СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 
 

     Предприятие в процессе функционирования проходит ряд стадий: создание, рост, зрелость и спад. Каждая стадия характерна своими особенностями: количеством полученной прибыли, объемом продаж и т.д.

     Время от времени каждая организации вынуждена  анализировать текущее положение  дел и ответить на ряд важных вопросов:

     — Что представляет собой наша организация сегодня?

     — Чего мы достигли, чего — нет?

     — Что нужно изменить для того, чтобы проблемы и трудности преодолевались легче и быстрее?

     Анализ  цикла жизни предприятия есть ответы на эти вопросы, он производится для определения направления изменений в деятельности организации.

       Цикл жизни предприятия тесно  связан с циклом жизни продукции,  которую оно производит. Развитие предприятия напрямую зависит от того, какие маркетинговые мероприятия оно станет проводить для эффективности своей работы на этапах жизненного цикла продукции и на какую базисную стратегию маркетинга оно станет ориентироваться в целом.

     Задача  каждого предприятия как можно  дольше удержаться на стадии зрелости и избежать стадии спада как самого предприятия, так и его продукции.

     Тема  данного исследования актуальна, т.к. каждая организация сталкивается с проблемой выбора маркетинговой стратегии на этапах жизненного цикла.

     Цель данного теоретического исследования состоит в изучении цикла жизни предприятия и выявлении значения маркетинга в его деятельности.

     Предмет данного исследования – жизненный цикл организации

     Объектом данного исследования было выбрано  ОАО «Компания Юнимилк»

     Задачи исследования следующие:

• Раскрыть понятие маркетинга и его роль на предприятии
• Изучить цикл жизни предприятия
• Изучить жизненный цикл продукции, взаимосвязь ЖЦП и ЖЦТ
• Рассмотреть базисные маркетинговые стратегии фирм
• Изучить стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла продукции
• Проанализировать жизненный цикл организации на примере ОАО «Компания ЮНИМИЛК»
• Выявить наиболее эффективные маркетинговые стратегии для ОАО «Компания ЮНИМИЛК»

     В ходе работы использованы материалы  книг Ф. Котлера, Б. Мильнера, Т. Ивановой и др., для практической части курсовой работы была использованная информация с официального сайта ОАО «Компания ЮНИМИЛК», а так же годовые отчеты компании.

 

Глава 1. Цикл жизни предприятия. Значение маркетинга на предприятии.

1. Понятие маркетинга и принципы маркетинговой деятельности

 

     Маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

     Слово «маркетинг» происходит от английского  «market» – рынок – и означает деятельность в сфере рынка сбыта, которая предполагает тщательное и всестороннее изучение рынка, активное на него воздействие, формирование потребностей и покупательских предпочтений.¹

     В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.²

     В литературе существует множество определений маркетинга.

     По  определению основоположника теории маркетинга американского ученого  Ф. Котлера маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.³

     Так же Ф. Котлером  предложены  следующие определения маркетинга:

     «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими».

     «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». ⁴

     Обобщая вышесказанное, мы можем сделать  вывод, что маркетинг, в первую очередь, необходимое орудие организации, стремящейся работать эффективно в рамках жизненного цикла этой организации.

     Разработка  комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения  товаров и стимулирование сбыта  товаров.

     Говоря  о понятии «маркетинг» необходимо раскрыть основополагающие принципы маркетинговой деятельности, ведь, в сущности, они тесно связаны с определением роли маркетинга в деятельности предприятия. И так  для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

     • необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

     • необходимость дифференцированного  подхода к рынку;

     • ориентация на нововведение;

     • гибкое реагирование на всякое изменение  требований рынка;

     • постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

     • ориентация на длительный период времени;

     • эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

     • необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

       1. Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

     2. При изучении различных рынков во многих промышленно развитых странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный характер. Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Такой подход называют сегментацией. Таким образом реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

     3. Результатом направленности производственной  программы предприятия на удовлетворение  довольно быстро меняющихся запросов  покупателей является выведение  на рынок новых товаров или  освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новьіх каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

     4. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также чтобы возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства, такие, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия (PR).

     5. Следующий принцип маркетинга затрагивает его временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

     Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание  рынков сбыта при помощи мероприятий  среднего и длительного срока  действия (разработки продуктов, организации  сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10—15 лет — при долгосрочном.

     6. Принцип ориентации на длительный  период времени ни в коей  мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.

     7. Один из принципов работы фирм, обеспечивающих им успех на  рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

     8. Базовый принцип внутренней политики  многих фирм — ориентация на  человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает прежде всего уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.⁵

     Таким образом, роль маркетинга в организации существенна. Отдел маркетинга на предприятии необходим, т.к. он помогает выбрать верную, наиболее выгодную, долгосрочную стратегию для него на каждом этапе жизненного цикла, сохраняя при этом гибкое реагирование на изменения рынка, а так же способы привлечения потребителя,  что так необходимо для каждой современной организации.