Торговое обслуживание покупателей и повышение его эффективности за счёт оптимальной организации рабочего места контролёра-кассира в м

     Из  этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг  являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время  концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство  ученых сходятся во мнении, что в  случае услуг нельзя говорить об объективном  качестве, а лишь воспринятом (потребителем).

     В нашей стране существенно возросла роль торговли, которая становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений. За последние десятилетия  отечественная торговля претерпела значительные изменения, которые дают основания говорить о «торговой  революции» и контрастируют с  относительным застоем в этой отрасли экономики в прошлом. Ряд нововведений полностью преобразил сферу торговли. В частности, развиваются  современные формы обслуживания и торговые форматы, начался переход  на европейские стандарты и технологии по ассортиментной насыщенности и уровню обслуживания покупателей. Выходят  на рынок новые отечественные  и иностранные предпринимательские  структуры.

     Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

     Одной важной особенностью развития современной торговли является развитие так называемого среднего класса. Согласно данным статистики, в Беларуси становится все больше представителей среднего класса, который является наиболее активным и емким потребительским сегментом как по количеству посещений предприятий розничной торговли, так и по объему затрат. /3/

     Обеспеченные  белорусы все больше внимания уделяют работе, у них жесткие требования к расходованию своего времени, они требуют обширного ассортимента и дополнительного сервиса в месте покупки. В подобных условиях борьба за покупателя, а в конечном счете за прибыль состоит в предоставлении дополнительных преимуществ, определяющих качество обслуживания в розничной торговле. В своем развитии предприятия розничной торговли следуют изменениям требований среднего класса. Вначале магазины открывались в центре города по традиции советских времен, затем они стали располагаться вне центра и крупных узловых транспортных остановок, откуда покупатели разъезжались в «спальные» микрорайоны.

     Важным  фактором в совершении покупки является местоположение магазина. Для многих покупателей стали привлекательны магазины, расположенные в непосредственной близости к дому. Подобные предприятия имеют разные названия: «Магазин шаговой доступности», «Магазин у дома», или «Соседский магазин», но суть подобных предприятий розничной торговли одна: ценовая политика должна отвечать покупательской способности потребителя и удовлетворять качеству обслуживания покупателей.

     На практике в последнее время получили большое распространение торговые комплексы, торговые центры и молы. Торговый центр определяют как комплекс взаимосвязанных объектов торговли, общественного питания и сферы бытового обслуживания.

     Особо крупные торговые комплексы получили название «моллы». Молл рассчитан на то, чтобы покупатель приехал и  провел в нем целый день, так  как включает в себя сотни различных  магазинов, супермаркет, универмаг, службы быта и автосервиса, центр развлечений, ресторан, бар и пр.

     Анализ  состояния розничной торговли в Беларуси показывает, что в настоящее время происходит процесс универсализации торговых предприятий, растет число смешанных магазинов. За рубежом также наблюдается тенденция к увеличению числа крупных магазинов. Это связано с комплексностью покупок, так как покупатели стремятся покупать товары «под одной крышей».

     Однако  специализированные и фирменные  магазины имеют ряд преимуществ  перед универсальными магазинами, комбинированными и смешанными. Они серьезно работают с одной товарной группой, что  сокращает количество персонала  и упрощает процесс оформления документации, тесно взаимодействуют с поставщиками, обеспечивая скидки на товары. В  перспективе количество специализированных магазинов должно увеличиться. Особенно это касается таких магазинов, в  которых реализуются товары редкого  спроса: дорогие парфюмерно-косметические  товары, модная одежда известных кутюрье. /4/

     Высокое качество приводит к удовлетворению, которое в свою очередь рождает  лояльных покупателей, а они —  залог высоких прибылей и конкурентоспособности  предприятия на рынке. Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую  базу предприятию розничной торговли. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю потребительского рынка. Качественные услуги удовлетворяют не только покупателей, но и сотрудников магазина, которые вправе гордиться своим предприятием. Удовлетворенные сотрудники, как правило, работают более производительно.

     Следовательно, под услугой розничной торговли понимают результат взаимодействия продавцов и покупателей, в результате которого обеспечивается конкурентоспособность  торгового предприятия и стимулируется  процесс продажи товаров.

     Процесс торгового обслуживания представляет собой взаимодействие продавцов  и покупателей, в результате которого возможно обеспечение конкурентоспособности  торгового предприятия и стимулирование процесса продажи товаров.

     Качество  торгового обслуживания включает в  себя такие показатели, как высокая  культура обслуживания, профессионализм  и квалификация сотрудников предприятий  розничной торговли. 
 
