Совершенствование имиджа торгового объекта ОДО «Альтернативная экономика»

     Товары  также подразделяются в зависимости  от длительности пользования. Удивительно, но в среде торговых агентов и продавцов довольно распространены ошибки в этой классификации.

     Товары  кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз.

     Товары  длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник). Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он остается такой же целой вещью, как и в момент приобретения. А, например, духи или приправу к пище, как долго бы вы ими не пользовались, вы все равно расходуете по частям.

     Группы  продуктов, связанных между собой  в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями.

     Товар будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные.

     Продавец  имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими  способами:

     - увеличить выгоды потребителя; 

     - сократить издержки покупателя;

     - добиться увеличения выгод и  сокращения издержек;

     - обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;

     - добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением  издержек, уменьшения выгод. 

     Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект товаров, из которых производиться затем окончательный выбор.

     Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

     Однако  на пути от намерения до принятия решения  о покупке могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.

     Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя  появиться реакция. Положительная  реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.

     В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные.

     - Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название товара, но и производителя, вес, количество.

     - Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, группу товаров бытовой химии. Такая ситуация встречается чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен стиральной порошок, но не знает что именно выбрать, — в этом случае он обычно просит совета у продавца-консультанта.

     - Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию.

     Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить магазин, оптимизировать ассортимент и др.

     Таким образом, потребителей любого товара можно  условно разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных — нет. У последних есть только нужда — то есть нехватка чего-либо. Потребность же — это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в магазине. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов.

     Незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании предприятий розничной торговли и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого магазина с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом.

     Исследование  поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением  его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает  его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки.

     Результаты  анализа основных этапов в принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий повышения имиджа (рисунок 2).

         

     Рисунок 2 -  Схема исследования поведения покупателя на рынке 

     Создание  имиджа организации в рыночной среде  ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Следует  помнить, что каждое из средств маркетинговых  коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

     Формирование  имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример корпоративного героя - ковбой Marlboro), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

     Совокупность  сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими путями их реализует, каковы ее ценности и нормы деятельности, что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию и выделить ее из ряда других.

     Итак, при формировании имиджа торгового  предприятия необходимо учитывать  характер целевой аудитории, в частности  сегмент рынка, на который ориентируется предприятия, потребительское поведение, мотивацию на покупки. Тщательные анализ и оценка целевой аудитории поможет магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия. 
 
 
 

2. Организационно-экономическая  характеристика  торгового объекта

 

     Торговое  предприятия розничной торговли ОДО «Альтернативная экономика» является коммерческой организацией и основной целью его деятельности является получение прибыли. Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность прерии государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

     Основным  видом деятельности торгового предприятия  является розничная торговля продуктами питания, табачной и алкогольной продукцией, как местных, так и зарубежных поставщиков, бакалейными товарами, молочными товарами, мясо продукцией, хлебобулочными изделиями.

     Межрегиональная розничная сеть магазинов компании «Альтернативная экономика», работающая в формате «магазин у дома», включает магазины, которые находятся в Могилеве и Бобруйске. Первый магазин, расположенный в Бобруйске, был автоматизирован в апреле 2005 года.

     Торговое  предприятие ОДО «Альтернативная экономика» имеет магазин под названием «Квартал № 3» .

     Юридический адрес:  г. Могилев, ул. Первомайская,42. Магазины имеют форму обслуживания - через прилавок и самообслуживание.

     По  товарной специализации относится  к специализированным магазинам.

     Магазины  можно отнести к среднему классу.

     Магазины  работают по будням с 9-00 до 22-00, в выходные дни с 9-00 до 22-00, без перерыва и выходных. Режим работы этого торгового предприятия позволяет жителям города Могилева, то есть потенциальным покупателям, совершать покупки в удобное время.

     В настоящее время торговое предприятие ОДО «Альтернативная экономика» является, одним из ведущих предприятий г. Могилева по розничной торговле товарами продуктовых групп. В систему предприятия входят 5 филиалов (рис. 3).

       
 

     

       

       
 
 
 

     Рисунок 3 – Сеть магазинов «ОДО «Альтернативная экономика»» 

     Торговые  зал магазинов - специально оборудованная  основная часть торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупателей.

     Административно-бытовое  помещение магазина - часть помещения  магазина, предназначенная для размещения аппарата управления и включающая бытовые помещения. В состав административно - бытового помещения входят служебные помещения аппарата управления, пункт питания персонала, санитарно-бытовое помещение.

     Для облегчения погрузочно-разгрузочных работ существует транспортер, дающий возможность разгружаться машинам одновременно.

     Главной и единственной задачей ОДО «Альтернативная экономика» является скорейшее продвижение товара с момента его поступления покупателю. Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по оформлению заказа на продуктовые товары, которую могут купить покупатели, получение и прием товаров складом, работу над качеством поступившей продукции, учет поступившей продукции, распределение продукции по торговой сети ОДО «Альтернативная экономика», ее отбор складом, развоз продукции по торговой сети г. Могилева и филиалов, учет и уточнение всех передвижек товара, прием товара на торговых точках фирмы, и, наконец, реализация ее покупателю с соответствующим уровнем обслуживания и учет этой реализации. Это лишь одна сторона движения, которая невозможна без второй, а именно: учет реализации по всей сети; учет пищебрака по всей сети; анализ всех этих данных; прогнозирование будущих продаж; формирование заказов новых поставок продукции.

     В настоящее время ОДО «Альтернативная экономика» проживает 2-й этап жизненного цикла, характеризующийся завоеванием 10% рынка владельцев продуктовых торговых предприятий. Корпоративная идентичность сформирована путем организации и функционирования сети магазинов, имеющих:

     - единое название – «Квартал»;

     - единый символ, идентифицирующий  принадлежность магазинов к сети «Квартал» (определенный шрифт, размер, цвет названия магазина);

     - единое оформление торговых залов  (размещение товаров, цвет и  модель униформы и т.д.);