Спрос на торговом предприятии и методы анализа спроса

     Несмотря  на то что спрос формируется непосредственно  на предприятиях, тем не менее изучением  его должен заниматься не только сам  пользователь информации, т.е. предприятие, но и более высокие уровни организации  и управления, такие, как объединения предприятий, ассоциации и т.п. При этом основные функции должны осуществлять специализированные службы по изучению потребительского спроса, выполняющие работу квалифицированно по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или специально созданные отделы изучения спроса в структуре крупных предприятий.

     Одним из наиболее распространенных методов  изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки тогового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.

     Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают  информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены  на упаковке, что также позволяет  получать полную информацию о реализованном  товаре.

     Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

     Изучение  спроса на уровне предприятия может  изучаться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

     Проведение  покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).

     Основные  вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны с качеством товаров  и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом  работы, формами обслуживания и т.п.

     Конференции могут проводиться в очной  и заочной формах. В первом случае покупатели (потребители) устно высказывают свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно распространяются анкеты, которые покупатели (потребители) заполняют и опускают в специальные ящики. Затем эти данные обрабатываются и на их основании делаются выводы, принимаются управленческие решения.

     Эффективным методом изучения спрося являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации и т.п.

     Наиболее  эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

1. Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.
2. Разработка целевых и программных опросов.
3. Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.
4. Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.
5. Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, производящих опрос.
6. Обработка полученной информации.

     В процессе проведения опроса населения  возникает сложная проблема, связанная  с обеспечением репрезентативности результатов опроса (т.е. насколько  полученные результаты реально отражают изучаемые процессы). Репрезентативность выборки зависит от численности и отбора опрашиваемых лиц. Математическая статистика предусматривает два основных метода: метод вероятностной выборки и квотная выборка, которая предполагает отбор опрашиваемых лиц с целью построения уменьшенной модели генеральной изучаемой совокупности.

     Опыт  проведения опросов показывает, что  для получения репрезентативных результатов необходимо опросить примерно 1500-2000 человек. Однако репрезентативность выборки зависит не только от количества опрашиваемых, но и от правильности самой методики проведения опроса.

     Опрос может быть проведен на основе личного  контакта либо путем письменного  заполнения анкет.

     В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком – интервьюером путем устного собеседования  по вопросам анкеты. В экономической литературе такой опрос носит название «демоскопическое интервью». Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность получить более точные и подробные ответы на все вопросы. Однако этот метод очень трудоемкий.

     Письменный  опрос является наиболее распространенным методом. Технически такой опрос может проводиться двумя способами.

     Первый  способ состоит в том, что анкеты рассылаются по почте с просьбой заполнить их и отослать обратно. Однако надо иметь в виду, что  только примерно 20% разосланных анкет возвращаются заполненными.

     Второй  способ – анкеты раздаются покупателям  на обследуемом предприятии с  просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.

     Путем письменного опроса проводится и весьма распространенный панельный опрос. Под термином «панель» понимается список опрашиваемых единиц, подвергающихся периодически повторяющимся обследованиям. Единицы исследуемой совокупности – это члены панели; ими могут выступать отдельные потребители, семьи, предприятия, эксперты. Таким образом, панельный опрос используется для обследования постоянных групп. С его помощью выявляются изменения мнений выбранного круга единиц за определенный период времени (месяц, квартал, год).

     Полученная  тем или иным способом информация о спросе должна быть обработана и использована на предприятии. Использование обработанной информации может преследовать следующие цели:

• определение оптимальной концепции развития предприятия;
• разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности;
• совершенствование организации торгово-технологического процесса;
• повышение уровня обслуживания покупателей;
• выработка ценовой стратегии на товары и услуги;
• выявление наиболее популярных типов предприятий торговли;
• прогнозирование коммерческой целесообразности открытия новых предприятий.

      Основными задачами предприятия по изучению спроса являются:

1. организация и обеспечение постоянного учета информации, позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и услуги;
2. заключение договоров и организация снабжения предприятия товарами, соответствующими объему и структуре спроса с учетом временного (сезонного) фактора;
3. накопление, обобщение и систематизация информации о спросе с целью использования данных для прогнозирования и планирования объема продажи товаров на различные периоды времени.

     В соответствии с указанными задачами алгоритм прохождения информации по изучению спроса на предприятии схематически представлен на рисунке 3. 

                      Поток потребителей 

      Реализация товаров             Ежедневный учет                               Накопление

     в соответствии                     информации о                                     информации о

      со спросом                            спросе                                                  спросе 

     Планирование                      Оперативное                                       Обработка

      закупок товаров                   управление и                                      данных по     

                                                     планирование                                     спросу

                                                    хозяйственной                                  

                                                     деятельности

                                                                                                 Перспективное планирование

                                                                                                                   товарооборота  

     Рисунок 3 Схема прохождения информации

     по  изучению спроса на предприятии 

     В конкретном выражении изучение спроса на предприятии предполагает прежде всего получение ежедневной информации по спросу, на основе которой осуществляется процесс оперативного управления и  планирования деятельности предприятия (принятие управленческих решений о закупках товаров, графиках завоза, ценовой политике, необходимости и объемах рекламных мероприятий, совершенствование организации продажи и т.п.).

     Одновременно  получение, накопление и обобщение  информации о спросе с ее последующей  обработкой (желательно на современных компъютераХ служит базой для перспективного прогнозирования товарооборота предприятия, разработки производственной программы, основанием для установления долгосрочных договорных отношений с поставщиками и заключения сделок купли-продажи.

     Таким образом, благодаря изучению спроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов  может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в  увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового предприятия. 

     Прогнозирование спроса – это научное предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские товары и услуги, которые могут быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров. Прогнозы потребительского спроса необходимы для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

     Процесс прогнозирования потребительского спроса включает следующие этапы:

1. подготовку и обработку исходной информации для расчета прогноза;
2. разработку гипотезы предполагаемых социально-экономических условиях развития спроса в прогнозируемом периоде;
3. расчет прогноза на перспективу;
4. оценку полученных результатов прогнозирования спроса и разработку правил их возможной корректировки.

     На  п е р в о м  э т а  п е осуществляется подготовка необходимых фактических, нормативных и прогнозируемых показателей о развитии потребительского спроса и предложения товаров, факторов, формирующих их динамику, а также обеспечение достоверности и сопоставимости исходных данных.