 

     1.2 Проблемы, существующие при обслуживании покупателей в розничной торговле 

     С точки зрения покупателей, одной из наиболее важных причин неудовлетворённости тем или иным магазином, являются теснота (отсутствие достаточного пространства между прилавками и стеллажами с продукцией), недостаточный выбор продукции возле касс, неудобное расположение зоны хранения личных вещей покупателей и, конечно же, неудобное расположение касс и длинные очереди на выходе из торгового зала. Факторы, влияющие на покупательское поведение представлены на рис. 1.1

     Рис. 1.1 - Факторы, влияющие на покупательское поведение

     Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование  разнообразных и качественных услуг. Качество торгового обслуживания как  характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей  системой показателей, откуда вытекают, соответственно, проблемы, существующие при обслуживании покупателей в розничной торговле:

     1.  Устойчивость и широта ассортимента  товаров. Покупатели предпочитают  посещать магазины, предоставляющие  ему самый широкий ассортимент  товаров, расположенные по пути  движения покупательских потоков.  Продовольственные товары, как правило,  приобретаются по дороге домой.  Это обстоятельство следует учитывать  при определении ассортиментного  перечня в магазинах различной  специализации. От устойчивости  и полноты ассортимента во  многом зависит время, которое  затрачивается покупателем для  приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента  способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов  и прибыли.

     2.  Несоблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

     3.  Издержки потребления отражают  затраты времени покупателя на  приобретение товара. Их можно  классифицировать следующим образом: 

     - затраты времени на дорогу в магазин и обратно;

     - затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара;

- затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор;

- расчет за покупку и получение выбранного товара.

     Чем шире ассортимент, тем больше времени  занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических  средств рекламы и организационных  форм показа товара, а также повышения  качества консультаций время, затрачиваемое  на выбор товара, уменьшается. Множество  конфликтных ситуаций возникает  из-за длительного пребывания покупателей  в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более  пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает  прибыльность  магазина.

     4. Пассивность продажи товаров, непрофессионализм работников. Здесь следует оценить:

     - знание продавцом товара, его полезности;

     - знание правил эксплуатации товара и способов его потребления;

     - тонкое понимание психологии покупателей;

     - искусство демонстрации и предложения товаров;

     - умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары;

     - скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

     5.  Нерациональная организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления, поэтому товарная реклама должна организовываться рационально.

     6. Не предоставление покупателям дополнительных услуг – эта проблема связана с тем, что зачастую покупатель не совершает покупку в данном магазине, из-за отсутствия дополнительных услуг, большую роль здесь играет удобство и комфортность.

     7.  Незавершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

     8.  Мнение покупателей об уровне  торгового обслуживания. Это обобщающий  показатель. Оценка осуществляется  путем опросов покупателей, периодичность  которых определяется типом магазина  и целью опроса. Качество торгового  обслуживания как характеристика  деятельности отдельного предприятия  определяется как система показателей. /5/

     Нужно отметить, что большинство вышеназванных  причин легко устраняется при  помощи перепланировки торгового зала и правильной организации процесса обслуживания покупателей. Рассмотрим эти причины более подробно.

     Существует  несколько основных причин, вызывающих очереди в узлах расчёта магазина. Прежде всего, к таким причинам можно  отнести недостаточное количество кассовых кабин в магазине, узкие  проходы между кассовыми кабинами и медлительность или даже некомпетентность продавцов, а также отсутствие необходимого расчетно–кассового оборудования, значительно  ускоряющего процесс расчётов с  покупателями. 

     Для того чтобы ликвидировать или  снизить до минимума негативное воздействие  всех вышеперечисленных факторов на работу магазина, нужно правильно  организовать как расчётные зоны, так и весь торговый зал, а также  должным образом организовать работу персонала.

     Правильная  организация рабочих мест кассиров является важным фактором в повышении  прибыльности магазинов самообслуживания.

     Довольно  часто случается, что при планировке торгового помещения и выборе оборудования владельцы магазинов  самообслуживания забывают или плохо  представляют, как тот или иной вид торгового оборудования может  повлиять на прибыль магазина, увеличить  или, наоборот, уменьшить его привлекательность  в глазах покупателей. Особенно это  касается прикассовой зоны (зоны расчетов) магазина.

     Так, сделанный покупателем выбор  отнюдь не является гарантией увеличения суммы наличности в кассе магазина. Согласно проведенным исследованиям, из всех неблагоприятных факторов, с которыми покупатель сталкивается в магазине, самое сильное раздражение возникает от долгого стояния в очереди к кассе. Потеряв терпение от долгого ожидания,  покупатель может бросить тележку с уже выбранными товарами и уйти из магазина, не дождавшись своей очереди на оплату.