Бизнес-план как элемент стратегического планирования

     Характеризуется  организационная структура фирмы  с указанием основных организационно-производственных и  управленческих подразделений.  Дается развернутая  характеристика, фиксируется имидж фирмы, т.е. представления  о ней у партнеров, потребителей продукции. Но особое внимание придается анализу специфики условий  деятельности фирмы. Здесь рассматриваются причины  ухудшения положения фирмы на рынке, возникновения у нее  финансовых затруднений. Условия деятельности разделяются  на внешние: изменения вкусов потребителей, конъюнктуры  рынка, наличия необходимой рабочей силы, жизненный цикл  изделия (продукции, услуг), цикл деловой активности, т.е. те  обстоятельства, на которые фирма не способна оказывать  существенное влияние, и внутренние: характеристики  используемых технологий, оборудования, качества товара  (продукции, услуг) и издержек производства. Должны быть  четко сформулированы основные цели дальнейшего развития  фирмы, которые призваны полностью корреспондироваться с  целями бизнес-плана. Это позволяет рассмотреть возможность достижения новых целей, в зависимости от действия внутренних и внешних факторов. Аналитический раздел является одним из наиболее важных разделов  плана. Главное здесь — объективный анализ сложившейся ситуации,  реальные и обоснованные предложения о возможностях расширения  объемов и ассортимента продукции (услуг). Очень важно  продемонстрировать преимущества или даже уникальность  возможных изменений в технологии, внедрения более эффективных  торговых приемов, которые позволят стать конкурентоспособными  на рынке. В выводах намечается   предлагаемый объем  дополнительного финансирования и излагается система мер,  которые нужно предпринять для, того, чтобы фирма могла  полностью перейти на самофинансирование.

   Первым шагом  в составлении плана оздоровления  предприятия является определение целей генеральных направлений развития фирмы. Обычно в такой ситуации основными целями являются:

• изменение структуры производимых товаров (услуг);
• увеличение общего объема продаж;
• наращивание доли фирмы на сложившихся рынках;
• освоение новых рынков;
• снижение удельных затрат на единицу продукции;
• повышение качества продукции;
• увеличение доли сервисных и сопутствующих услуг.

  В том  случае, если фирма намечает изменить ассортимент своей продукции, ее цели будут преимущественно ориентированы  на снижение срока освоения новых видов продукции, а также  отказ от производства ранее производимых товаров. Для каждого раздела плана выбирается своя стратегия и определяются конкретные мероприятия по ее реализации с указанием  исполнителя (подразделения фирмы и конкретного менеджера). На этой основе разрабатывается план конкретных мероприятий с их перечнем, сроком выполнения и исполнителями, т.е. для  каждого раздела и стратегии, по существу, необходим свой  минибизнес-план. 

 Обычно оздоровление  бизнеса связано с планированием  производства новых, более качественных продуктов и услуг, на    которые имеется достаточный спрос на рынке. Поэтому в    следующем разделе дается подробная характеристика    предлагаемых к выпуску продуктов и их потенциальных рынков сбыта. Здесь описывается сфера бизнеса и продукты, которые    фирма будет предлагать к продаже, характер отрасли и    конъюнктура рынка для производимого товара.

Подробно освещается текущее состояние и перспективы развития фирмы, причины, повлекшие трудности, и возможные пути их преодоления. Как правило, описываются новые продукты, новые рынки и покупатели, новые потребности рынка, другие    экономические и социально-политические тенденции и факторы,    способные оказать позитивное или негативное влияние на    коренное улучшение положения фирмы. Учитывается также    возможность выхода обновленного бизнеса на внешний рынок. Обязательно предлагается характеристика сферы, в которой    действует фирма или в которую она намеревается войти; показывается, кто может стать главными покупателями ее продукции. Важно указать связь между продуктом (услугой) — объектом бизнес-плана и всей предшествующей деятельностью    фирмы. Целесообразно, далее, детально охарактеризовать новые товары (продукцию, услуги), их отличительные особенности, позволяющие получить наибольший эффект. Важнейшим вопросом является также описание полезного эффекта для потенциального    потребителя. Отмечаются новые или, если имеются,    уникальные свойства предлагаемого к производству товара,    указываются причины интереса к нему покупателей.    Делается упор на наиболее полное удовлетворение всех    запросов потребителей. Обращается внимание как на главную    среду использования товара, так и на его важнейшие побочные    применения. Подчеркиваются отличительные особенности    предлагаемой продукции (услуг) и разница между тем, что уже    имеется на рынке, и тем, с чем фирма хочет на него выйти.    При этом используются общие технологические оценки, характеристики жизненного цикла продукции, анализ ее    конкуренто - способности отдельно для внешнего и внутреннего    рынка. Особое внимание обращается на специфические требования    предполагаемых для экспорта товаров с точки зрения функций, цены, дизайна. Очень важно подтвердить право собственности, т.е. представить имеющиеся патенты, торговые марки и другие    атрибуты собственности, дать оценку предлагаемого развития ассортимента товаров (услуг), подчеркнуть их достоинства и объяснить, как целесообразнее фирме «проталкивать» их на рынок. Характеристика вновь вводимого на рынок товара    дается по следующей схеме:

