5.
Розроблена модель процесу управління
рекламною діяльністю в торговельному
підприємстві, яка віддзеркалює
циклічність управлінського процесу
та обґрунтовано основні методологічні
принципи управління рекламною
діяльністю в торговельних підприємствах,
а саме: системності, комплексності, адекватності,
безперервності, оперативності інформаційного
забезпечення, гнучкості, врахування фінансових
можливостей торговельного підприємства
та рівня кваліфікації його працівників;
іноваційності.
6.
Узагальнення вітчизняної та зарубіжної
теорії реклами дало можливість систематизувати
та класифікувати методи визначення рекламного
бюджету рекламної кампанії та методи
оцінки ефективності рекламних кампаній
на основі обґрунтованих ознак: залежності
отриманих доходів від рекламної діяльності
підприємства та витрат на рекламу; на
обробці даних, що отримуються статистичним
шляхом та на прогнозуванні функцій відгуку
цільових сегментів споживачів.
7. Проведене дослідження процесу
управління рекламною діяльністю
в торговельних підприємствах дозволило
зробити наступні висновки: - малі та середні
торговельні підприємства, як правило,
здатні приймати більш гнучкі та оперативні
рішення щодо управління рекламною діяльністю,
ніж великі, оскільки в них спрощена процедура
прийняття управлінських рішень, що сприяє
можливості швидкого реагування на зміни
ринкової ситуації та адаптації до особливостей
місцевих умов; - маркетингові та рекламні
дослідження 83,9% середніх та всі малі торговельні
підприємства, які здійснюють їх, проводять
власними силами. Більшість великих підприємств
торгівлі комплексні маркетингові дослідження
проводять за допомогою маркетингових
або рекламних агентств або на умовах
аутсорсингу; - великі торговельні підприємства
мають більш розвинену систему внутрішньої
спеціалізації управлінських (зокрема
рекламних) функцій, тоді як на малих та
середніх підприємствах, як правило, працівники
менш орієнтовані на виконання вузькопрофесійних
завдань і поєднують декілька напрямів
діяльності; - основною проблемою процесу
планування рекламного бюджету є обґрунтування
оптимального обсягу витрат на рекламну
діяльність в торговельних підприємствах.
Як свідчать результати досліджень, великі
торговельні підприємства визначають
рекламний бюджет за допомогою таких методів,
як відсоток від обсягу продажу та прогнозування
на основі оцінки рівня витрат на рекламу
конкурентів. Малі торговельні підприємства
за відсутності вільних коштів використовують
залишковий метод визначення рекламного
бюджету; - систематичне нагромадження
й узагальнення інформації щодо рекламної
діяльності в рекламних або маркетингових
відділах характерне в основному великим
торговельним підприємствам, це дозволяє
їм формувати необхідний банк даних. Практично
в усіх торговельних підприємствах інформація
щодо рекламної діяльності, яка накопичується
протягом тривалого часу, опрацьовується
за різними методиками і через це втрачаються
передумови порівняння. - методики оцінки
ефективності рекламної діяльності, які
застосовуються в торговельних підприємствах,
не дають повної та різнобічної інформації,
що унеможливлює оптимізацію процесів
стратегічного планування рекламної діяльності
в торговельному підприємстві. - при дослідженні
рекламних акцій, що проводять виробники
товарів в торговельних підприємствах,
виявлено, що основною проблемою, з якою
вони стикаються є те, що виробникам або
посередникам важливо розмістити максимальну
кількість рекламних матеріалів в торговій
залі, а торговельному підприємству –
дотриматись обраного фірмового стилю
і раціонального використання рекламних
матеріалів виробників або посередників.
8. Аналіз ефективності рекламної
діяльності магазину «Монарх»
дозволив зробити наступні висновки:
спостерігається відсутність рекламних
досліджень при створенні рекламної
кампанії, недостатність аналізу
та накопичення інформації щодо рекламної
діяльності, нераціональність витрат
на рекламну діяльність, необґрунтованість
вибору рекламних носіїв, недостатній
рівень управлінського обліку щодо рекламної
діяльності, недостатність відстеження
рекламної діяльності конкурентів та
оцінки ефективності проведення рекламних
кампаній, відсутність єдиних правил та
чіткого розподілу обов’язків в колективі,
неефективність заходів щодо контролю
рекламної діяльності на торговельному
підприємстві. Все це не дозволяє більшості
торговельних підприємств чітко визначати
стратегічні цілі рекламної діяльності
та не сприяє розробці і реалізації ефективної
рекламної стратегії на торговельних
підприємствах 9. Проведене дослідження
рекламних витрат мереж торговельних
підприємств у засобах масової інформації
за два останні роки дозволило виявити,
що підприємства використовують різні
засоби реклами для впливу на одну і ту
саму цільову аудиторію.
10.
На основі результатів опитувань
керівників торговельних підприємств
щодо засобів розповсюдження рекламної
інформації, було виявлено, що великі торговельні
підприємства здебільшого використовують
зовнішню, друковану, поштову та радіорекламу,
а малі – поштову та друковану. Результати
опитувань покупців свідчать, що вони
найчастіше звертають увагу на рекламу
в газетах, а вже потім на рекламу на вуличних
плакатах, щитах, радіорекламу, рекламу
в журналах. Найбільше довіряють рекламі
в газетах, журналах, у вітринах торговельних
підприємств, радіорекламі.
