Совершенствование имиджа торгового объекта ОДО «Альтернативная экономика»

     - единую структуру и определенный стиль управления.

     Сформированная  корпоративная идентичность значима  и существенна для позитивного имиджа ОДО «Альтернативная экономика».

     На  данном этапе ОДО «Альтернативная экономика» уделяет большое внимание достижению оптимальной производительности труда и общей эффективности работы путем сохранения неизменного кадрового состава, материального стимулирования персонала, поддержания сложившихся традиций.

     Финансовое  положение предприятия стабильное и ОДО «Альтернативная экономика» может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и, в частности, на имидж-рекламу.

     Коммерческая  организация ОДО «Альтернативная экономика» положительно зарекомендовала себя в городе Могилеве. Покупатели доверяют этой фирме, поскольку воспринимают магазин как нечто отличное от других, видят в нем преимущества отсутствующие у конкурентов, выбирают его в качестве постоянного места совершения покупки.

     Оценочные характеристики магазинов ОДО «Альтернативная экономика» магазины «Квартал».

     - местоположение: наличие сети магазинов, расположенных в основных районах города;

     - ассортимент: продукты питания, табачная и алкогольная продукция, как местных, так и зарубежных поставщиков, бакалейные товары, молочные товары, мясо-продукция, хлебобулочные изделия, сопутствующие товары;

     - цены: рассчитаны на целевой сегмент «средний покупатель»;

     - реклама и стимулирование;

     - атмосфера магазина.

     Данные  характеристики для магазина «Квартал» рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

     Любая из вышеуказанных целей коммерческой деятельности может быть представлена как важнейшая самостоятельная  цель любой торговой организации.

     Миссию  ОДО «Альтернативная экономика» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга потребителей в продуктах питания путем реализации продуктов питания в розницу через сеть магазинов «Квартал», способствующих максимальному удовлетворению потребностей каждого потребителя в повседневной жизни.

     Маркетинговая стратегия ОДО «Альтернативная экономика» основывается на нескольких основных принципах:

• наиболее полное изучение потребителя и рынка;
• определение оптимального ассортимента товара;
• разработка наиболее эффективной сбытовой политики.

     ОДО «Альтернативная экономика» постоянно размещает рекламу на местном телеканале охватывает наибольшее число потенциальных покупателей на территории города и поселков. ОДО «Альтернативная экономика» использует:

     - информационную рекламу (информирует  клиентов о предоставленных товарах, изменении цен и так далее);

     - увещевательную рекламу; 

     - напоминающую (поддерживает осведомленность  о торговом предприятии и его  товарах).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Совершенствование имиджа торгового предприятия

ОДО «Альтернативная  экономика»  

     3.1 Анализ проблемной ситуации 

     Для того чтобы остановиться в своем  выборе среди атрибутов искомой  позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

     Для уточнения воспринимаемых характеристик магазинов «Квартал» был проведен опрос посетителей магазина «Квартал № 3». Целью опроса стало выявление мнения посетителей о деятельности торгового предприятия ОДО «Альтернативная экономика». Опрос проводился при помощи опросных листов, которые имели вид анкеты, где на несколько целевых вопросов подготовлено несколько вариантов ответов (и обязательно пункт – “другое”, для более разговорчивых покупателей) (приложение А).

     В анкету были включены два блока вопросов:

     1 блок - изучения мнения посетителей о деятельности торгового предприятия ОДО «Альтернативная экономика» магазин «Квартал № 3».

     2 блок - выявление факторов привлекательности  магазинов-конкурентов  Гастроном «Перекресток», Универсам «БелМаркет», магазин «777» .

     Было  опрошено 100 посетителей магазина. Принцип выборки – случайный.

     В процессе проведения опроса был использован  метод экспертных оценок, так как  покупатели (клиенты) в силу профессионального  опыта работы являются экспертами и  также отражают предпочтения конечных потребителей. Все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы, то есть опрос носил структурированный характер. Был применен метод индивидуального анкетирования. Показатели были выбраны с учетом накопленного ОДО «Альтернативная экономика» опыта и рассматривались как набор факторов, включающих в себя, в том числе, и ключевые факторы успеха для организаций, осуществляющих торговлю продуктовыми товарами. В качестве метода измерения, как наиболее употребительного при экспертном оценивании, было избрано ранжирование. В процессе ранжирования эксперт устанавливал взаимосвязи между всеми характеристиками, рассматривая их как единую совокупность

     Основными методами сбора и обработки информации являлись: сбор первичной информации, вторичный анализ статистических материалов, документов.

     Анализ  опроса потребителей показал, что большинство опрашиваемых имеют низкий (25%) и средний уровень доходов (65%) (приложение Б). Анализ структуры потребителей магазина «Квартал № 3» по уровню доходов отражен на рисунке 4.