1.Сущность товара (продукции,  услуг).

2.Основные черты товара (продукции, услуг): какую потребность он удовлетворяет; как реализуется данная продукция или  услуга; насколько изменчив спрос на указанный товар; какой  группе покупателей он доступен; каким образом товар может  быть успешно реализовано; каковы постоянные издержки,  связанные с производством товара, как лучше освоить  производство данного товара.  
   3.Анализ товара (продукции или услуг): по какой цене потребитель будет покупать товар (в чем его отличия и  преимущества от других, аналогичных по назначению товаров,  появившихся на рынке); преимущества товара; его слабые  стороны; предполагаемый срок жизненного цикла товара;  возможные направления сбыта товара; замена данного товара  другим.  
  4.Необходимо подробно охарактеризовать, далее, условия  производства, показать, что в случае освоения изготовления  предполагаемого к выпуску товара должны произойти  определенные изменения в фирме:

• повышение требований к квалификации работников и  необходимость замены людей (нужно показать, где можно  найти работников нужной квалификации);

    — условия  переобучения и специальной подготовки работников;

• изменения используемых материалов и их поставщиков;
• обновление технологий, потребности в новом оборудовании  и инвентаре;
• потребность в новых научных, конструкторских и технологических разработках.

Результатом такого анализа и является вывод о рациональности освоения нового товара (продукции, услуг) и потребностях в  финансировании. Особое значение в бизнес-плане, направленном на коренные  положительные изменения в ситуации фирмы, имеет проведение  рыночных исследований и анализа сбыта вновь вводимой в хозяйственный оборот продукции. Цель этого — предоставить потенциальному инвестору необходимые материалы, с тем, чтобы убедить  его в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Заметим,  что почти все последующие разделы плана построены на рыночных оценках и как бы развивают его. Рыночные оценки предлагаемого проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и  анализе, должны показать возможный объем производства, специфику маркетингового плана и позволить определить достоверные размеры требуемых инвестиций. Из-за важности анализа рыночного механизма и зависимости остальных частей плана от проекта сбыта, рекомендуется разрабатывать данный раздел  бизнес-плана раньше, чем все остальные. Здесь очень важно  тщательно проверить источники информации. Опираясь на результаты маркетинговых исследований, целесообразно разработать новую стратегию маркетинга, для чего необходимо определить:

• производственную программу и ее обеспечение (включая рост производства);
• степень насыщенности рынка конкурирующими товарами (заменяемость, сопоставимость);
• общую емкость рынка по предлагаемому товару;
• долю рынка, на которую может рассчитывать фирма;
• покупателей (как, когда и чем можно привлечь);
• степень диверсифицированности предложений товара;
• сопутствующие продукты;
• ориентировочные издержки по реализации;
• ориентировочные доходы.

   Много внимания  уделяется анализу тех, кто  может стать потенциальным заказчиком (покупателем) продукции или услуг. Их обычно классифицируют по родственным, однородным группам(основным рыночным сегментам). Возможные критерии сегментации рынка для частных лиц: возраст, пол, любимые занятия, стиль жизни, уровень дохода и т.п. Для фирм: сфера деятельности, местона- хождение, структура, объем производства и реализации. Важно выделить сегменты, которые являются целевыми для    предлагаемого продукта, и отметить, что может стать основой для    завоевания данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги).

Основное значение имеет проработка вопросов расширения круга    заказчиков (покупателей) и сферы деятельности фирмы. Следует выявить основные пути повышения конкурентоспособности товара и привлечения заказчиков (покупа- телей). Для определения коммерческих показателей в плане должны содержаться ответы на следующие вопросы:

• кто будет основным заказчиком (покупателем) товара
• непосредственно потребитель, производитель другого товара,  оптовик или продавец розничной торговли;
• покупает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает постоянного;
• в каких регионах имеется устойчивый спрос на товар;
• где расположены заказчики (покупатели), предпочитающие новый товар, который предлагается; на какие еще рынки реально проникнуть;
• количество потребляемого товара, что определяет его рас фасовку и упаковку, другую обработку.