11.
У результаті проведеного дослідження
поведінки покупців було зроблено такі
висновки: основним місцем купівлі для
покупців віком 29-40 років, з найвищою купівельною
спроможністю порівняно з рештою вікових
груп населення є торгівельні центри,
при цьому вони роблять щодня, надають
особливого значення місцерозташуванню
торговельного підприємства, швидко реагують
на появу нових товарів, вимогливі до якісного
обслуговування. Виявлено, що для 10 % респондентів,
одним із вирішальних чинників при визначенні
місця покупки є проведення рекламних
акцій торговельним підприємством. Цей
фактор є найважливішим для покупців віком
від 16 до 28 років.
12. Запропоновано теоретично-методичні
підходи щодо вибору оптимальних
засобів масової інформації для
різних за масштабами торговельних
підприємств діяльності, використання
яких сприятиме здійсненню дієвого управління
рекламною діяльністю та підвищить обґрунтованість
управлінських рішень з метою досягнення
цілей торговельного підприємства.
13.
В результаті обробки інформації,
отриманої в процесі дослідження
покупців, були запропоновані рекомендації
щодо змісту рекламного звернення торговельного
підприємства залежно від цільової аудиторії.
Якщо для торговельного підприємства
цільовим сегментом є покупці з високим
рівнем дохо-ду, і з високим та середнім
ступенем прихильності до торговельної
марки торгове-льного підприємства, то
необхідно в рекламному звернені акцентувати
на таких ознаках, як: широкий асортимент
товарів, низькі ціни та великий спектр
послуг.
14.
Для привернення уваги споживачів
до торговельного підприємства
доцільно використовувати розроблені
автором пропозиції щодо розподілу рекламних
заходів за ступенем охоплення цільової
аудиторії.
15.
На основі проведеного дослідження
було виявлено та обґрунтовано
основні чинники, що впливають
на ефективність управління рекламною
діяльністю, сформульовано основні положення
щодо їх подолання та визначено напрями
підвищення ефективності управління рекламною
діяльністю в торговельних підприємствах
з урахуванням сучасних тенденцій і
умов розвитку.
Список
використаної літератури
1.
Закон України «Про рекламу»/
Урядовий кур’єр.-1996.-25 липня. С.6
2.
Указ Президента України “Про
заходи щодо попередження недобросовісної
реклами” // Голос України.-1994.-№236.
3.
Положення про порядок
узгодження розміщення реклами
на транспортних засобах
та встановлення рекламних
носіїв у межах відведення
автомобільних доріг або червоних ліній
міських вулиць і доріг. Затверджено: Наказ
Міністерства внутрішніх справ України
23 липня 2001 р. N 583. Зареєстровано в Міністерстві
юстиції України 1 серпня 2001 р. за N 652/5843
4.
Батра Раджив, Майерс Джон Дж.,
Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент;
пер. с англ., 5-е изд. – М,
С.-Пб., К.; Издательский дом «Вильяме»,
1999 – 784с: илл. – парал. тит.
англ. Уч. Пособие.
5.
Борисов Б.Л. Технология рекламы
и РК: Учебное пособие. – М.: Фаир – Пресс,
2001.-624 с
6.
Джефкінс Ф. Реклама : Практ.
Посіб.: Пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення
і ред. Д. Ядіна. – К.: Т-во
“Знання”, 2001
7.
Катернюк А.В. Современные
рекламные технологии: коммерческая
реклама: Учеб. пособие.- Ростов н/Д: «Феликс»,
2001.-320с
8.
Ковриженко М. Креатив в рекламе.
Спб.: Питер, 2004 – 253с
9.
Лук’янець І.Т. Рекламний менеджмент:
Навч.посіб. – 2-ге вид.К.: КНЕУ,
2003. – 440 с.
10.
Обритько Б.А. Рекламний менеджмент
К.: МАУП, 2002. – 320с.
11.
Оганесян А.А. Рекламная
деятельность (конспект лекций).
- М.: «Издательство ПРИОР». 2002.-160
с.**
12.
Ромат Е.П. Реклама та рекламна
діяльність. СПб: Питер, 2003, – 465с.
13.
Саркисян О.А. Транзитная реклама.
– М.: РА «НЬЮ-ТОН», 2002 – 103 с.
14.
Сендидж Чарльз. Реклама: теория
и практика, пер. с англ.: – М.;
«Сирин», при участии «МТ-ПРЕСС»,
2001 – 620 с.**
15.
Ученова В.В., Старых Н.В. История
рекламы. – Спб.: Питер, 2002 – 304
с.
16.
Феофанов О.А., Реклама: новые технологии
в России – С.-Пб; Издательство «Питер»,
2000-384 с
17.
Фурман А. Когда реклама имеет
смысл//М.А.ОЕ.-2002.-№сент-окт -с.124-126.
18.
Хопкинс Клод. Реклама. Научный
подход – М., «Альфа-Пресс», 2000 –
96 с
19.
Школьник Л., Школьник М. Фабрика
рекламных идей, или 600 историй для вашего
бизнеса. – М: Р-Валент, 2000. – 232 с
20.
Эрнст Зекели. Для реламиста потребитель
– бог // М.А.ОЕ. – 2002. – №3(9)
– с.32-35.