель должен учитывать анализ жизненного цикла продукции, выпускаемой этим предприятием, и выбирать соответствующую или наиболее выигрышную стратегию маркетинга.

4. Виды  маркетинговых стратегий

 

     Стратегия — это ключ, нацеленный на разработку и передачу постоянных и отличительных  предложений ценности на ваш целевой рынок. Брюс Хендерсон основатель Бостонской Консалтинговой Группы, предупреждал: «Пока бизнес не имеет уникального преимущества над конкурентами, у него нет причин существовать».²³

       Рассмотрим некоторые базисные стратегии маркетинга, которые возможны для применения конкретными фирмами.

     Стратегия сегментирования  рынка заключается в том, что рынок рассматривается как образование, состоящее из отдельных группировок потребителей (сегментов), которые требуют специфической маркетинговой обработки.

     Предпосылкой  применения этой стратегии являются различия между сегментами в области спроса, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка.

     Для предприятия, использующего стратегию  сегментирования рынка, возникает вопрос, сколько сегментов необходимо обрабатывать - один, несколько или все. Выбор альтернативы зависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов. Преимущество обработки одного сегмента - это прежде всего концентрация сил и экономия финансовых затрат. Недостаток - большой риск, поскольку успех зависит от развития одного сегмента.

     На  сегодня сегментирование рынка  представляет собой очень распространенную стратегию. Это связано, прежде всего, с дифференциацией потребностей на многих рынках.

     Преимущества  стратегии сегментирования рынка:

     1. Сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.);

     2. С помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности клиентов;

     3. Знание реакции потребителей дает возможность эффективно распределять бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке.

     Недостатки:

     1. коммерческий риск;

     2. дополнительные затраты, связанные с дифференцированной обработкой сегмента;

     3. формирование определенного имиджа при специализации на одном .сегменте (отсутствует гибкость маркетинга).

     Инновации в области продукта означают стратегию по созданию новых продуктов и потребностей.

     Рыночные  новинки - это продукты, которые или  по-новому решают проблему, или удовлетворяют новые потребности Продукты, новые для предприятия, отличаются от существующих или по внешности, или по функциям.

     Недостатки: большие расходы и коммерческий риск. Опыт показывает, что в среднем  из 100 новых идей лишь 4-5 новых продуктов  имеют успех на рынке.

     Снижение  риска инноваций возможно при:

• долгосрочном целевом и стратегическом планировании;
• достаточном запасе ноу-хау в области интересующих технологий и обрабатываемых рынков;
• постоянном обмене информацией с потребителями и экспертами для своевременного выявления новых потребностей.

     Диверсификация - включение в производственную программу продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия.

     Во  многих случаях имеет смысл применять  в новых областях знания, опыт, связи, накопленные при работе со старыми товарами. Для нового продукта можно использовать прежние систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области исследования рынка, рекламы и создания упаковки.

     Различают горизонтальную, вертикальную и латеральную диверсификацию:

       Горизонтальная, при которой происходит обращение к старому кругу клиентов или же к потребителям, находящимся на одной ступени со старыми;

     Вертикальная, при которой предприятие начинает выпускать продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта и находящиеся на ступенях до или после него;

     Латеральная, при которой не (или слабо) прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности компании.

     Стратегия интернационализации - планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков.

     Преимущества:

• более полная загрузка производственных мощностей;
• распределение риска;
• финансовые преимущества и др.

Недостатки:

• особые требования к управлению;
• необходимость учета специфики рынка,
• координация деятельности в различных странах.

     Стратегия глобализации - определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран, характеристик рынков и целевых групп (иначе, стандартизация).

     Предприятие стремится к оптимизации общих  результатов, сознательно допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глобализации обычно приводят следующие аргументы:

• всемирное выравнивание потребностей на рынках не требует дифференциации некоторых товаров;
• уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается;
• мировая конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны.

     На  практике часто выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией по принципу: стандартизация - где возможно, дифференциация - где необходимо.

     Стратегия кооперации - взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами.

     Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприятия (joint venture), объединяющие как минимум одного национального и одного зарубежного партнера. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например, капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки, производственные мощности, контакты с правительством, особые права, рабочую силу.