  Как известно в  плане обычно приводятся данные  об источниках информации, в которых можно получить сведения о насыщенности рынка. Первостепенное значение здесь имеет то,  каким предполагается общий стабильный объем сбыта товара,  который нужно представить в натуральном и стоимостном  исчислении.                Важно определить источники информации и  методы обеспечения постоянных объемов сбыта, а также  указать полномочия лиц, проводивших исследование рынка  сбыта. Желательно отметить потенциальный ежегодный рост  сбыта предполагаемого товара для каждой группы заказчиков  (потребителей). Общий план сбыта должен быть составлен,  как правило, на три последующих года — отдельно по каждому году. 

В плане характеризуются главные факторы, воздействующие  на рост сбыта (промышленные тенденции, правительственная  политика и т.д.), определяются источники всей информации и  методы, применяемые при составлении плана.

Устанавливаются требования к агентам и дистрибьюторам  товара, обосновывается необходимость их наличия в каждом  из предполагаемых рынков. Очень ответственно следует подойти к характеристике конкурентов. Следует провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров или услуг и выявить выпускающие их фирмы, определить каналы информации, на основе     которой определяется, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары или услуги по    базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным    обязательствам и другим существенным признакам.

Целесообразно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что  позволит уточнить ее положение и  выявить возможности для потенциальных радикальных изменений. Для каждого из целевых рынков следует сравнить позиции фирмы с позициями    конкурентов. Оценка сферы распространения и продаж. Здесь кратко излагаются достоинства продукции (услуг), делающие ее конкурентоспособной в настоящее время и в перспективе, определяются главные клиенты фирмы. Основываясь на оценке достоинств производимой продукции (услуг), объеме и динамике спроса и их тенденций на рынке, определяется    сфера сбыта фирмы и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении на каждый год из последующих трех лет. При неперспективной оценке сбыта требуется раскрыть, как фирма должна развивать свое дело с учетом интересов заказчиков,    наметить программы создания новых товаров, четко сформулировать основные принципы совершенствования технологии и ценовой политики.

Для фирмы, находящейся в трудном положении, особенно важно не ошибиться в оценке рыночных перспектив вновь вводимых товаров и услуг. Это налагает особую ответственность на составителей плана. План маркетинга призван детально раскрыть политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную    стратегию, что должно позволить достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке.

Выбор маркетинговой стратегии  определяет деятельность на всех стадиях  бизнеса — от появления продукции  на рынке до ее продажи и послепродажного обслуживания. Главное здесь разработка генеральной маркетинговой стратегии и формы. Маркетинговая философия и стратегия фирмы могут быть определены на основе исследования и оценки рынка. Важно выявить и обосновать, какие группы клиентуры могут быть завоеваны в первую очередь интенсивной ценовой атакой и какие группы покупателей войдут в орбиту притяжения фирмы позднее; какие специфические группы покупателей могут оказаться в орбите обслуживаемых и как с ними работать, на какие качества товара целесообразно сделать упор и т.д. В условиях России многое зависит от правильного выбора ценовой политики. Рассматривая цены на товары (услуги), сравнивают их с ценами основных конкурентов.  
   Оценивается объем  прибыли как разница между отпускной ценой товара и его себестоимостью, а также выявляется, достаточен ли размер  дохода для получения прибыли после покрытия расходов по  доставке товара, торговых издержек, гарантийного и  сервисного обслуживания и т.д. Важно объяснить в плане, как  предполагаемая цена позволит сделать товар (или услуги)  более доступным для широкого круга потребителей, завоевать и по возможности расширить сферу сбыта перед лицом постоянной конкуренции, а также обеспечить необходимый уровень прибыли. Следует связать, обусловить цену, рынок сбыта и размеры прибыли.  
   Нельзя при этом не принимать во внимание времени возможного получения платы за товар, что особенно важно в условиях характерной для России ситуации с неплатежами. Большую роль играет также выбор правильной тактики продаж.       Здесь целесообразно рассмотреть способы, которые будут  применяться для продажи и доставки товара с указанием,  имеет ли фирма собственные магазины, торговых  представителей, дистрибьюторов.