     

     Рисунок 4- Анализ структуры потребителей магазина «Квартал № 3» по уровню доходов  

     Как видно из рисунка 4 посетители магазина «Квартал» имеют, в основном средний и низкий уровень достатка. Следовательно, в своей товарной политике фирма в основном ориентируется на покупателей со средним уровнем доходов.

     Большинство посетителей являются постоянными  покупателями магазина «Квартал № 3» (60 % посещают магазин каждый день и 25% посетителей – с периодичностью до 4-х раз в неделю). 15% посещают магазин от случая к случаю: зашли «по-пути», находились в этом районе по каким-либо делам и совершили покупку, «проголодались», пришли за конкретным видом продукции.

     Посетители  магазина приобретают весь спектр товаров, имеющихся в наличии необходимых на данный момент времени (мясо-молочную продукцию – 70%, хлебобулочные изделия – 65%, набор необходимых на данный момент времени – 45%, спиртные напитки 25%, овощи и фрукты – 10%). По данному пункту мнения посетителей не разделились.

     При выборе магазина для покупок 80% отмечают удобство расположения (близость к дому, месту работы, остановкам общественного транспорта). Относительно низкие цены, по сравнению с другими торговыми точками отметили 70% посетителей. Удобный режим работы отметили 55% опрашиваемых. 45% посетителей обосновали свой выбор достаточно широким ассортиментом продукции и наличием сопутствующих товаров. Качество обслуживания как фактор привлекательности магазина «Квартал № 3» отметили лишь 10% посетителей. Эстетическую привлекательность, возможность общения и наличие рекламы при выборе магазина не отметил ни один посетитель.

     На  данные факторы посетители указали и при сравнении привлекательности магазина «Квартал № 3» с магазинами-конкурентами (приложение В).

     Указывая  на недостатки в деятельности магазина посетители отметили в первую очередь эстетическая непривлекательность торговых залов 60%: преобладание серой цветовой гаммы, недостаточное освещение, посторонние запахи, неудобное размещение товара, незаконченность внешнего оформления магазина. 45% отметили низкое качество обслуживания: низкая скорость обслуживания, небрежный внешний вид продавцов, персонал не всегда вежлив и тактичен, не дает консультацию о товаре.

     В профессиональной работе продавца посетители указали на интерес к потребностям покупателей, желание быть проводником в необъятном множестве предлагаемых товаров с тем, чтобы покупатель сделал единственно правильный выбор. И, конечно, безупречное знание своего товара. При этом профессионализм торгового работника должен соответствовать следующим критериям (в порядке иерархии):

     - приятно-стильная внешность – 30%;

     - коммуникабельность и культура обслуживания – 20%;

     - доскональное знание товара –  20%;

     - позитивный настрой в работе  – 20%;

     - внутренняя культура – 15%;

      - умение находить индивидуальный подход к покупателю – 15%;

     - умение безошибочно определять  потребности покупателя – 10%;

     - интеллектуальный уровень – 5%.

     На  отсутствие необходимой информации о товаре указали 45% посетителей. Из них 35% отметили отсутствие рекламы, 25% редкую обновляемость информации в уголке покупателя; 20% указали на невозможность дегустации нового товара.

     25% посетителей не устраивает система  расчетов и оплаты товара (отсутствие  системы скидок либо накопительной  системы).

     Пожелания посетителей об изменениях в магазине практически исходят из указанных недостатков. 45% хотели бы повысить качество обслуживания в магазине: вежливость и тактичность продавцов, подробные консультации о товаре по мере необходимости, повысить оперативность обслуживания, снизить очереди. Усовершенствовать систему расчетов и оплаты товара желали бы 35% покупателей, причем 70% из них видят решение данной проблемы во внедрении гибкой системы скидок. 30% посетителей имеют необходимость дополнительной информированности о товаре из источников, СМИ, рекламных мероприятий, возможности продегустировать новый товар.

     По  мнению покупателей, они чаще бы стали  делать покупки в магазине при  появлении:

     -дополнительных  услуг (45%);

     - улучшении эстетической привлекательности  магазина (30%);

     - повышении качества обслуживания (30%);

     - совершенствовании системы расчетов  и оплаты товара (кредитные карты,  система скидок) - 25%.

     В случае совершения дополнительных покупок  потребители ориентированы на мясо-молочную и бакалейную продукцию (65%). На алкогольную  продукцию – только 15 % потребителей.

     В каждом сегменте рынка покупатели формируют  для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся  наиболее значимыми. На сегменте владельцев – магазинов в первый год было занято 10% рынка.

     В данном сегменте присутствуют три основных конкурента: Гастроном «Перекресток», Универсам «БелМаркет»,  магазин «777» .

     Рассмотрим факторы конкуренции указанных магазинов (рис. 5.)

     

Рисунок 5 - Факторы конкуренции магазинов 

     Из  рисунка 5 видно, что магазины имеют разные показатели, которые отражают преимущества одних над другими.

     Анализ  факторов привлекательности конкурентов представлен в таблице 3.1. 
 

     Таблица 3.1 -  Анализ факторов привлекательности конкурентов